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引言

一年一度的雙11購物狂歡，已完美落下帷幕，今年的天貓雙11，不負眾望，再造巔峰，創(chuàng)造了新的商業(yè)奇跡4982億元，而京東、拼多多、蘇寧、美團等電商平臺，同樣都是漲勢喜人。

尤其在今年這個特殊的年份里，剛過去的這個雙11，不僅僅是全行業(yè)全民的一次購物狂歡，也是對我國經(jīng)濟活力、內(nèi)需雙循環(huán)增長潛力的又一次證明!  

一、AARRR運營增長模型

增長，是個永恒的話題，尤其像今年的情況，企業(yè)更會關(guān)注增長。

增長不是簡單的用戶上漲，如果拉新來的用戶無法形成有效轉(zhuǎn)化，那也容易流失用戶的價值。

怎么才能體現(xiàn)用戶的價值？

只有形成連接，形成轉(zhuǎn)化循環(huán)，才會在連接和循環(huán)中，看到價值的體現(xiàn)。

就像再好的酒，永遠不喝，便不會聞到酒香，巷子內(nèi)外就沒有酒香四溢，只有開封，品味，方為酒之價值。

以往，運營關(guān)注的核心是“拉新、促活、存留”三件事，圍繞以用戶觸達為中心。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深化，移動終端的全面普及，移動APP產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新，賦能到運營，使得運營增長的廣度和深度有了更多加持，從而不僅能做到用戶觸達，還可以更好的關(guān)注用戶的價值轉(zhuǎn)化——變現(xiàn)+傳播：

1、拉新

在現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息獲取階段，酒香也怕巷子深，再好的產(chǎn)品，沒有用戶，都不能良好的可持續(xù)發(fā)展，更不用說產(chǎn)生不錯的轉(zhuǎn)化質(zhì)效；如果拉新能有規(guī)模，那增長模型里面的下面四個層級，都勢必能夠快速成長。

不論是天貓雙11，或者京東618，或者小米米粉節(jié)，以及拼多多、蘇寧等平臺的大大小小活動，最終目標其實都殊途同歸，都期望有效的獲取用戶流量。

電商的戰(zhàn)爭在某種層面也是關(guān)于用戶的戰(zhàn)爭；要做好拉新，可以用PUSH精準推送，可以用廣告，可以用活動，可以開辟新戰(zhàn)場進行渠道下沉。

例如：

今年10月份，阿里介紹，在過去一年，淘寶天貓的用戶規(guī)模繼續(xù)快速增長，年度活躍消費者達到7.42億，移動月活躍用戶增長1.19億，這其中70%的新增用戶來自下沉市場，預(yù)計未來2至3年依然有很大上漲空間。

2、促活

拉新是為了獲取用戶，促活便是為了激活用戶，形成參與感。

小米參與感三三法則寫到：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式、擴散口碑事件，這3個法則，可謂是對運營促活最凝練的總結(jié)。

關(guān)于促活，PUSH依然是個有效的策略，還有直播，以及社群的維護、契合天時來運營等等。

例如：

滴滴近日發(fā)布消息，10月份，滴滴國內(nèi)MAU突破4億；因為10月的國慶節(jié)期間，需求場景存在，滴滴的用戶活躍數(shù)大幅增加，同時滴滴也發(fā)了大量的PUSH喚醒老用戶，我當時就收到過很多滴滴的PUSH。

3、存留

說到存留，騰訊QQ可以說是存留做的最早最好的鼻祖了。

我們這一代人幾乎人人都用QQ，圍繞QQ，除了人際關(guān)系鏈的戰(zhàn)略性存留策略外，戰(zhàn)術(shù)性存留的策略真的是如天女散花一般豐富多樣，如：QQ VIP、QQ藍鉆、QQ紫鉆、QQ等級LV體系、QQ群、QQ空間……等等，這每個功能，都是為了用戶活躍+存留而設(shè)計的運營策略。

這里面的很多運營手段，都可以指導(dǎo)今天的電商運營，比如QQ VIP，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于會員體系的建設(shè)關(guān)注度極高，每家平臺都在熱火朝天的發(fā)展。

