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這類餐廳通過(guò)品牌命名、具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。理性品牌在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來(lái)的新顧客），因?yàn)檫@類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。
如果某一品牌的營(yíng)銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng)－－我們姑且稱之為“感動(dòng)營(yíng)銷”，無(wú)疑是高境界的營(yíng)銷手法。
近兩年最經(jīng)常被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴?？梢砸暈楦袆?dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。
但感動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是“感動(dòng)廣告”，而是整個(gè)“營(yíng)銷”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。
感動(dòng)營(yíng)銷：基于品牌策略之上
我們知道，既便針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實(shí)施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴程度（如果不是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的話），還與企業(yè)是否有意識(shí)地采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)。
因此，是否采取感動(dòng)營(yíng)銷，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級(jí)操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。
一個(gè)善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說(shuō)會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。
通常顧客樂(lè)于購(gòu)買一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿足：品牌體驗(yàn)上的滿足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個(gè)訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。
不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品－體驗(yàn)、感性－理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個(gè)角度談?wù)劯袆?dòng)營(yíng)銷與品牌傳播的策略互動(dòng)。
感動(dòng)營(yíng)銷：幫助感性品牌獲取新顧客
采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。
對(duì)于一個(gè)致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動(dòng)代表著“讀懂消費(fèi)者”的最高境界，也常常是打開(kāi)市場(chǎng)的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個(gè)重要的問(wèn)題，即：感動(dòng)營(yíng)銷只能帶來(lái)新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗(yàn)，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足。
前述納愛(ài)斯雕牌洗衣粉是一個(gè)比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點(diǎn)（強(qiáng)去污）和品牌訴求（ “只買對(duì)的，不選貴的”），實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動(dòng)。
在餐飲市場(chǎng)上，近年來(lái)出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過(guò)品牌命名、具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以視之為感動(dòng)營(yíng)銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。
因此，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對(duì)于感性化訴求的品牌而言，感動(dòng)營(yíng)銷的確是一個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)的高明手段，但無(wú)論你實(shí)施多少波次的感動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會(huì)被商業(yè)化的“感動(dòng)”維持多久，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)。
感動(dòng)營(yíng)銷：幫助理性品牌維系老顧客
2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國(guó)某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。
此事曾在缺乏誠(chéng)信的中國(guó)商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國(guó)公司透過(guò)80劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠(chéng)信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動(dòng)營(yíng)銷。
這家英國(guó)公司的做法，喻示了理性品牌對(duì)感動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)用手法。
偏重于理性承諾的品牌，通常會(huì)不厭其煩地訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來(lái)的新顧客），因?yàn)檫@類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。
但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個(gè)很大的原因。
雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始重視老顧客，比如建立會(huì)員制或數(shù)據(jù)庫(kù)。但是在運(yùn)用老顧客資源時(shí)，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn)PARTY之類。如果能將品牌策略與感動(dòng)營(yíng)銷整合起來(lái)實(shí)施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。
上文的英國(guó)建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調(diào)也做過(guò)類似針對(duì)的老顧客的感動(dòng)營(yíng)銷。他們?cè)诤贤S護(hù)期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來(lái)臨之季，免費(fèi)提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護(hù)，并附帶送一把陽(yáng)傘，很讓消費(fèi)者領(lǐng)受到了一回“意外的感動(dòng)”。
H品牌的這一行動(dòng)并非空穴來(lái)風(fēng)。與企業(yè)的營(yíng)銷和品牌策略是互動(dòng)的。
由于空調(diào)市場(chǎng)獲取新顧客的邊際成本越來(lái)越高，老顧客基數(shù)越來(lái)越大，使許多主流空調(diào)品牌意識(shí)到老顧客的戰(zhàn)略價(jià)值。在這一點(diǎn)上，H品牌是同行中的先知先覺(jué)者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠(chéng)服務(wù)” ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動(dòng)的感動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，極好的結(jié)合了營(yíng)銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過(guò)讓老顧客“感動(dòng)一回”，H品牌成功地進(jìn)行了一次品牌教育，將“真誠(chéng)服務(wù)”的品牌訴求傳播出去。
結(jié) 語(yǔ)
能讓顧客感動(dòng)，是高境界的營(yíng)銷手法；但不僅僅使顧客感動(dòng)，而要產(chǎn)生營(yíng)銷實(shí)效，則是更高的營(yíng)銷手法。讓顧客“感動(dòng)”，取決于創(chuàng)意；而達(dá)成營(yíng)銷實(shí)效，則取決于清晰的營(yíng)銷思路與品牌策略。
對(duì)于不同的品牌模式，在傳播中要注意理性和感性的“剛?cè)岵?jì)”，多層次地滿足消費(fèi)心理需求。感動(dòng)營(yíng)銷無(wú)疑是最有效的戰(zhàn)術(shù)手段之一。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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