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自 2010 年云服務(wù)興起至今,中國企業(yè)服務(wù)市場孕育了無數(shù)富有開拓、創(chuàng)新精神的成功企服創(chuàng)業(yè)公司,而當下中國企服行業(yè)也在經(jīng)歷了萌芽與低谷、探索與蛻變之后,步入了新的發(fā)展黃金期。
在新時代,無論是已經(jīng)深耕多年的先行者還是追逐機遇大膽闖入的后來者,越來越多的人已經(jīng)意識到擁有被市場認可的產(chǎn)品、服務(wù)是企業(yè)生存的生死線,而構(gòu)建可持續(xù)規(guī)模化獲客的營銷體系是企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)軍者的分水嶺。
本文是《2021 中國企服企業(yè)規(guī)模化獲客體系建設(shè)指南》報告系列解讀的第三期,我們來聊一聊企服創(chuàng)業(yè)者如何抓住市場機會,搭建規(guī)?;癄I銷獲客體系。
上期解讀中我們提到:2019 年至今,大批企服企業(yè)步入規(guī)?;A段。萬眾創(chuàng)業(yè)期初創(chuàng)企業(yè),至今平均已經(jīng)成立 5 年左右,部分佼佼者已成功突圍,成為了中國企服領(lǐng)域的中堅力量。
IT 桔子數(shù)據(jù)顯示,2019 年至今,中國企服領(lǐng)域首次公布 D 輪及以后輪次融資企業(yè)共 188 家。進入規(guī)?;A段企業(yè),產(chǎn)品、服務(wù)能力獲得了長足的進步,得到了客戶的認可。當下時點,中國各行業(yè)數(shù)字化需求全面爆發(fā),帶動中國企服市場進入發(fā)展快車道,規(guī)模化獲客能力是成為行業(yè)領(lǐng)軍者的關(guān)鍵。
市場需求全面爆發(fā),競對間產(chǎn)品、服務(wù)能力差距縮小,凸顯營銷獲客能力的重要性;搭建覆蓋范圍廣、流程標準化、體系可復(fù)制、獲客可持續(xù)的規(guī)?;癄I銷獲客體系,是企服企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
企服企業(yè)規(guī)?;癄I銷獲客能力是支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長的保證。幾乎所有企服企業(yè)都會將營銷獲客作為業(yè)務(wù)重點,但由于認知偏差,多數(shù)企業(yè)的營銷獲客能力無法長期支撐企業(yè)規(guī)?;鲩L。
在探討什么是規(guī)?;@客體系前,我們先定義下企業(yè)中常見的“非規(guī)模化”獲客體系:過度依賴銷售個人資源或單一合作渠道,雖然可以獲得短期增長,但該類增長模式可控性弱,不可持續(xù)。研究團隊認為,規(guī)?;癄I銷獲客體系可以定義為如下內(nèi)涵:
規(guī)?;癄I銷獲客體系:能夠全面覆蓋目標客戶市場,有效監(jiān)控、優(yōu)化客戶轉(zhuǎn)化流程,持續(xù)大規(guī)模獲客的體系
核心特點:包括覆蓋范圍廣、流程標準化、體系可復(fù)制、獲客可持續(xù)
重點建設(shè)模塊:組織結(jié)構(gòu)、流程機制、內(nèi)容矩陣、營銷觸點、系統(tǒng)支持
企服企業(yè)規(guī)模化營銷獲客能力是支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長的保證,其搭建步驟如下:
第一步,目標明確,定位差距。規(guī)模化營銷獲客體系主要目標為增加線索量,提高轉(zhuǎn)化率,增加推薦率。
第二步,全面梳理,明晰關(guān)鍵挑戰(zhàn)。包括:客戶旅程是否清晰、流程是否完備?組織設(shè)置、握手機制是否合理?營銷觸點是否匹配產(chǎn)品、客戶特點等。
第三步,整體規(guī)劃,制定全景圖。具有競爭力的獲客體系需要從全局的角度出發(fā)進行頂層設(shè)計,系統(tǒng)搭建流程機制、組織架構(gòu)、內(nèi)容、IT 系統(tǒng)等。
第四步,圍繞流程機制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容矩陣、營銷觸點、系統(tǒng)支持五大模塊制定落地方案。
流程機制:客戶旅程、客戶畫像、協(xié)同機制等是提高客戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ),因此,明晰客戶旅程,統(tǒng)一客戶畫像,推動客戶轉(zhuǎn)化是流程機制模塊的核心。
組織結(jié)構(gòu):根據(jù)發(fā)展階段,企服企業(yè)需漸次構(gòu)建營銷獲客五大職能團隊。
在 PMF 及以前階段,優(yōu)先組建銷售團隊,并招聘內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、活動營銷骨干成員;在早期大眾階段,加入社群運營,組建 SDR(銷售開發(fā)代表)/電銷團隊,并設(shè)置專員管理 CRM 系統(tǒng),完成產(chǎn)品市場團隊搭建,培養(yǎng)專注行業(yè)的銷售骨干等;在規(guī)?;A段,陸續(xù)配備政府關(guān)系、品牌及創(chuàng)意管理團隊,在規(guī)?;笃诮M建客戶忠誠團隊,建立與老客戶主動溝通機制。
營銷觸點:企服企業(yè)可選的營銷觸點特性各異,應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)目標,進行多元布局。
在此過程中需要從覆蓋范圍和可控性兩方面綜合考慮,詳見下圖。
內(nèi)容矩陣:營銷內(nèi)容的重要作用之一是拉新,同時應(yīng)重視內(nèi)容對客戶的培育轉(zhuǎn)化、客戶服務(wù)的促進作用。
在規(guī)?;@客體系的三層漏斗中,頂層漏斗(拉新)為塑造品牌認知、獲得客戶線索的階段;中部漏斗(培育)需投放更多專業(yè)內(nèi)容,如行業(yè)白皮書、研究報告等,并通過直播、培訓(xùn)等加強與客戶的直接互動、交流;底層漏斗(服務(wù))應(yīng)優(yōu)先提供多種互動渠道,快速響應(yīng)客戶訴求,并搭建能夠讓客戶長期交流、學(xué)習(xí)的社群及平臺。
系統(tǒng)支持:營銷獲客體系 IT 支撐系統(tǒng)的建成并非一蹴而就,需參考企服企業(yè)常規(guī)的營銷場景演進路線進行初步規(guī)劃,逐步迭代。主要包括四個階段:確定主要獲客來源;優(yōu)化獲客、轉(zhuǎn)化流程;獲客渠道拓寬與深化;營銷管理體系化。
綜上,企服創(chuàng)業(yè)者需要把握中國企服 3.0 時代的黃金發(fā)展期,圍繞流程機制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容矩陣、營銷觸點、系統(tǒng)支持五大模塊制定落地方案,打造規(guī)模化獲客體系,支撐企業(yè)高速、可持續(xù)增長。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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