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抖音直播,“救”不了杜蕾斯!
2023-03-08 09:50:20

廣告圈頭條(ID:topadquan)獨(dú)家編輯

“老司機(jī)”又發(fā)車了!

最近,杜蕾斯在抖音開通了官方直播間「杜杜好物」,大家都知道了吧?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

觀眾們都很好奇,這樣一個(gè)被直播電商平臺(tái)明確“拒之門外”的特殊品類品牌,會(huì)在直播間里怎么去“賣”自己的產(chǎn)品?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

杜蕾斯當(dāng)然“不負(fù)眾望”。

它發(fā)揮出了一貫“會(huì)玩”的品牌高水準(zhǔn),采取了“曲線賣貨”的策略方針,在直播間里賣起了杜蕾斯的周邊產(chǎn)品。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼等,麻將撲克、潮襪作為粉絲福利,售價(jià)只需要0.01元。

本來(lái)這些和杜蕾斯的“主打產(chǎn)品”也只能算是勉勉強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系,但是定制產(chǎn)品上的文案,卻暴露了杜蕾斯“老司機(jī)”的本性。

“晚上了不起 早上起不了”、“跨過(guò)這塊毯 愛(ài)情沒(méi)有坎”、“從頭到腳 不落俗套”......

對(duì)了,還有主播在介紹鼠標(biāo)墊時(shí),強(qiáng)調(diào)的“又長(zhǎng)又大”、“打游戲更持久”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“不脫靶”等賣點(diǎn),很難不讓人浮想聯(lián)翩。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

要說(shuō)杜蕾斯首次直播帶貨的“亮點(diǎn)”,其實(shí)也很明顯。

一是保持了其“小心翼翼”又大膽的特點(diǎn),深化了自身品牌營(yíng)銷風(fēng)格。

句句不提“安全套”,但句句都透露出主打產(chǎn)品的賣點(diǎn);

二是留給了觀眾充足的想象空間。

比如周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和文案、主播“一本正經(jīng)”的姿態(tài)和對(duì)底下留言評(píng)論的“不予理睬”,都讓直播間里“調(diào)笑”杜杜的網(wǎng)友們?cè)絹?lái)越嗨,互動(dòng)效果拉滿。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

不過(guò),從數(shù)據(jù)上來(lái)看,杜蕾斯首次直播帶貨后的效果并不理想。

有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自2月14日開播以來(lái),“杜杜好物”的累計(jì)觀看人次突破了300萬(wàn),但場(chǎng)均銷量卻停留在幾千元左右。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:電商在線

如果再點(diǎn)開「杜杜好物」的主頁(yè)去看,截至到目前為止,其粉絲數(shù)僅為1.8w。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

無(wú)疑,作為首個(gè)開播的避孕套品牌,杜蕾斯在直播帶貨領(lǐng)域,仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

01營(yíng)銷噱頭>賣貨,“狼來(lái)了”的營(yíng)銷方式惹爭(zhēng)議

提起“杜蕾斯”直播,它在2016年策劃的那場(chǎng)“百人試套,全網(wǎng)直播”活動(dòng)不得不提。

直播前期,杜蕾斯以“找100名情侶,干1件事”的口號(hào)成功引發(fā)輿論關(guān)注。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

然而,真實(shí)的直播場(chǎng)景是:男女情侶在床上完成了做采訪、聊天、做廣播體操等環(huán)節(jié),接著是男的吃切開的蘋果,女的吃香蕉,最后在噴出的一團(tuán)團(tuán)白霧中,直播結(jié)束。

對(duì)于這場(chǎng)“云里霧里”的直播,大家的評(píng)論是:充滿“噱頭”卻毫無(wú)內(nèi)容。

回看這次的“杜蕾斯抖音直播首秀”,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):

品牌依然利用的是大眾的“好奇心理”來(lái)獲取熱度和互動(dòng),其本質(zhì)上玩的還是“噱頭營(yíng)銷”那一套。

這樣也許能夠吸引一時(shí)的流量,但當(dāng)觀眾“醒悟”、加上看過(guò)的營(yíng)銷“套路”越來(lái)越多,單一化的營(yíng)銷風(fēng)格給觀眾留下的印象,最多的也可能是“沒(méi)意思”,更別提“轉(zhuǎn)化率”了。

