這不是個(gè)例，許多現(xiàn)象都在反映內(nèi)容對(duì)生活服務(wù)行業(yè)的影響——麻六記大排長(zhǎng)龍，一問(wèn)八成是“從張?zhí)m直播來(lái)的”；環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園的熱鬧，跟威震天、玲娜貝兒短視頻火爆直接關(guān)聯(lián)。還有，為融創(chuàng)雪世界帶去大量游客的滑雪視頻，泡泡瑪特和商場(chǎng)合作的打卡主題，都是“內(nèi)容”影響經(jīng)營(yíng)的實(shí)際案例。

做生意的方式不一樣了。“內(nèi)容”模糊了線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界。巨量算數(shù)的調(diào)研顯示，高達(dá)90%的用戶(hù)平時(shí)會(huì)關(guān)注生活服務(wù)內(nèi)容，而用戶(hù)們喜愛(ài)的形式則是視頻和直播。正如在電商領(lǐng)域掀起的變化，在生活服務(wù)領(lǐng)域，基于內(nèi)容的“線(xiàn)上種草，線(xiàn)下拔草”越來(lái)越流行，從種草到轉(zhuǎn)化的短鏈路也在改變營(yíng)銷(xiāo)甚至經(jīng)營(yíng)的方式。“內(nèi)容”，正在成為改變生活服務(wù)市場(chǎng)的重要變量。

但站在商家角度，做內(nèi)容遠(yuǎn)不止“拍個(gè)視頻”那樣簡(jiǎn)單，怎么做內(nèi)容？讓誰(shuí)做內(nèi)容？在哪兒做內(nèi)容？怎么利用做好的內(nèi)容帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)而非花錢(qián)湊熱鬧？這些都是困擾經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而且是“一把手”必須定調(diào)的問(wèn)題。再進(jìn)一步看，無(wú)論是直播還是短視頻，這樣的內(nèi)容手段已是公開(kāi)的增長(zhǎng)法寶，人人都用的情況下，商家是被迫內(nèi)卷，還是突破創(chuàng)新？已經(jīng)有所探索的商家還能挖掘出哪些增量效果？

結(jié)合這一趨勢(shì)以及商家的困惑與痛點(diǎn)，我們細(xì)致拆解了來(lái)自文旅、零售和餐飲行業(yè)的三個(gè)代表案例。它們雖然來(lái)自生活服務(wù)的不同細(xì)分領(lǐng)域，但都依靠“內(nèi)容”突破瓶頸、創(chuàng)造營(yíng)收，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。這或許能為生活服務(wù)商家們解答內(nèi)容思路與落地實(shí)操方法的問(wèn)題。

01 “內(nèi)容+帶貨”兩頭抓，看客、來(lái)客雙豐收

文旅行業(yè)，是非常依賴(lài)線(xiàn)下的服務(wù)業(yè)，其痛點(diǎn)主要呈現(xiàn)為兩個(gè)方向。

一是，風(fēng)景一直都在，難的是怎么讓更多人知道這里有風(fēng)景，同時(shí)讓更多人能真的來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)看風(fēng)景？這是“種草”和“拔草”的問(wèn)題。

二是行業(yè)本身的周期性，景區(qū)通常受淡旺季影響較大，如果沒(méi)能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方案上找到平滑波動(dòng)的辦法，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效率和可持續(xù)性都會(huì)承壓。

目前，行業(yè)也有一些突破性的嘗試，比如文旅局長(zhǎng)近期的“內(nèi)卷”。文旅局長(zhǎng)們上鏡的視頻都很吸睛，要么是在竹筏上打太極拳，要么是在雪原上騎馬，內(nèi)容極具視覺(jué)沖擊力。只要用戶(hù)看過(guò)視頻，一定會(huì)對(duì)文旅局長(zhǎng)的表現(xiàn)，以及當(dāng)?shù)孛谰坝∠笊羁獭?/p>

文旅局長(zhǎng)們?nèi)绱速u(mài)力，目的不僅是讓美景被看到，他們還會(huì)喊話(huà)觀眾，或用自己的影響力改善當(dāng)?shù)芈糜紊鷳B(tài)，吸引更多游客前來(lái)。

這代表了一種“很新的”文旅玩法。人們對(duì)旅游目的地的了解方式已經(jīng)改變，過(guò)去獲取景區(qū)宣傳冊(cè)子、參與線(xiàn)下旅游推介會(huì)的單一習(xí)慣，正逐步被鮮活的內(nèi)容瓦解。傳統(tǒng)的線(xiàn)上文旅消費(fèi)行為，更多是消費(fèi)者已經(jīng)有了要購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的想法后，去相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、選擇、最后下單，這是“種草”完成之后的事。