例如：

京東PLUS會員、阿里的88VIP和淘寶省錢月卡兩個付費會員體系，他們在近幾年都有著規(guī)模性的持續(xù)增長。

4、變現(xiàn)

要說今年最火的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是什么？那100個人里面可能有99個會說是電商直播。

今年在直播電商這個賽道上，各路大佬，紛紛上場一展颯爽英姿，淘寶、京東、抖音、快手等各平臺突飛猛進，大刀闊斧，攜程、百度、格力、搜狐等大佬等都紛紛開啟直播首秀。

在今年10月，阿里發(fā)布了淘寶直播的成績，過去12個月，淘寶直播的成交額超過3000億元，并繼續(xù)保持高速增長。淘寶直播的用戶同比增長160%，而商家參與直播的同比增速更高達220%，由此可見一斑。

要將用戶獲得變現(xiàn)，形成轉(zhuǎn)化循環(huán)，那么電商、游戲、會員，都是卓有成效的商業(yè)化模式。

電商下單便是一次交易轉(zhuǎn)化，游戲里面諸多花費項目、VIP會員更是花錢享服務(wù)，這3個大家都熟悉，除此之外，廣告聯(lián)盟也是非常不錯的一個商業(yè)化模式，能幫助開發(fā)者高效變現(xiàn)，也能有效的促進活躍點擊。

例如：極光聯(lián)盟，是極光推出的多種形式的廣告變現(xiàn)服務(wù)，包括輕推送廣告、APP應(yīng)用內(nèi)廣告、短視頻流廣告、互動廣告等，廣告形式新穎有趣且內(nèi)容緊密貼合用戶需求，在提升用戶體驗的同時，開發(fā)者也可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

形式新穎的廣告展現(xiàn)形式

5、傳播

群眾的力量是無窮的，人人皆可為媒體。自傳播、社交電商中，最典型的莫過于拼多多的崛起。

通過社交化拼團、社交化傳播等運營策略，一騎絕塵，短短幾年時間，就成就了今日之盛，以一己之力，將阿里、京東電商勢力，轉(zhuǎn)變?yōu)槿龂鴼⒌膱雒妗?/p>

二、電商APP的運營增長

電商在連接用戶的過程中，APP作為平臺，面向用戶，連接需求（剛需+泛需求），傳遞內(nèi)容價值（產(chǎn)品、創(chuàng)意、價格、營銷等），另一方面 ，面向品牌商、內(nèi)容服務(wù)商、APP開發(fā)者服務(wù)商，承接所提供的價值！

電商APP運營的本質(zhì)，就是連接用戶的過程，滿足需求的過程。

一次成功的運營，便是把APP所承接的價值，更好的呈現(xiàn)給用戶，同時，也是將獲取到的規(guī)?；脩袅髁?，最大化的分發(fā)到所承接的價值中去，然后通過黃金購買流程，最后完成轉(zhuǎn)化，形成商業(yè)閉環(huán)。

那么，我們以京東APP的運營為例，來看下如何做電商增長，以及其中的運營策略，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；下面為京東運營的產(chǎn)品矩陣：

1、電商拉新

京東APP運營中，拉新一直是一個非常關(guān)鍵的部分，除了線下場景合作，跨界IP合作外，我們看到京東獲取新用戶的過程，主要包括下面3類：

① 戰(zhàn)略合作——京X計劃，和騰訊微信，騰訊QQ，百度，360等全面合作，這里面最有代表性的就是微信的京東入口+QQ的京東入口！

② 粉絲運營——基于微信&QQ的合作，進行社交化運營。具體執(zhí)行時，拼團，團購，滿X人可分享京豆等等。

③ 聯(lián)盟運營——如前文所述的極光聯(lián)盟，京東也推出類似的產(chǎn)品。進行分銷式的流量獲取，新用戶獲取。可以覆蓋非常廣泛的用戶群體。

2、數(shù)據(jù)化運營/流量分發(fā)

