來源：品牌頭版

近日，椰樹集團(tuán)在?？谡匍_2024年新春開門紅大會(huì)，會(huì)上對(duì)集團(tuán)2023年的經(jīng)營(yíng)狀況作了通報(bào)：2023年，椰樹集團(tuán)銷售總額一舉突破50億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)總銷量70萬噸，分別同比增長(zhǎng)3.08%和10.26%，上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。隨后，#椰樹去年在擦邊爭(zhēng)議中賣了50億#話題也登上微博熱搜。

在去年這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，椰樹集團(tuán)能創(chuàng)造如此佳績(jī)實(shí)屬不易，也不禁令人思考，這潑天的富貴，真的是純靠土味營(yíng)銷、低俗營(yíng)銷換來的嗎？這樣的營(yíng)銷方式，會(huì)成為椰樹集團(tuán)的長(zhǎng)期主義嗎？椰樹集團(tuán)下一個(gè)10億的增量，又會(huì)來自哪里呢？

01

業(yè)績(jī)飆升背后，“擦邊”營(yíng)銷是最大功臣？

對(duì)于椰樹集團(tuán)這個(gè)老牌國(guó)貨而言，過去10年的日子并不算好過，從2013年開始，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入就開始停滯不前，增速明顯放緩，甚至在５個(gè)年份都出現(xiàn)了負(fù)值，這也一度讓椰樹焦慮不已，直到2021年，這個(gè)局面才開始扭轉(zhuǎn)，這一年也正是椰樹集團(tuán)大規(guī)模啟用俊男靚女拍視頻廣告的一年。

根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019—2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

很多人把椰樹集團(tuán)業(yè)績(jī)的創(chuàng)新高歸功于品牌的“擦邊”營(yíng)銷，認(rèn)為椰樹產(chǎn)品海報(bào)上那些身材姣好、曲線玲瓏的美女和直播間里五官俊朗、大曬肌肉的猛男是這一靚麗業(yè)績(jī)背后最大的功臣，這主要是因?yàn)檫@幾年，椰樹集團(tuán)在產(chǎn)品、直播宣傳上強(qiáng)烈而獨(dú)樹一幟的風(fēng)格實(shí)在太過深入人心。

2022年國(guó)慶假期，椰樹集團(tuán)首次嘗試抖音直播，一群容貌姣好、身材玲瓏的女主播們身穿緊身上衣與高腰短褲，手拿椰樹椰汁等標(biāo)志性產(chǎn)品，在直播間里大展才藝，高顏值、高看點(diǎn)，一下就圈粉無數(shù)，開播不到５分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)就已飆升到10萬，平臺(tái)賬號(hào)粉絲在短短10天內(nèi)就躥升到了35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。

到了2023年，椰樹集團(tuán)又補(bǔ)貨了一批身高180ｃｍ＋、健康陽(yáng)光的帥氣大男孩，讓他們?cè)谥辈ラg里一邊展示商品，一邊肆無忌憚地大曬特曬肌肉，如此生猛且兇猛的畫風(fēng)，再一次讓椰樹火爆出圈，登上微博熱搜，也又一次陷入“擦邊”營(yíng)銷的輿論旋渦。

面對(duì)不斷的爭(zhēng)議，椰樹方面給出的回應(yīng)是，被打上“擦邊”的標(biāo)簽他們也很委屈，他們的出發(fā)點(diǎn)是為了表達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品的差異化，俊男靚女只是表現(xiàn)形式，核心思想是為了宣傳“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

對(duì)于“椰樹直播算不算擦邊”這一爭(zhēng)論，微博也曾發(fā)起過一次投票，數(shù)據(jù)顯示，共有36萬人參與投票，其中有超30萬人給出了反對(duì)票。如此看來，對(duì)于公眾來說，椰樹集團(tuán)的“擦邊”，并沒有那么令人討厭，而且有很大一部分網(wǎng)友認(rèn)為椰樹集團(tuán)直播間代表著正常、正確的審美，女的是真的漂亮，男的是真的帥。