但現(xiàn)在基于內(nèi)容，“種草”和“拔草”可以得到統(tǒng)一。在抖音生活服務(wù)，內(nèi)容可以在消費(fèi)者決策鏈路上產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)貨找人式的“種草”。同時(shí)，內(nèi)容直通著交易，用戶(hù)被“種草”后，可以在極短的鏈路中完成消費(fèi)。

我們都知道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化是個(gè)“漏斗”，鏈路越短，損耗越少。基于內(nèi)容的“種草”和“拔草”，帶來(lái)的是“即看即買(mǎi)”的效果，這意味著更順滑的用戶(hù)體驗(yàn)，以及更高的商家營(yíng)銷(xiāo)效率。

所以文旅商家要思考的是：如何用好手頭的資源，用內(nèi)容的力量讓大家看到風(fēng)景？如何用好內(nèi)容的“種拔一體”特性，把“看客”快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“來(lái)客”？

大連圣亞海洋世界找到的辦法是“內(nèi)容+帶貨”雙賬號(hào)并行。景區(qū)既利用其本身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，通過(guò)短視頻和直播打造高熱度，同時(shí)投入于另一個(gè)專(zhuān)注于消費(fèi)的賬號(hào)，讓“來(lái)客”的需求能得到準(zhǔn)確滿(mǎn)足。

如果你去過(guò)海洋世界，你肯定知道，那兒絕對(duì)是個(gè)“內(nèi)容富礦”。北極熊吃飯時(shí)的憨態(tài)、小海豹向海豹媽媽撒嬌時(shí)的萌態(tài)、海象優(yōu)雅的樣子，各種“治愈畫(huà)面”層出不窮。忠實(shí)粉絲甚至?xí)焯焓刂Ｑ笫澜绲?ldquo;云直播”，清楚叫出每個(gè)萌寶的名字。

在萌寶們的加持下，大連圣亞的直播收獲了可觀的粉絲數(shù)量。但投入直播后不久，大連圣亞發(fā)現(xiàn)，直播雖然有很高的場(chǎng)觀，但粉絲基本是“娛樂(lè)粉”，門(mén)票的銷(xiāo)售并不達(dá)預(yù)期。公司復(fù)盤(pán)后認(rèn)為，做線(xiàn)上這件事肯定是對(duì)的，用戶(hù)的注意力在這里，潛在的游客也在這里，關(guān)鍵是找到一個(gè)更符合自身特性的新解法。

這是雙賬號(hào)并行策略的起點(diǎn)。大連圣亞的做法是，在“大連圣亞海洋世界”賬號(hào)主做內(nèi)容，在“遇見(jiàn)圣亞”賬號(hào)主做銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，用戶(hù)在前者能“看到他想看的”，在后者能“買(mǎi)到他想買(mǎi)的”，形成從興趣到消費(fèi)的順滑轉(zhuǎn)化。

雙號(hào)并行帶來(lái)了雙豐收。在“大連圣亞海洋世界”賬號(hào)，動(dòng)物和粉絲建立起了極強(qiáng)的情感鏈接，新粉絲有問(wèn)題，忠實(shí)粉絲會(huì)馬上響應(yīng)，直播間里滿(mǎn)是溫情。而那些想要親身去到海洋世界的用戶(hù)，將在“遇見(jiàn)圣亞”賬號(hào)消費(fèi)官方準(zhǔn)備好的“最佳方案”。

這里要注意，我們講利用“種拔一體”特性，不是說(shuō)靠?jī)?nèi)容引流，然后上架常規(guī)套餐就行。內(nèi)容的價(jià)值是雙向的，商家向用戶(hù)輸出信息，用戶(hù)的具體需求也會(huì)在交互中呈現(xiàn)。商家需要做的，是洞察通過(guò)內(nèi)容得到的反饋，制定更有針對(duì)性的消費(fèi)方案。

大連圣亞就捕捉到了這一點(diǎn)，以前海洋世界賣(mài)的多是“套票”，但用戶(hù)并不是都想把四個(gè)館全逛完，有的是親子出游，更想聽(tīng)科普講解，有的則是為了表演專(zhuān)程而來(lái)。所以，大連圣亞將景區(qū)內(nèi)的四館拆開(kāi)，針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)各種組合票，游客各取所需，決策壓力更小，景區(qū)產(chǎn)品對(duì)不同群體的覆蓋度也變得更高。

