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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問
“今年會恢復(fù)節(jié)奏，大概兩到三個月（出）一本新書。”
3月11日晚6點(diǎn)，暢銷書作者南派三叔出現(xiàn)在“南派悠選”淘寶直播間——這個新開設(shè)的賬號，是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔，也是淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請入駐的第一位頭部垂類達(dá)人。
和羅永浩、李佳琦等綜合性更強(qiáng)的帶貨主播不同，從去年開始，大主播都希望通過矩陣式直播間，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分流。但今年以來，這種思維逐漸被平臺逆轉(zhuǎn)，在各個垂直行業(yè)中，培育本就“自帶流量”的KOL轉(zhuǎn)型主播，成為平臺側(cè)豐富直播生態(tài)的有效手段。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)小二告訴記者，今年潮玩行業(yè)的一大目標(biāo)，就是構(gòu)建完整的達(dá)人直播矩陣。“通過消費(fèi)洞察我們發(fā)現(xiàn)，三叔IP作品的粉絲群體和潮玩行業(yè)的消費(fèi)人群，重疊度是比較高的。就像李佳琦之于美妝，我們也會希望，玩具潮玩行業(yè)能有比較優(yōu)秀的品類主播出現(xiàn)。”
除了三叔以外，行業(yè)小二也表示，在引進(jìn)達(dá)人主播時會優(yōu)先考慮以下兩類人群：1.玩具潮玩行業(yè)內(nèi)的資深玩家達(dá)人；2.粉絲人群與玩具潮玩消費(fèi)人群匹配度較高的達(dá)人。
“今年淘寶天貓每個行業(yè)都在發(fā)力直播，但因?yàn)槊總€行業(yè)特性的差異，也會有不同的玩法和側(cè)重。以玩具潮玩為例，我們會更重視內(nèi)容化直播，在直播間融入更多互動玩法，通過線上粉絲見面會等方式，讓消費(fèi)者能在直播間‘玩’起來，從而增加用戶粘性和停留時長。”
在3月11日的直播中，南派三叔就在直播間全網(wǎng)首發(fā)了自己的新書《重啟之極海聽雷》。當(dāng)晚，有超過55萬人次觀看了這場直播，南派悠選賬號漲粉超過10000——這樣的數(shù)據(jù)或許無法和成熟的大主播相比，但“鏈接上架一分鐘、新書銷售超20000本”，無論是在直播間互動量，還是核心單品的銷售成績上，確實(shí)體現(xiàn)出和綜合性主播不同的直播風(fēng)格。
直播當(dāng)天，《電商在線》實(shí)地探訪南派悠選直播間，專訪杭州量子泛娛公司CEO葉方倉。量子泛娛是南派三叔作為法定代表人、董事長及大股東成立的影視文化公司。在文化產(chǎn)業(yè)中，南派悠選是首個以IP為核心驅(qū)動力的直播間，而量子泛娛則負(fù)責(zé)該直播間的具體運(yùn)營。
以下是葉方倉的采訪實(shí)錄：
Q：為什么會進(jìn)入到直播這個領(lǐng)域，有什么具體的契機(jī)？
A：南派悠選是新開的達(dá)人號，但在此之前，我們南派泛娛正版周邊的淘寶店，開店播其實(shí)已經(jīng)有大半年了。店播主要還是銷售我們店鋪內(nèi)自有的一些商品，但實(shí)際上我們留意到，有非常多我們和品牌方聯(lián)名的商品，也很受粉絲們的喜歡。通過南派悠選這樣的達(dá)人直播，就可以將這些商品都匯聚在一起，讓我們的粉絲能有一個比較集中的場域可以挑選它們。
Q：作為全品類直播間，在選品的邏輯上是怎么考慮的？
A：除了和西泠印社、方回春堂等品牌方聯(lián)名的商品，我們也會選擇和三叔IP系列作品相關(guān)的一些地域性產(chǎn)品。比如書中提到長白山，我們首播中就會有長白山的人參普洱茶。像吳邪，大家都知道他（《重啟之極海聽雷》主角之一）是杭州人，我們也會考慮加入一些杭州的風(fēng)味特產(chǎn)。