而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年，抖音號(hào)“椰樹集團(tuán)”直播場(chǎng)次114次，帶貨場(chǎng)次99次，場(chǎng)均觀看28萬人次，場(chǎng)均銷量100～250件，場(chǎng)均銷售額5000~7500，總銷售額50w~75w。同期，抖音號(hào)“椰樹直播開心號(hào)”直播/帶貨場(chǎng)次67次，場(chǎng)均觀看49.6萬人次，場(chǎng)均銷量250～500件，場(chǎng)均銷售額1萬～2.5萬，總銷售額100w~250w。與此同時(shí)，椰樹集團(tuán)直播操盤團(tuán)隊(duì)也曾公開回應(yīng)，直播確實(shí)幫助帶動(dòng)了線下的銷售增長(zhǎng)。

不管怎么說，從結(jié)果來看，椰樹這擦邊，擦得也算值了！不僅業(yè)績(jī)提升了，用戶口碑也沒崩盤。

02

椰樹為何屢罰不改？

在被消費(fèi)者舉報(bào)、被監(jiān)管部門處罰上，椰樹集團(tuán)可謂是經(jīng)驗(yàn)豐富，被舉報(bào)的原因大同小異，逃不開“低俗”二字，被處罰的金額也是屢創(chuàng)新高。

我們簡(jiǎn)單梳理了一下近15年來椰樹集團(tuán)被處罰的事件：

2009年，椰樹集團(tuán)因“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”的廣告文案被罰1000元。

2019年，因廣告文案將產(chǎn)品與“豐胸”相關(guān)聯(lián)，被罰20萬元。

2021年，因傳遞低俗婚戀觀、引證內(nèi)容超出有效期限違反《廣告法》，被罰40萬元。

椰樹集團(tuán)為何屢教不改？

一方面，是因?yàn)槟軌蛞缘蜖I(yíng)銷成本獲取高話題度。所謂“食色，性也”，椰樹集團(tuán)的廣告包裝擦的不是廣告法的邊，而是人性的邊，在任何時(shí)刻，易被識(shí)別為與“性”相關(guān)的元素、符號(hào)、文案總是能一次又一次挑動(dòng)人們敏感的神經(jīng)，所以盡管每次椰樹集團(tuán)被罰的原因都如出一轍，但每一次，都能引發(fā)一連串的討論，讓事件熱度再上一個(gè)高度。

再者，相比于椰樹集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模來說，幾十萬元的罰款根本不足以震懾他們，跟他們得到的相比，簡(jiǎn)直可以說是無感的。所以，對(duì)于椰樹集團(tuán)來說，這本“流量密碼”雖老舊，但卻奏效。

另一方面，是因?yàn)橐瑯浼瘓F(tuán)出品的椰汁口味確實(shí)過硬。即便幾十年過去，越來越多新的品牌椰汁進(jìn)入市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了更多元的選擇，但對(duì)于其中很多消費(fèi)者來說，并不算便宜的椰樹椰汁，依然是他們雷打不動(dòng)的第一選擇。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，他們并不關(guān)心椰樹集團(tuán)在用什么樣的方式做營(yíng)銷，只要椰樹椰汁還是這個(gè)味就行。

憑借對(duì)“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”這一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格支持，椰樹椰汁幾十年如一日保持住了自己優(yōu)秀的風(fēng)味，也俘獲了消費(fèi)者的味蕾。實(shí)打?qū)嵉暮每谖?、好品質(zhì)，加上其作為國(guó)民椰汁品牌多年來給國(guó)人帶來的習(xí)慣養(yǎng)成、口味偏好影響以及情懷加成，讓頻陷“低俗營(yíng)銷”漩渦的它依舊能打。

還有一方面，可能就是椰樹集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)王興的個(gè)人主觀審美了。想當(dāng)年椰樹也是走過小清新風(fēng)格的，只是美工出身的王興對(duì)于產(chǎn)品包裝有著一套自己的理解——“字要大，顏色要艷，要足夠能吸引眼球”，網(wǎng)傳王興曾一言不合就把整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給開掉了，堅(jiān)持給產(chǎn)品用上了自己的包裝。在這之后，這一極具個(gè)人色彩的包裝風(fēng)格就被椰樹集團(tuán)一直延續(xù)下來。