僅僅是2022年6月到8月的三個(gè)月，大連圣亞在抖音生活服務(wù)的GMV就突破了1500萬(wàn)。大連圣亞摸索出的是“一條不一樣的路”，這條路不僅讓公司在疫情期間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還帶來(lái)了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，“云旅游”、個(gè)性化售票和線(xiàn)下消費(fèi)轉(zhuǎn)化需求得到了一體化滿(mǎn)足。因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方法都變得更有針對(duì)性，大連圣亞在傳統(tǒng)淡旺季都能吸引到相應(yīng)的游客，在淡旺季都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

02 傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)+內(nèi)容杠桿，打造增長(zhǎng)新通路

線(xiàn)下零售行業(yè)雖然不像文旅那么“重”，但它同樣面對(duì)著流量從哪兒來(lái)的問(wèn)題。而其行業(yè)特性帶來(lái)了另一個(gè)大問(wèn)題——多變。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊也在《價(jià)值》中感慨過(guò)零售研究不易，因?yàn)榱闶蹣I(yè)會(huì)不斷迭代和演化，而社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。

零售業(yè)常青，意味著需求一直在，行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。多變，則意味著如果沒(méi)有跟上新趨勢(shì)，曾經(jīng)的熱門(mén)業(yè)態(tài)也會(huì)承壓。以線(xiàn)下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)為例，當(dāng)用戶(hù)花在線(xiàn)上的注意力越來(lái)越多，線(xiàn)下拉新越來(lái)越難，想把消費(fèi)者從線(xiàn)上引到線(xiàn)下也很難。

“內(nèi)容”是一把解局的鑰匙。近年的“云逛街”風(fēng)潮，已經(jīng)暗含了傳統(tǒng)零售業(yè)的破局可能性。

“云逛街”誕生于疫情特殊時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多柜姐和導(dǎo)購(gòu)從“賦閑”狀態(tài)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上上崗，打響了“商場(chǎng)業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”。回過(guò)頭看，這其實(shí)是實(shí)體零售業(yè)態(tài)和新趨勢(shì)的一次難得的碰撞。

一位主導(dǎo)過(guò)“云逛街”項(xiàng)目的零售老兵曾向「深響」感慨，線(xiàn)上化、內(nèi)容化的意義不只是“自救”，最重要的是打破了企業(yè)在組織上的固化思維?，F(xiàn)在公司內(nèi)部已經(jīng)革新了導(dǎo)購(gòu)的工作機(jī)制，把運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上內(nèi)容融入日常工作里，并且為此打造了新的業(yè)績(jī)考核制度。

這份感慨值得深思。我們總說(shuō)“行業(yè)變化快”、“后浪推前浪”，但問(wèn)題并不出在新業(yè)態(tài)對(duì)舊業(yè)態(tài)的取代，而是零售玩家能不能識(shí)別新風(fēng)向，利用新風(fēng)向讓積累產(chǎn)生“復(fù)利”。零售是個(gè)講究資源沉淀的行業(yè)，如果能把傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)和內(nèi)容杠桿相結(jié)合，完全可以開(kāi)啟新的增長(zhǎng)。

擁有三十多年歷史的天虹的情況很典型。它有積淀，有數(shù)千萬(wàn)的會(huì)員體量，成熟的組織架構(gòu)和商家生態(tài)。2021年，天虹開(kāi)啟了和抖音生活服務(wù)的合作，著重投入于內(nèi)容孵化和直播能力。在這個(gè)過(guò)程中，天虹巧妙地用上了它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，以此打造了“職人矩陣”。

作為實(shí)體零售企業(yè)，天虹有一批專(zhuān)業(yè)員工，相比外部代理商，他們更知道怎么處理貨盤(pán)，更知道客戶(hù)要什么，以及怎么和客戶(hù)打交道。如果這批職人的專(zhuān)業(yè)能力能在線(xiàn)上得到“釋放”，他們將制造可觀的聲量，促成代金券的銷(xiāo)售，引導(dǎo)客人來(lái)到線(xiàn)下消費(fèi)。這時(shí)，商場(chǎng)在線(xiàn)下的各種投入，就將成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，在抖音號(hào)“天虹歡樂(lè)時(shí)光”，你可以看到職人和商品的互動(dòng)如何產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”：《狂飆》熱播時(shí)，員工在商場(chǎng)的服飾商家處完成“變裝”，模仿“大嫂”穿搭；喜愛(ài)漢服的員工會(huì)將興趣和商品結(jié)合，用“漢服妝”引流新款口紅；世界杯期間、新春佳節(jié)，員工也拍攝了各種應(yīng)景的穿搭推薦。