電商APP要連接用戶，那必然就需要有連接用戶的載體。

在京東運營，這個載體就是進行大數(shù)據(jù)分析的后臺系統(tǒng)。除此之外，運營日常還可以有極光、友盟等等數(shù)據(jù)化分析平臺。

這里簡單以極光為例介紹，他們的產(chǎn)品可以為電商或各類APP提供精細化運營，比如：推送、即時通訊、短信服務(wù)、APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、私有云等等，此外還有一些非常亮眼的產(chǎn)品，比如極光認證：

極光認證，有2個非常不錯的功能值得推薦：

① 如上圖示例，手機號碼一鍵登錄，2s完成注冊/登錄環(huán)節(jié)，顯著提升用戶體驗，提高轉(zhuǎn)化率。

② 本機號碼認證，防薅羊毛，為安全保駕護航。

對運營來講，刷單、通過運營漏洞薅羊毛的不良案例數(shù)不勝數(shù)，這種惡劣行為是所有運營人都倍感頭疼的事情，它不但影響整體運營質(zhì)效，更會影響正常用戶體驗。

極光認證功能對薅羊毛這種行為，恰好是一矢中的。

羊毛黨往往是通過大量注冊虛假賬號來進行刷單，但極光認證整合了三大運營商網(wǎng)關(guān)認證能力，一鍵登錄，直接在注冊環(huán)節(jié)精簡整合，不僅能讓羊毛黨無空子可鉆，還能有效的提升用戶體驗。

3、京東如何實踐活躍/存留/轉(zhuǎn)化

京東的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力，近幾年節(jié)節(jié)攀升，每年商城的凈利潤就能看到。京東作為電商平臺，用戶轉(zhuǎn)化，可以說得天獨厚了。

不過京東的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)運營，不僅僅限制在用戶下單這么簡單的模塊上。具體可以包括好幾部分：

① 會員體系——京東PLUS會員體系建設(shè)，一年一二百塊錢的費用，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品ARPU值里，也算非常不錯的了。10月16日京東對外發(fā)布，京東會員已破2000萬用戶；

② 京東內(nèi)容生態(tài)——包括直播、專題等在內(nèi)的系列內(nèi)容版塊，這部分也是很好的有助于用戶活躍+存留；

③ 純電商業(yè)務(wù)——包括秒殺在內(nèi)的各類銷售導(dǎo)向的業(yè)務(wù)；

④ 電商能力變現(xiàn)——這類是2B的模式，完全不同于2C的電商。2B部分，主要是依托京東強大的電商前后系統(tǒng)的能力，對外賦能變現(xiàn)，可以把這部分理解成京東電商軟件子公司，對外賣電商系統(tǒng)等。

三、拉新+促活，PUSH的運營策略

PUSH消息推送作為APP運營中最為頻繁的方式之一，在運營質(zhì)效上，也是能有效提升用戶拉新、活躍、存留甚至轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的的重要策略。

下面是之前做過的一個案例：

從數(shù)據(jù)可以看到，從點擊量→下單→支付來看，整體數(shù)據(jù)是比較良好，而且這款產(chǎn)品客單價較高，最低要649元，算下來，一次推送就至少帶來24萬元的營收，還是可以的。

再舉例如下，之前針對某個產(chǎn)品做了PUSH之后的效果：

從流量獲取來看，PV在當天和第2天，都有了顯著的提升，這樣的曝光量，不論是對品牌展示，還是銷售端，都是非?？孔V的。

據(jù)媒體報道，2019年，各年齡段人均手機APP數(shù)量如下：

15-19歲手機網(wǎng)民群體人均手機APP數(shù)量最多，達84個；最少的也有30個，而大部分APP的用戶主要集中在青年、中年、成年人群體，那手機APP的人均就超過45個了。

這么龐大的數(shù)量，除了微信這樣的剛需，以及個人使用習(xí)慣的若干APP外，其他APP基本上可以說是備受冷落了，而PUSH便是喚醒用戶的非常便捷，又直接有效的方式了。 

