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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今有個普遍共識，那就是人口與流量等市場紅利已經見頂了。但在兵法先生看來，所謂的“紅利見頂”只是意味著市場發(fā)展在前一個階段到達了天花板，只要換一個視角、變一下邏輯，品牌依然有大把機會去增長、出圈。
就拿營銷人最熟悉的“節(jié)點營銷”來說。在過去，大部分的品牌和代理商在做節(jié)點營銷的時候，都喜歡圍繞節(jié)點話題，產出一個能與消費者產生情感共鳴的創(chuàng)意主題，春節(jié)就聚焦闔家團圓，情人節(jié)就傳播甜蜜浪漫。不過在當下的傳播環(huán)境中，品牌們需要考慮的不僅僅是情感上的共鳴，還需要搭建一條快速整合碎片化注意力的路徑，轉化的效率也很重要。
所以在復盤節(jié)點營銷的案例中，兵法先生也發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始轉變自己的“借勢策略”——像是去年，極狐汽車、榮威、林肯、一汽大眾等汽車品牌，就攜手視頻號演唱會掀起了一場場出圈的事件營銷，有效失效了品牌心智的跨圈層滲透。而在前段時間的兔年春節(jié)，視頻號上“豎頻春晚”的獨家贊助商金典、安慕希也借著這個契機實現(xiàn)了從曝光到購買的無縫閉環(huán)。
面對越發(fā)碎片化的注意力，關于熱門節(jié)點的借勢永遠是一個不能忽視的命題。我們不妨以這些出圈的案例為引，來跟大家聊聊一些更高效的策略。
在當下的傳播環(huán)境中，絕大多數的傳播都是圈層傳播，能觸及到的受眾也非常有限。一是因為渠道分散，很難在有那種能打投全國的中心化渠道媒介。二是因為大眾的注意力也越加碎片化，關注的內容也是天差地別，很難集中打透。
即便是春節(jié)這樣的現(xiàn)象化節(jié)點，哪怕創(chuàng)意再好、再出圈的品牌廣告，能夠吸引到的人群也畢竟有限。想要在這樣的環(huán)境中出彩，就必須將注意力放在“中心化內容”之上，比方說“春晚”。自1983年成立開辦至今，春晚一直都是全球華人的共同年俗和文化記憶，是春節(jié)中最重要的“儀式”。
為了滿足觀眾不斷迭代的觀看訴求，中央廣播電視總臺在去年就嘗試在微信視頻號推出豎屏直播，為受眾提供了全新的視覺體驗和互動玩法。而在今年，兔年豎屏春晚再創(chuàng)佳績，收獲超1.9億人圍觀，讓線上“年味兒”分外濃郁。在帶有唯一編號的專屬中國色春晚門票的“儀式感”加持下，春晚這樣的中心化內容+微信這樣的國民社交軟件，實現(xiàn)了1+1＞2的效果，將更多分散的社交流量集中起來，以更簡單直接的方式傳遞核心信息。
如果說贊助視頻號“豎頻春晚”，是金典、安慕希這些國民級品牌保持活力的一種方式。那么贊助崔健、羅大佑等線上演唱會的極狐汽車，則是想借著這些歌手的影響力，讓更多人認識自己、了解自己。
雖說在前幾年，線上演唱會已經成了一種趨勢，但能像視頻號演唱會那樣深入人心的卻不多。從崔健、羅大佑到黑豹，伴隨一代人青春記憶的歌手先后以線上演唱會的方式重回大眾視野，引發(fā)數以“億”計的關注與傳播，讓無數人感嘆“爺青回”。而演唱會的贊助商極狐汽車，也因為這次跨界引發(fā)了行業(yè)的熱議，開始被更多人討論。從這倆例子來看，不管品牌處在什么階段，找到了一個高效、核心的切口，才是進入大眾心智的關鍵。
其實看過視頻號演唱會和豎頻春晚的朋友就會發(fā)現(xiàn)，他們并不只是把內容從電視搬到了手機。而是在傳統(tǒng)舞臺的基礎上，借著平臺搭建好的“功能基建”，為觀眾帶來更多的”增量信息”，有效提升了節(jié)目給廣大觀眾帶來的獲得感，這也為品牌的信息傳播提供了更多的便利。
