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椰樹又火了。
還是因?yàn)?a href="/tag/直播" target="_blank">直播,但這次不是靚麗的小姐姐,而是一群陽(yáng)光帥氣的男生在直播間秀肌肉。正如他們直播主題“時(shí)代在改變,椰樹永不變”,直播間依然是熟悉的配方。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,3月1日的「椰樹集團(tuán)」直播間觀看人人次9萬(wàn)多,但預(yù)估銷售額不到千元。接下來(lái)幾天,「椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司」進(jìn)行了多場(chǎng)直播,觀看人次從幾千增長(zhǎng)到近80萬(wàn),但銷售額最高的僅1W-2.5W。
不過(guò)從銷售的商品來(lái)看,賣的是椰子水、椰子油、礦泉水、芒果汁等,超級(jí)單品椰汁并沒(méi)有出現(xiàn)。很顯然,椰樹的直播并不是為了帶貨。
不帶貨,卻還要飽受爭(zhēng)議賣力直播,椰樹為的是什么?
為了營(yíng)銷。畢竟,黑紅也是一種紅。
可能很多人進(jìn)入直播間只是圍觀看熱鬧,甚至還在網(wǎng)上、社交平臺(tái)各種討論。這不,話題有了,流量也就來(lái)了。椰樹在用戶心中的存在感,自然也就有了。
而這,正是品牌營(yíng)銷所說(shuō)的“占領(lǐng)用戶心智”。
近年來(lái),隨著社媒營(yíng)銷的發(fā)展,品牌營(yíng)銷傳播已經(jīng)從“兩微一抖”延伸到快手、小紅書、B站、視頻號(hào)等平臺(tái),也從以往的依賴KOL、KOC合作,變成如今對(duì)品牌號(hào)自身運(yùn)營(yíng)的加強(qiáng)。
無(wú)論是圖文還是短視頻、直播,品牌通過(guò)不同形式的內(nèi)容展現(xiàn),去觸達(dá)甚至喚醒用戶;通過(guò)不同平臺(tái),提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
如今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶了解品牌,更多的是通過(guò)社交媒體平臺(tái)。在很多用戶的認(rèn)知中,這些平臺(tái)的品牌號(hào),就相當(dāng)于官網(wǎng)的存在。
比如用戶看到一個(gè)新的品牌,就會(huì)自然而然地去微信公眾號(hào)搜索,了解更多品牌信息。通過(guò)公眾號(hào)的圖文內(nèi)容、菜單欄等信息,對(duì)品牌有更進(jìn)一步的了解。
「帆書 原樊登讀書」微信生態(tài)負(fù)責(zé)人羅小月告訴西瓜數(shù)據(jù),公眾號(hào)就像是一個(gè)權(quán)威認(rèn)證,也是一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè),無(wú)論是企業(yè)品牌做內(nèi)容宣發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)推廣,還是個(gè)人打造IP影響力,公眾號(hào)都是不可缺少的一個(gè)平臺(tái),也是眾多用戶找到你、鏈接你的渠道。
當(dāng)用戶在主動(dòng)搜索中,獲取到有效信息時(shí)候,對(duì)品牌的信任感也會(huì)增加。然而要是看到內(nèi)容停更,或者信息無(wú)趣無(wú)效時(shí)候,信任度、好感度也會(huì)大打折扣。
不僅如此,微信公眾號(hào)與視頻號(hào)、小程序、社群、朋友圈、企業(yè)微信等的互聯(lián)互通,官網(wǎng)的屬性更加凸顯,日益成為用戶了解品牌信息的權(quán)威、高效渠道。
當(dāng)然,隨著短視頻、直播電商的興起,抖音等平臺(tái)也成為了用戶獲取更多品牌信息的渠道。
以前找品牌商品會(huì)去天貓、京東等官方旗艦店,如今也會(huì)去看品牌是否有直播,有沒(méi)有秒殺、福利等活動(dòng)。品牌自播也日益成為品牌運(yùn)營(yíng)建設(shè)的重點(diǎn)。
品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng),不僅僅是內(nèi)容傳播,更重要的是能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
在過(guò)去,品牌的商品銷量很大程度上依賴達(dá)人帶貨,在價(jià)格與效益上較為被動(dòng)。且用戶對(duì)品牌的信任更多的是來(lái)自達(dá)人的推銷,用戶信任的是渠道,而不是品牌本身。
近年來(lái)又有不少頭部主播倒下,這也讓很多品牌意識(shí)到加強(qiáng)自身賬號(hào)建設(shè)的重要性。只有把流量掌握在自己的手中,才能更好應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化帶來(lái)的危機(jī)、應(yīng)對(duì)日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
這也是為什么品牌都在做私域的原因之一。除了可隨時(shí)觸達(dá)、復(fù)用以外,更重要的是,它是真正屬于品牌企業(yè)的資產(chǎn),是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不可缺少的流量來(lái)源。