那么，如何做好APP PUSH運營呢？

首先，在日常的運營工作中，做PUSH往往會有很多坑需要避免，記得今年，就發(fā)生過某知名APP，推送錯誤的信息，且短時間內(nèi)頻繁發(fā)生，之后公司申明是服務(wù)器系統(tǒng)錯誤導(dǎo)致。

如前面我們看到的，每次PUSH，少則數(shù)萬、數(shù)十萬用戶，多則過億用戶；如果一次失誤PUSH發(fā)生，那就意味著，將有數(shù)十萬人，甚至數(shù)億人看到我們的品牌形象這么糟糕、看到我們的工作這么失誤。

像類似的這些坑，不僅極大影響了用戶體驗，也直接影響了企業(yè)的業(yè)務(wù)和品牌形象。

但是若APP運營者能及時發(fā)現(xiàn)此類“失誤”，在第一時間采取行動，就能避免推送事故的發(fā)生和影響面的擴大。

工欲善其事必先利其器，極光等品牌的產(chǎn)品，就是非常不錯的。

極光推送新推出的“推送安全包”，即可有效幫助APP實現(xiàn)該需求，有幾個值得推薦的好功能：

?PUSH消息排查、敏感信息預(yù)警

【案例】推送內(nèi)容失誤，例如：

【極光解決方案】

運營可以配置好黑名單庫，在消息發(fā)送前，極光系統(tǒng)會自檢排查，如有敏感信息，會進行預(yù)警，從而大幅減少人工失誤，并及時修改。這個功能可以有效規(guī)避運營的文案疏漏。

? 杜絕重復(fù)推送

【案例】重復(fù)推送，例如：

【極光解決方案】

正如此案例看到的，重復(fù)推送，是一個體驗很差的行為。在發(fā)送前，極光的系統(tǒng)可自檢出同一個ID是否多次下發(fā)標題、內(nèi)容相同的消息，從而有效避免消息重復(fù)推送，降低用戶流失。

? 消息可撤回

同時，極光推送還有個非常強大的功能，當PUSH發(fā)出后，若發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容有誤，可立即進行消息撤回操作，還未下發(fā)的消息將停止下發(fā)，已送至客戶端但用戶還未點擊的消息將無痕消失。

那么，避免了上面這些“坑”之后，可以從哪些方面構(gòu)建APP推送的策略？

1、用戶策略

不是所有的用戶，都具有單次PUSH的價值，內(nèi)容要基于對用戶群的洞察進行分層、劃分，從而進行有針對性的推送。

不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給大學(xué)生推送親子促銷，以上2個案例，皆屬無效推送，甚至極易引起用戶的反感。

所以既要選擇PUSH目標用戶，精準轉(zhuǎn)化，提升轉(zhuǎn)化率，還需要兼容一定范圍內(nèi)的相關(guān)性泛需求用戶，提升用戶活躍，或者拉新。