去年，春晚在視頻號進行歷史首次豎屏直播，不僅用全新視角記錄春晚舞臺，也帶來了互動搶紅包封面、點贊秒換虎氣等多種獨特的社交玩法。今年的春晚不但用了8機位、三維菁彩聲+8K超高清，也與“微信搜索”進行結合，實現(xiàn)了在視頻號直播間的“邊看邊搜”。像是在節(jié)目《滿庭芳 · 國色》中，同步上線的詞條“絕美中國色”也讓更多觀眾再次認識了魏紅、胭脂、天水碧，感受到獨屬于中國的色彩魅力。
在歷年的春晚中，總是有觀眾會在觀看過程中主動去微信檢索一些關鍵詞，許多出圈的經典語錄和熱門話題也因此誕生。而在逐漸完善的豎頻春晚中，觀眾們這些自然而然的自發(fā)行為，也在視頻號的直播中被整合，為獨家贊助商金典、安慕希提供了更多高效觸達用戶的機會。
而視頻號演唱會，更能從直播角標、專屬直播禮物，到社交互動等多個方面，為品牌提供了全場景、多點位、多形態(tài)的品牌定制露出，讓品牌在同一時間段內形成了海量的、密集的曝光，持續(xù)在沉浸式地視聽盛宴中強調了品牌與眾不同的基因。
以前對熱門節(jié)點的借勢，基本停留在“被動注意力”的階段，大家看見了、聽過了，基本就沒有下一步了。但是越發(fā)創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式以及逐漸增加的互動玩法，讓更多“借勢”成為有談資的“事件”，是能吸引大家探討、重溫的“主動注意力”，從而產生更深刻的用戶記憶。
做營銷的核心目標，就是在產品層面更深入、更大面積的接觸用戶。如果某個觀眾注意到一支廣告，卻沒有進一步了解產品、品牌，完成購買，這些流量也是相對低效的。在筆者看來，打造線上演唱會也好、把春晚搬上視頻號也好也罷，本質上是圍繞用戶的剛需所搭建的“一站式導航“，所有的環(huán)節(jié)組合在一起就是一站式的解決方案。
比方說用戶想要了解春晚節(jié)目單的時候，往往習慣在微信搜索，這個時候的“門票”是搜索的解決方案。當用戶在看春晚時想要發(fā)表或是瀏覽別人的觀點，這個時候“彈幕”和“互動”是解決方案。當用戶在看到某個節(jié)目想要了解一種文化或者周邊產品時，“交易跳轉”也是解決方案。
順著這個邏輯就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在品牌對熱門節(jié)點的借勢，也應該嘗試改變一下思路。
首先是在用更加中心化的內容，去對抗逐漸碎片化的注意力。而且這里強調的是內容而非媒介，就像可以把對春晚布局的重心放在與視頻號的合作上，這一步的核心點讓更多圈層的人看到品牌。其次是為傳播創(chuàng)造更多的話題性，讓更多用戶主動去討論。比方說今年金典、安慕希獨家冠名的春晚視頻號直播間中，品牌也聯(lián)合視頻號共同推出了增加體驗感的福袋和紅包封面等。最后是讓認知落地為行動，形成完整的閉環(huán)。大多數用戶需要被明確的信息所指引，圍繞用戶的習慣提供解決方案，才能提高認知的轉換效率。
寫在最后：
未來，互聯(lián)網會不可避免的更加碎片化，搶奪消費者的注意力也會變得難上加難。但也正因如此，那些能突破用戶注意力閾值的節(jié)點流量才會更加稀缺且珍貴，更容易在嘈雜的市場環(huán)境中助力品牌突圍。
但是從近期一些優(yōu)秀的出圈案例來看，想要在熱門節(jié)點中成功出圈，還需要更多、更新的策略和媒介。而在加速商業(yè)化進程的視頻號，其實也為很多品牌的營銷進階提供了一個風向標——一是大眾對內容、體驗的要求會越來越高，品牌需要在流量之外關注場景、人群和渠道的深度融合。二是借助擅長整合資源、擁有基礎優(yōu)勢的媒介，打造一條高效完整的傳播鏈路，實現(xiàn)系統(tǒng)化的品牌傳播。
如今，視頻號正在加速自己的商業(yè)化進程，不斷豐富自己的內容生態(tài)，也許在下一次合作中，我們還將窺得更有意思的營銷新思路，找到節(jié)點營銷的更優(yōu)解。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。
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