這么多年來，這位領(lǐng)導(dǎo)人的審美偏好還是那么的始終如一，這也直接決定了椰樹集團(tuán)對(duì)外展現(xiàn)的形象。如果非要說椰樹如今的土味營(yíng)銷、低俗營(yíng)銷是刻意，實(shí)際上也有點(diǎn)不公平，事實(shí)是人家?guī)资甓际沁@么干的，不僅僅是產(chǎn)品包裝、廣告宣傳上，而是在整個(gè)椰樹集團(tuán)全宇宙里都是如此，無管是企業(yè)官網(wǎng)、文化上墻還是各類零散宣傳物料等，風(fēng)格都如出一轍，只不過這些年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)了，大家能夠看得見、看得全了。

綜合來看，椰樹集團(tuán)如今的土味、低俗營(yíng)銷路線，既存在一定“企業(yè)本色”，也存在一定“市場(chǎng)投機(jī)”。

03

破50億了，然后呢？

對(duì)于椰樹集團(tuán)而言，業(yè)績(jī)突破50億固然可喜可賀，但突破50億后呢？恐怕椰樹自己也知道，光靠土味、擦邊，是不能夠幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高質(zhì)量的、跨越式增長(zhǎng)的。

椰樹未來的路，又該怎么走呢？

首先，就是鞏固和放大椰樹椰汁這個(gè)大單品的優(yōu)勢(shì)。

椰樹椰汁是個(gè)好產(chǎn)品是被市場(chǎng)驗(yàn)證過的事實(shí)，在新的市場(chǎng)環(huán)境，椰樹要慶幸自己有老本可以吃，并且還吃得不錯(cuò)，這是很多成名較早的國(guó)貨品牌都難以做到的。面向未來，如何靠渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷去繼續(xù)強(qiáng)化、放大這一既有優(yōu)勢(shì)將是關(guān)鍵。

在渠道建設(shè)上，椰樹也確實(shí)是時(shí)候好好思考一下如何更好地處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系實(shí)現(xiàn)品效合一，以及是不是要做電商。別看椰樹的直播間人氣火熱，但基本不賣貨，這是因?yàn)榧瘓F(tuán)掌門人王興“不想擠壓經(jīng)銷商生存空間”，所以我們也看到，即使電商火了這么多年，椰樹椰汁怎么好賣，但在京東、天貓、拼多多這些頭部電商平臺(tái)上，我們都找不到一個(gè)官方旗艦店。不過現(xiàn)在有了從直播間獨(dú)立走出來的記得開心文化傳媒公司，椰樹做直播賣貨，或許可以有新的想象空間。

在品牌營(yíng)銷上，椰樹除了保持一以貫之的“土俗”之外，也應(yīng)當(dāng)更加精準(zhǔn)把握時(shí)下熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，有意識(shí)地去策劃一些真正有品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)或事件，比如之前和瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)就非常成功，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌的雙贏。

其次，要逐步擺脫對(duì)椰汁這一大單品的依賴，多條腿走路，加快打造第二、第三增長(zhǎng)曲線，幫助品牌加快實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

目前在椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣中，主要分為四個(gè)系列：其中打頭陣的就是椰汁品類，包括椰汁、果肉椰汁、無糖椰汁；茶飲品類包括蜂蜜菊花茶、嚇火茶、冬瓜茶等；果汁品類包含芒果汁、荔枝汁、菠蘿汁等；水品類包含純凈水、國(guó)寶長(zhǎng)壽泉火箭瓶礦泉水、火山巖礦泉水等。

但對(duì)于消費(fèi)者來說，除了大名鼎鼎的椰樹椰汁之外，其他這些產(chǎn)品，似乎從來沒有過姓名。所以，加快其他品類的心智營(yíng)銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是擺在椰樹眼前的當(dāng)務(wù)之急。

相比于新興品牌，椰樹的優(yōu)勢(shì)在于無需投入太多成本去進(jìn)行用戶教育和市場(chǎng)培育，基于主品牌業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)，椰樹只需錨定客群，緊緊圍繞具體客群的具體需求，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)去做強(qiáng)勢(shì)輸出打造標(biāo)簽，同時(shí)配合供應(yīng)鏈優(yōu)化、場(chǎng)景建設(shè)和整合營(yíng)銷方案輸出，全面提升其他品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

其實(shí)看得出來，對(duì)于椰樹這個(gè)品牌，大家的包容度還是很高的，也正是因?yàn)槿绱?，我們更期待它能在新的歷史時(shí)期、新的消費(fèi)語(yǔ)境下講出新的好故事。