其實(shí)還是基于南派三叔IP作品的運(yùn)營和開發(fā)，從而開設(shè)了這個直播間。
這是我們一貫的思路。就像之前我們發(fā)現(xiàn)，很多粉絲會被書中的地點(diǎn)吸引，比如《藏?；ā防锾岬轿鞑啬?，后面有很多讀者真的去了墨脫當(dāng)?shù)芈糜?。我們后面就順勢決定，和華夏航空合作，一起定制開發(fā)盜筆IP作品專屬的旅游線路，比如杭州到長白山的旅游線。本質(zhì)上，和我們開設(shè)直播間一樣，是以三叔的系列IP為基底，我們嘗試慢慢延展，給粉絲帶來更多的服務(wù)和體驗(yàn)。
Q：作為以IP為驅(qū)動力的直播間，直播風(fēng)格會有什么不同？
A：我們直播間的名字是“南派悠選”，悠閑的悠，是因?yàn)槲覀兿Ｍ辈?nèi)容區(qū)別于大家熟悉的“321上鏈接”式 直播，我們會偏慢直播一些。我們其實(shí)也在考慮，南派悠選的直播，獨(dú)特點(diǎn)會在哪？有些直播可能是價格優(yōu)勢，有些直播可能是品牌優(yōu)勢，那我們可能就像東方甄選一樣，我們傾向于在直播間講一些和我們公司IP相關(guān)的故事，類似說書式直播。
它不是一個純賣貨的邏輯，而是和內(nèi)容緊密相連的。
很久以前，我們跟三叔聊的時候，其實(shí)設(shè)想過一個場景，叫“吳邪日常”。吳邪在書中是杭州古董店的小老板，那他一般會喜歡穿什么樣的衣服、喜歡吃什么？我覺得這是一個更場景化、生活化的設(shè)想，IP的本質(zhì)其實(shí)是陪伴，我們希望有更多IP相關(guān)的商品出現(xiàn)在我們粉絲朋友的生活中，所以我們也不會局限于手辦，后續(xù)可能也會出現(xiàn)服飾這類的商品。
Q：如果和IP關(guān)聯(lián)度太弱，有考慮過如何將日常用品和粉絲建立情感鏈接嗎？
A：如果要分層次的話，第一個層次可能是周邊（IP相關(guān)產(chǎn)品），我們的粉絲比較喜歡周邊，它的消費(fèi)群體可能就是對三叔IP作品感興趣的這一部分人群，那IP的影響力會更重一些；第二個層次是聯(lián)名款商品，這個部分，可能品牌方的影響力會大一些，比如我們跟農(nóng)夫山泉合作，部分消費(fèi)者本來就有買水的訴求，只是在聯(lián)名款和普通款中，選擇了聯(lián)名款。
第三個層次，既不是IP的粉絲，也沒有明確的訴求，他可能就是進(jìn)到直播間，被故事吸引了，然后就下單了。那這個層次其實(shí)是直播間在決定影響力，那可能就是相對比較后期的階段了。我覺得這三個層次是從內(nèi)到外，我們向外不斷拓展的一個過程。
Q：南派三叔會作為主播常駐直播間嗎？在內(nèi)容直播上有什么新思路？
A：三叔其實(shí)是作為我們的嘉賓，會不定期地來到我們的直播間。
因?yàn)樽鳛閯?chuàng)作者，三叔的工作量相對是比較大的，所以不可能每一場都會參加。但是像新書發(fā)布、817稻米節(jié)這類活動，我們肯定還是會邀請三叔來到我們的直播間里的。
因?yàn)槲覀儎倓傞_播，很多方向也在不斷調(diào)整中。
根據(jù)我們粉絲的需求，后續(xù)我們不排除也會邀請，比如周邊商品的設(shè)計(jì)師、畫師，書中角色的coser（扮演者）。音樂節(jié)的時候，我們也可能邀請同人歌手，包括后續(xù)影視作品上線后，大家也可以期待一下角色演員做客直播間。這一塊上，我們不會設(shè)置太明確的邊界。
Q：您認(rèn)為，直播這個形式能給IP開發(fā)和運(yùn)營，帶來多大的價值？
A：我們公司實(shí)際上還是一個影視文化公司，影視是我們的主營業(yè)務(wù)，但不同點(diǎn)在于，我們是一個以IP運(yùn)營為核心的影視文化公司，我們的影視，其實(shí)也是為了更好地運(yùn)營IP。
我們運(yùn)營IP之后，衍生品其實(shí)是我們一直在努力拓展的業(yè)務(wù)。我們這兩年通過持續(xù)運(yùn)營，這塊業(yè)務(wù)目前在我們公司占比在10—20%之間，它的規(guī)模在慢慢變大，但它不是飛速發(fā)展的過程，我覺得直播讓我們找到一個契機(jī)，可以讓我們的衍生品業(yè)務(wù)有一個較大的突破。