有好的產(chǎn)品,也要會(huì)講好的品牌故事。
在流量紅利褪去、品牌層出不窮、信息泛濫的今天,內(nèi)容也成為了品牌建設(shè)不可缺少的一環(huán)。
品牌號(hào)內(nèi)容建設(shè)雖然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,但傳遞好品牌文化、講好品牌故事,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠沉淀粘性更強(qiáng)的用戶,并且能穿越時(shí)間周期,帶來(lái)更多長(zhǎng)尾流量。
以這兩年新起的品牌觀夏為例,在其公眾號(hào)上,每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)屬于它的故事,這些故事通常帶有和香味相關(guān)的東方意象,勾起用戶對(duì)氣味的想象、對(duì)生活場(chǎng)景的想象,激發(fā)人記憶深處對(duì)東方故事和文化的共鳴,從而打造觀夏的東方香氣。
據(jù)了解,在沒(méi)有推廣的情況下,其公眾號(hào)第一篇文章僅通過(guò)朋友圈擴(kuò)散,閱讀量就接近6萬(wàn)。
觀夏用“東方、人文、藝術(shù)、香氣”的差異化定位,便很快占領(lǐng)了用戶心智,也成為了業(yè)內(nèi)傳播的案例。
無(wú)論是圖文內(nèi)容,還是短視頻、直播,打造差異化定位,更容易脫穎而出。
正如上文提到的,無(wú)論是觀夏的中式藝術(shù)風(fēng),還是椰樹的賽博朋克風(fēng),都是屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格,當(dāng)然前者有口皆碑的案例,而后者則是劍走偏鋒、飽受爭(zhēng)議的。
再如同樣是三農(nóng)領(lǐng)域,李子柒是精致的田園風(fēng),而張同學(xué)則是寫實(shí)的鄉(xiāng)村風(fēng),一個(gè)猶如天上的仙女,一個(gè)是充滿人間煙火,都是同一領(lǐng)域的題材,但定位與風(fēng)格截然不同。
無(wú)論是那種定位風(fēng)格,幽默搞笑也好,時(shí)尚高級(jí)也好,并沒(méi)有好壞之分,只要適合品牌定位、與產(chǎn)品相協(xié)調(diào),都是可以的。
品牌運(yùn)營(yíng)最忌諱的是高高在上,不要太以公司為中心,一直發(fā)布“官里官氣”的官方東西,而是要以用戶需求為導(dǎo)向,確保內(nèi)容與受眾的相關(guān)性和共鳴性,這樣用戶觀看、閱讀時(shí)候才會(huì)有更好的體驗(yàn)感。
另外,則可以增強(qiáng)品牌的IP,比如賦予品牌人格化的IP,像此前出圈的旺旺。
其品牌二公子蔡旺家開通了微博,搖身一變成為新媒體小編,5G沖浪,會(huì)看狂飆,也會(huì)反對(duì)雪糕刺客,還會(huì)吐槽上班頭痛、不想開會(huì),成為了普通打工人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”,還經(jīng)常給用戶點(diǎn)贊,引起了廣大用戶積極的互動(dòng)和共鳴,順便還給自家企業(yè)起到宣傳作用。
再如完美日記做私域用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)候,給自己起了親切的昵稱“小丸子”,一下子拉近了與用戶的距離。
發(fā)布社交性、話題性的內(nèi)容,多進(jìn)行趣味性的互動(dòng),更能與用戶進(jìn)行有效的溝通,提升品牌的好感度。
蹭熱點(diǎn),已成為每個(gè)品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要方式。這也是為什么逢年過(guò)節(jié),品牌都要出相關(guān)的營(yíng)銷海報(bào)、廣告視頻等。
對(duì)于品牌和營(yíng)銷人而言,“凡是節(jié)日皆熱點(diǎn)”。借助營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的熱度,用創(chuàng)意的文案、設(shè)計(jì)、形式讓品牌“蹭”上熱點(diǎn),以此給品牌造勢(shì)。
這里不得不提的就是老司機(jī)杜蕾斯,蹭熱點(diǎn)它第二的話,大概沒(méi)有品牌第一了。
一些“無(wú)心插柳柳成蔭”的熱點(diǎn)也有不少,比如鴻星爾克,低調(diào)的善舉被廣大網(wǎng)友挖掘,上了熱搜,也帶火了“野性消費(fèi)”的直播,給品牌帶來(lái)了新的希望。
熱點(diǎn)蹭的好,是品牌出圈較快的方式。
當(dāng)然,品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng)除了內(nèi)容層面的,還涉及電商直播、活動(dòng)策劃、用戶運(yùn)營(yíng)等,各個(gè)環(huán)節(jié)都是相關(guān)聯(lián)的。
不同平臺(tái)的調(diào)性,品牌號(hào)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也有所不同,這就需要運(yùn)營(yíng)人員更精細(xì)化地去操作。
品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)