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視覺(jué)形象對(duì)品牌而言有多重要?
它是品牌的“眼”,是相對(duì)典型、接收門(mén)檻較為“親民”的符號(hào),也往往成為引發(fā)變革的刀口。許多時(shí)候,品牌視覺(jué)形象的推陳出新,看似是設(shè)計(jì)層面的變化,實(shí)則是以此為切入點(diǎn),意圖煥新品牌在消費(fèi)者心目中的整體形象。因此,視覺(jué)形象升級(jí)向來(lái)被視作品牌發(fā)展過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)。
就在最近,德國(guó)威能圍繞新一輪視覺(jué)形象升級(jí),打響了2023開(kāi)年品牌傳播戰(zhàn)役。作為具有百年歷史的專(zhuān)業(yè)采暖品牌,威能這波動(dòng)作堪稱(chēng)大手筆,光是在重慶觀音橋的3D大屏廣告就狠狠刷了波屏。在感受其全新畫(huà)風(fēng)的同時(shí)忍不住感慨:玩兒視覺(jué)形象升級(jí),還得看這家百年德企。
要說(shuō)威能本輪視覺(jué)升級(jí)的核心動(dòng)作,簡(jiǎn)而言之,就是把你熟悉的那只威能兔變“立體”了。
字?jǐn)?shù)越少,事越大。其實(shí),威能和這只兔子的淵源由來(lái)已久——1899年復(fù)活節(jié),威能創(chuàng)始人約翰·威能,被雜志圖畫(huà)激發(fā)靈感,將品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)確定為“威能兔”。穿越一百多年的光陰,威能兔已經(jīng)成為威能品牌經(jīng)典且具有標(biāo)志性的特殊符號(hào)。
既然如此經(jīng)典,為何突然要進(jìn)行升級(jí)?事實(shí)上,在過(guò)去的一百多年中,威能兔的呈現(xiàn)形式從來(lái)不是一成不變的。早在上世紀(jì)30年代,威能就嘗試過(guò)卡通化路線(xiàn),產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)頁(yè)首次出現(xiàn)“皇家兔”形象。到了70年代,品牌又圍繞威能兔創(chuàng)作了新系列的漫畫(huà)并擁有了大量粉絲。
從單一的LOGO到衍生漫畫(huà),威能兔經(jīng)歷了一輪又一輪的迭代,但此前都還停留在平面的表達(dá)上。終于,進(jìn)入2023年,威能發(fā)出“用愛(ài),溫暖家”品牌號(hào)召,抓住中國(guó)兔年的“本命年”契機(jī)推出威能兔全新3D形象,他自信得意、詼諧傲嬌,自帶溫暖舒適的產(chǎn)品特性,整體形象如同一位鄰家伙伴,于活力中透露著專(zhuān)業(yè)與穩(wěn)重,也將品牌意蘊(yùn)盡數(shù)體現(xiàn)。除了拉近與年輕用戶(hù)心理層面的距離,3D的視覺(jué)形象呈現(xiàn)也更符合數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播和識(shí)別特點(diǎn)。
在經(jīng)典的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,以期更貼近新時(shí)代的消費(fèi)者,或許這就是威能的成功秘訣。
如果問(wèn)你一句情侶間的表白語(yǔ),許多人往往會(huì)想到“愛(ài)她,就給她一個(gè)溫暖的家”。這與威能“用愛(ài),溫暖家”的號(hào)召不謀而合,也讓這個(gè)情人節(jié)成為打響傳播戰(zhàn)役的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2月14日情人節(jié)當(dāng)天,在重慶觀音橋商圈的3788㎡“亞洲之光”戶(hù)外巨幕上,一只自信得意的兔子突然出現(xiàn),魔法般建構(gòu)起他的舒適居室,裸眼3D的新奇體驗(yàn)讓現(xiàn)場(chǎng)市民大為震撼,紛紛駐足觀賞,競(jìng)相拍照打卡。廣告的片尾,“用愛(ài),溫暖家”的口號(hào)與“Warm Family 威能溫暖家”logo把觀眾意識(shí)瞬間定格,讓人印象深刻。
不止造“事”,還需造“勢(shì)”。線(xiàn)下大屏投放之外,威能還布局微博、小紅書(shū)等社媒平臺(tái),聯(lián)動(dòng)@sosay是大妮、@星球上的晶晶、@厚厚、@重慶全城搜羅、@陳六六吃草莓 等KOL聯(lián)合宣推擴(kuò)散,以此深入玩樂(lè)打卡、生活家居、福利資訊等圈層做人群聚焦傳播, 成功引發(fā)破圈擴(kuò)散效果。
在引爆品牌聲量的同時(shí),威能還注重以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
戰(zhàn)役期間,威能官方微信公眾號(hào)上線(xiàn)互動(dòng)H5,用戶(hù)點(diǎn)擊選擇喜歡的威能兔形象“合照”,生成春日賀卡分享給朋友,即可獲得1000元優(yōu)惠券,領(lǐng)券下單「威能溫暖家」系列產(chǎn)品還有禮包相送。這可視作在微信生態(tài)內(nèi)搭建了品牌獲客“流量池”,以互動(dòng)、分享形式積聚微信生態(tài)粉絲,俘獲潛客青睞。
隨著流量進(jìn)一步積聚,威能“雙管齊下”撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。
3D大屏結(jié)尾文案“彩蛋”和KOL傳播都直接引流微信公眾號(hào)H5,旨在留資收集;同時(shí)也在抖音和朋友圈進(jìn)行廣告投放,通過(guò)對(duì)威能城市、威能人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放獲取線(xiàn)上留資。
回顧這波由視覺(jué)形象升級(jí)引發(fā)的傳播戰(zhàn)役,威能兔的3D化絕對(duì)令人驚艷,但它之所以能達(dá)成品效合一,還歸功于操盤(pán)手們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中的精巧布局——并不止于拍攝廣告、告知大眾,兼有多方聯(lián)動(dòng)、引流轉(zhuǎn)化。
不僅成為刷屏社媒的social大事件,而且真正沉淀為品牌資產(chǎn)的一部分,為品牌持續(xù)發(fā)展賦能。
自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),威能多年潛心研究產(chǎn)品設(shè)計(jì),把握中國(guó)家庭對(duì)采暖系統(tǒng)安裝質(zhì)量、采暖舒適性、售后服務(wù)體驗(yàn)等方面的需求,推出了獲美國(guó)UL認(rèn)證的“Warm Family威能溫暖家”家庭采暖整體解決方案。
一元復(fù)始,萬(wàn)象更新,在這個(gè)名副其實(shí)的“本命年”,期待威能與威能兔一起,繼續(xù)踐行品牌為千萬(wàn)家庭提供舒適溫暖生活的愿景,“威能溫暖家”亦能陪伴更多消費(fèi)者一起“用愛(ài),溫暖家”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)