02整體銷量下滑,面臨內(nèi)外部多重壓力“夾擊”

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是:避孕套生意越來(lái)越不好做了。

2022年初,杜蕾斯代工廠、全球最大的避孕套生產(chǎn)商「康樂(lè)」表示:“過(guò)去兩年中,公司的避孕套銷售額下降了40%”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,杜蕾斯在過(guò)去2019年~2021年的銷售量也出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢(shì)。

這和人們消費(fèi)需求的變化以及避孕套產(chǎn)品“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重息息相關(guān)。

一個(gè)很有意思的調(diào)查報(bào)告顯示,“疫情前人們性行為頻率比疫情期間高了4.4倍”。

不是大家不買(避孕套)了,而是大家不想買了。

相較于最基本的“生存需求”,人們對(duì)于“親密需求(歸屬和愛(ài)需求)”似乎變得沒(méi)有那么重要。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:馬斯洛心理需求理論

而且,在單身人口日益增多的社會(huì)背景下,使用場(chǎng)景更為多元化的情趣用品反而實(shí)現(xiàn)了“逆襲”,悄然成為了避孕套產(chǎn)品有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:艾媒咨詢

品牌對(duì)于消費(fèi)群體的“誤判”導(dǎo)致了其在營(yíng)銷策略上的“錯(cuò)位”。

盡管2020年開始,杜蕾斯試圖打破“性”的局限,定位在更普世的“愛(ài)”,強(qiáng)調(diào)“越艱難越相愛(ài)”,但它在品牌概念上的升級(jí)依然無(wú)法掩蓋其在產(chǎn)品力上的“弱點(diǎn)”。

如何強(qiáng)化其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,成為杜蕾斯面臨的又一個(gè)難題。

03品牌自播時(shí)代,抖音直播不能只靠“品牌效應(yīng)”

不可否認(rèn)的是,「品牌自播」已經(jīng)成為抖音直播間里的常態(tài)。

但值得注意的是,以“拿來(lái)主義”來(lái)進(jìn)行品牌自播是個(gè)極其片面的做法。

盡管杜蕾斯曾以“社交營(yíng)銷”出圈,在微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)玩的風(fēng)生水起,但當(dāng)它來(lái)到新平臺(tái)——抖音直播間里,其表現(xiàn)顯然是“還未完全適應(yīng)”。

在杜蕾斯抖音直播間,我們看到的更多是:

以“杜蕾斯品牌效應(yīng)”為中心輻射的、“意料之中”的內(nèi)容,并沒(méi)有給到觀眾太大驚喜。

包括它的賬號(hào)定位、主播人設(shè)和周邊產(chǎn)品等層面,也依舊是中規(guī)中矩,沒(méi)有讓人看到其在“內(nèi)容邏輯+運(yùn)營(yíng)方向”上的創(chuàng)意。

而對(duì)于抖音直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),它考驗(yàn)的更多是品牌人設(shè)+內(nèi)容邏輯+運(yùn)營(yíng)策略+產(chǎn)品力等多方面的總和,其最終目的是幫助品牌解決用戶拉新留存的問(wèn)題。

當(dāng)品牌和平臺(tái)之間一旦出現(xiàn)“邏輯不匹配”的情況時(shí),杜蕾斯直播也很容易被淹沒(méi)在短暫的流量狂歡里。

結(jié)語(yǔ)

在抖音直播賽道,我們看到品牌們之間的角逐愈發(fā)激烈。

椰樹椰汁靠“擦邊營(yíng)銷”在直播間里“瘋狂試探”,從“美女直播”到“猛男直播”,試圖靠“主播人設(shè)”來(lái)吸引觀眾;

鴻星爾克在偶然爆紅之后,不斷加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā),董事長(zhǎng)和「瘋狂下屬」齊齊上場(chǎng),在抖音帶貨賽道逐漸摸索出了一條屬于自己的“門路”;

對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō),它的直播之路才剛剛開始,未來(lái)它將如何續(xù)寫自己的“破局”故事,必將成為抖音直播賽道的又一大看點(diǎn),你怎么看?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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