通過(guò)內(nèi)容，更多的線(xiàn)下元素得到了展現(xiàn)：3月14日是白色情人節(jié)，天虹職人發(fā)布的短視頻本身就是“約會(huì)路線(xiàn)圖”，服飾、飾品挑選以及晚餐等安排一應(yīng)俱全。商場(chǎng)有了新的打卡主題，相關(guān)短視頻也有各種趣味呈現(xiàn)，吸引用戶(hù)前來(lái)實(shí)踐“打卡心機(jī)小tips”。

這些由職人生產(chǎn)并傳播的內(nèi)容，都能在線(xiàn)上吸引用戶(hù)的注意。用戶(hù)的興趣被激起后，基于內(nèi)容的“短鏈路”又將及時(shí)承接這份興趣，帶動(dòng)商場(chǎng)“餐飲券”、“零食券”的銷(xiāo)售，最后把用戶(hù)引導(dǎo)線(xiàn)下。

對(duì)于天虹，“內(nèi)容”這個(gè)新飛輪是慢慢轉(zhuǎn)起來(lái)的。2021年下半年，一場(chǎng)江西區(qū)的直播點(diǎn)燃了天虹員工的熱情，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)僅靠四小時(shí)直播就賣(mài)出了3000多張團(tuán)購(gòu)券，員工看到了希望。為了推動(dòng)員工擁抱線(xiàn)上，2022年全年，天虹組織了從總部到區(qū)域的培訓(xùn)，設(shè)置了相應(yīng)的激勵(lì)制度，上千名員工參與到了其中。

員工在嘗試中找到了感覺(jué)，有的員工“隨手發(fā)個(gè)視頻，就帶動(dòng)了大概900多張團(tuán)購(gòu)券的銷(xiāo)售”。2022年10月，短短12天時(shí)間，天虹在抖音生活服務(wù)的成交總額突破了1000萬(wàn)。2022年全年，天虹兩百家門(mén)店，上千名員工的矩陣號(hào)，帶動(dòng)的月度投稿數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，曝光過(guò)億。

公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了，員工的收益也增加，形成了“雙贏”的局面?？偨Y(jié)來(lái)看，天虹實(shí)踐的核心是鎖定了自己的強(qiáng)項(xiàng)，并找到了讓強(qiáng)項(xiàng)在新趨勢(shì)里發(fā)揮的方法。對(duì)于同行，天虹的實(shí)踐也極具參考意義：當(dāng)更多的“職人矩陣”被組建起來(lái)，百貨業(yè)多年積累的實(shí)力，將釋放出新的價(jià)值。

03 抓住節(jié)點(diǎn)能量，銷(xiāo)量、品牌都「向上」

食品行業(yè)這幾年很熱鬧，投融資消息不斷，而很多時(shí)候這些項(xiàng)目背后有著相似的邏輯：押注一個(gè)規(guī)模足夠大，但尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)，然后用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)手段，搶先成為行業(yè)的龍頭，拿下品牌集中度提升的紅利。

這其實(shí)折射了一個(gè)行業(yè)共性問(wèn)題：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向，消費(fèi)者的傾向決定著企業(yè)的發(fā)展，而要在消費(fèi)者心中占有位置，“品牌”的打造必不可少。品牌決定著企業(yè)能否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以及能否在“向上”的進(jìn)程中拿到更多價(jià)值。

咖啡行業(yè)的星巴克、鹵味行業(yè)的三巨頭、家電行業(yè)的格力美的海爾，都用規(guī)模說(shuō)明了成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的意義。目標(biāo)很誘人，但具體要怎么做？市面上有那么多經(jīng)營(yíng)方法論，怎樣才能找到適合自己的方式？

切口仍然要從“內(nèi)容”來(lái)獲得。以粒上皇為例，粒上皇誕生于1999年，現(xiàn)在在全國(guó)已有880多家門(mén)店。堅(jiān)果炒貨是個(gè)千億規(guī)模級(jí)別的大市場(chǎng)，但目前還處于“水大魚(yú)不大”的狀態(tài)，這意味著行業(yè)容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也潛藏著可觀的增長(zhǎng)空間。