一方面是因?yàn)?，以往我們的粉絲群體是相對分散的。
我們粉絲所在的地方，比如微博、抖音，我們很難和粉絲直接對話，都是偏向于廣播式的。我們線下有每年817的稻米節(jié)，那日常的時候，線上我們也希望粉絲能有一個核心的陣地。我們稻米節(jié)線下來的每年都有5—8萬人，去年817做的一場線上音樂會，播放超過了1500萬，我們希望這樣龐大的粉絲群體，能有一個場域去串聯(lián)內(nèi)容、商品和我們的粉絲群體。
另一方面也是因?yàn)?，直播間的互動，對我們而言是一個正向反饋的過程。它實(shí)際上能提高我們和品牌方匹配的效率，比如當(dāng)我們銷售一款杯子時，得到了比較好的反饋，那么后續(xù)我們可能就會考慮聯(lián)系品牌方做一個聯(lián)名款，這是提升IP方和品牌方的匹配效率；我們也會通過和粉絲的對話，來規(guī)劃一些商品的開發(fā)。做衍生品的儲備量要求其實(shí)還是比較大的，新品開發(fā)鏈路也比較長，但粉絲其實(shí)很希望日常也有一些互動，那直播就可以實(shí)現(xiàn)這些。
Q：所以開直播也能成為運(yùn)營IP的方式，那么此前有其他IP嘗試過這種方式嗎？
A：印象中比較少。因?yàn)槲覀冞@個行業(yè)想做直播的話，可能還會具備一些隱形的條件。
以IP為核心，意味著這個IP的生命周期相對來說要比較長。像盜筆系列IP整個世界觀比較完整，粉絲對它投入的感情和消費(fèi)意愿也會更深。我們每年有非常多項(xiàng)目上線，至少10年內(nèi)它是一個能持續(xù)不斷產(chǎn)生熱度、保證曝光量的IP。IP需要有一定的豐富度，才能支撐直播間有持續(xù)內(nèi)容的呈現(xiàn)。比如我們也會設(shè)想，后續(xù)可能會將直播間開設(shè)在音樂會現(xiàn)場、拍攝現(xiàn)場？當(dāng)然這些都還沒有確定。但能夠這樣進(jìn)行長期規(guī)劃的IP，其實(shí)數(shù)量是不多的。
然后就是受制于授權(quán)體系。因?yàn)楹芏郔P沒有在前期做好長線運(yùn)營的準(zhǔn)備，它的授權(quán)體系也往往比較混亂，IP方對IP的掌控力沒有那么大。在這一點(diǎn)上，在我們公司，“盜墓筆記”這個IP運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)是比較完整的，IP的權(quán)利也比較規(guī)整，相當(dāng)于權(quán)利還是收在手上。所以開展相關(guān)的運(yùn)營動作，都會比較順暢。
Q：以盜筆系列為IP驅(qū)動力開設(shè)的直播間，會影響到其他商品的帶貨情況嗎？
A：因?yàn)槲覀冊谶x擇合作貨品時，核心還是會看雙方的消費(fèi)群體是不是匹配，這些通過后臺的一些數(shù)智洞察其實(shí)是可以甄別的。比如買我們IP手辦的消費(fèi)者，他可能就是一個手辦愛好者，那其他手辦他可能日常也會消費(fèi)。像首播的時候我們就有吾皇萬歲、樂高這類合作品牌。這是潮玩、IP品類下我們思考的邏輯。
那如果是在之前我說的三個層次里，更外層的一些商品。我覺得有兩種可能性，如果雙方的受眾比較一致，那我們認(rèn)為是可以放在一起的。如果受眾完全不一樣，那我們也會考慮像東方甄選一樣，分品類開設(shè)直播間，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是同一個團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，我們認(rèn)為，從IP運(yùn)營的思路上去考慮，這同樣也是破圈的一種方式。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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