關(guān)于用戶洞察，最核心的，包括如下5項用戶畫像：

2、時間匹配

午餐、晚餐時間到了，外賣APP，LBS場景APP，可針對性的推送美食優(yōu)惠等信息；PUSH就像戀愛，最適宜的就是在合適的時間，發(fā)送合適的信息。

按照用戶移動端體驗，早中晚三個時間段，主要集中在八九點左右、中午12點左右，晚上20-22點左右，這期間也是激活用戶最有效的時間。

另外，不建議在晚上10點半后發(fā)送PUSH，此時容易打擾到用戶。

美好的一天，從清晨開始。天氣APP、音樂APP、新聞APP，可以做很好的推送；

午餐、晚餐時間到了，外賣APP，LBS場景APP，可針對性的推送美食優(yōu)惠等信息；

不過雙11期間，電商APP是購物高峰期，在不打擾用戶的情況下，可不限制時間、中高頻次的進行消息推送。

3、內(nèi)容運營策略

如前文所述，APP運營的本質(zhì)是連接，滿足需求。

APP作為平臺，面向用戶，連接需求（剛需+泛需求），傳遞內(nèi)容價值（產(chǎn)品、創(chuàng)意、價格、營銷等）；

APP所承載的所有內(nèi)容，就是APP的根，用戶的拉新、活躍、存留、轉(zhuǎn)化、自傳播，全部是來自于對內(nèi)容價值的認同；

而消息PUSH，則是APP內(nèi)容價值的觸須、延伸。

消息通知從內(nèi)容方向看，可劃分為銷售導(dǎo)向、品牌/內(nèi)容導(dǎo)向、互動導(dǎo)向三種。

① 銷售導(dǎo)向

雙11期間，相信大家都收到過類似的信息，各種促銷，各種折扣，電商類APP，天貓、京東、拼多多使用較為頻繁，給用戶發(fā)送活動大促，限時搶購，優(yōu)惠紅包等信息通知。

【分析】

銷售方向的信息，是可以PUSH覆蓋所有用戶；研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API。

② 品牌/內(nèi)容導(dǎo)向

這類信息比較多，內(nèi)容信息五花八門，往往都會結(jié)合當前潮流的事件、品牌、產(chǎn)品、新聞等等，進行PUSH。所以這類信息，用戶往往很感興趣，能時常擊中用戶愛好、關(guān)注點；

【PUSH關(guān)鍵點】

標題黨策略+潮流信息；對目標用戶進行提前分析，包括用戶喜好、用戶瀏覽、收藏、點贊、關(guān)注、熱搜關(guān)鍵詞等等行為，進行個性化的內(nèi)容推薦。

比如京東千人千面的消息推送，會基于我們購買過的商品或店鋪，推薦類似的商品；愛奇藝、騰訊視頻會基于我們看過的劇集，推薦類似的熱門新劇。

【分析】

這類信息，尤其當前頭條算法的加持下，推送信息往往越來越以用戶為中心。通過個性化大數(shù)據(jù)分析，能給極大概率匹配到用戶相關(guān)的內(nèi)容，所以此類信息，點擊量很高。

【APP差異化】

如果是新聞類APP、內(nèi)容類APP如知乎，這樣的PUSH很有效，提升活躍很直接；但如果是京東APP來推送，那點擊欲望會下降。

③ 互動導(dǎo)向

基于用戶發(fā)生在APP上的個體行為，觸發(fā)消息推送，大多為通知性信息。這類PUSH，主要為用戶體驗的完善和助力。

【分析】

內(nèi)容與用戶直接有關(guān)，完全是個人定制信息，所以交互度較高，但無法有效拉新，對于促活和存留是靠譜的運營策略之一；

以下面幾條近日收到的PUSH為例，第一條明顯是銷售導(dǎo)向的，第二三四條是內(nèi)容導(dǎo)向的，第五條是互動導(dǎo)向（短信也可以看成是PUSH的一種）

當然，對于APP運營而言，是需要長久經(jīng)營的，是需要不斷的PUSH，以及各類運營戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的。

PUSH推送，短暫而猛烈，從內(nèi)容創(chuàng)意到觸達用戶，一蹴而就，之后主要就關(guān)注效果了，它的運營周期精簡有力……而日常的各種運營更像居家過日子，柴米油鹽醬醋茶，每天的日復(fù)一日，波瀾不驚，在乎的是每天/每周/每月/每年365天的經(jīng)營，偶爾還會遇到用戶流量/DAU/ARUP值下滑的“小打小鬧”。

什么樣的婚姻更加穩(wěn)固？自然是平淡中有激情，激情中有平淡回味。

日常的婚姻中，時不時的激活下愛情細胞，時不時的小甜蜜，甚或偶爾再來一兩次大浪漫，那感情的基礎(chǔ)只會越來越穩(wěn)固、越來越甜蜜；對家庭的依賴性、信任感只會與日俱增，并且自發(fā)的會進行社交轉(zhuǎn)播“秀恩愛”！

所以，APP的運營，就是既需要平淡期的穩(wěn)定常態(tài)化運營戰(zhàn)術(shù)，潤物細無聲，也需要富有激情的營銷活動/PUSH/事件來拉動，兩者結(jié)合，缺一不可！

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