這幾年，粒上皇一直在思考搶先卡位的方法。2022年，粒上皇入駐抖音生活服務(wù)。在公司看來(lái)，抖音生活服務(wù)既能“做廣告、做品牌”，又能作為銷(xiāo)售平臺(tái)，符合需求。6月份，粒上皇在“抖音心動(dòng)新品日”發(fā)起活動(dòng)，這場(chǎng)策劃的出發(fā)點(diǎn)非常“務(wù)實(shí)”——粒上皇想打爆手頭的“冰魔栗”產(chǎn)品，同時(shí)希望在預(yù)算一定的情況下事半功倍，“抖音心動(dòng)新品日”被認(rèn)為是合適的爆發(fā)點(diǎn)。

這套打法的專(zhuān)業(yè)說(shuō)法是“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)本身有能量，品牌生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以在節(jié)點(diǎn)得到有效放大。通過(guò)這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，品牌既有機(jī)會(huì)引爆新品，也通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)方式，在潛移默化中占得消費(fèi)者心智。而粒上皇，就在這場(chǎng)“以小搏大”的游戲里，找到了破局的門(mén)道。

活動(dòng)期間，粒上皇籌備了一個(gè)叫“冰火CP”的概念。“冰魔栗”本身就是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品，“冰火CP”又容易制造話(huà)題。“冰魔栗”的特殊口感、“易剝不粘手”等特性，都在短視頻里的夏日情侶逛街場(chǎng)景中得到了直觀呈現(xiàn)。

配合節(jié)點(diǎn)本身的熱度，這場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)很快迎來(lái)爆發(fā)。年輕人看到了趣味內(nèi)容，想到明天逛街的時(shí)候正好也能來(lái)一份，順手就下單，然后在逛街時(shí)去線(xiàn)下門(mén)店嘗鮮。在基于內(nèi)容的短鏈路里，一次聲量銷(xiāo)量兼得的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水到渠成，“冰火CP”話(huà)題也因此在年輕群體中進(jìn)一步發(fā)酵。

類(lèi)似的思路，粒上皇又用到了其他節(jié)點(diǎn)。在“美好南方生活節(jié)”，粒上皇以露營(yíng)為背景錄制直播，將產(chǎn)品和年輕化的生活方式融為一體，借助節(jié)點(diǎn)本身的勢(shì)能，用潛移默化的方式提升品牌在年輕群體心中的位置。

怎么看品牌力有沒(méi)有提升，實(shí)踐中判斷起來(lái)并不復(fù)雜——消費(fèi)者有沒(méi)有主動(dòng)找上你？愿不愿意帶著你的產(chǎn)品去做他們喜歡的事？從這個(gè)角度看，“冰火CP”的流行，說(shuō)明的是粒上皇品牌力在年輕群體中有所提升。消費(fèi)者在想到露營(yíng)的同時(shí)，也能想起帶上粒上皇，說(shuō)明品牌漸漸融入了年輕的生活方式，“品牌力”有所提升。

三個(gè)行業(yè)，三種實(shí)踐，盡管具體方式有所差異，但上述實(shí)踐都建立在“內(nèi)容”之上，對(duì)于最開(kāi)始的問(wèn)題，案例其實(shí)也都給出了正面回答：

• “內(nèi)容”是變量，具體怎么做需要看行業(yè)、商家的具體情況。大連圣亞的“內(nèi)容資產(chǎn)”是可愛(ài)的動(dòng)物，天虹的實(shí)力積淀體現(xiàn)為一批專(zhuān)業(yè)職人，粒上皇有創(chuàng)新產(chǎn)品“冰魔栗”，三者實(shí)踐的共性，均是將自身優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容高度融合。

• 內(nèi)容實(shí)踐不存在一個(gè)可以直接復(fù)制的方案。但借助內(nèi)容放大器，你的組織、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將得到更全面的呈現(xiàn)，而且這將導(dǎo)向一個(gè)更適合當(dāng)下趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)框架。

• 三個(gè)案例都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，且行業(yè)原先存在的困境得到了不同程度的突破——現(xiàn)在，大連圣亞找到了“淡季”迎客的方法，天虹突破了獲客難題，而對(duì)于一個(gè)從街頭成長(zhǎng)起來(lái)的炒貨品牌來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”也讓粒上皇有了進(jìn)一步向上的動(dòng)力。

千言萬(wàn)語(yǔ)，最后匯成一句話(huà)：抓住“內(nèi)容”變量，找到契合自身特性的經(jīng)營(yíng)方法，機(jī)遇的大門(mén)將為你敞開(kāi)。