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進入11月，又到了北方普遍開始供暖的時節(jié)。近年來極端天氣頻現(xiàn)，每當寒潮來襲，關于“南方供暖”的呼聲就會沖上熱搜。雖然集中供暖遙遙無期，但家庭分散式供暖已經(jīng)走入許多南方家庭，其中能夠提供生活熱水和獨立采暖的熱源設備壁掛爐成為主要的供暖方式。
在精裝修房推廣以及“煤改氣”等政策推動下，近些年中國壁掛爐市場持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國壁掛爐行業(yè)市場全景調研及投資價值評估研究報告》顯示，中國壁掛爐市場總規(guī)模在過去十年年均增幅保持在30%左右。
事實上，中國壁掛爐市場的增長曲線在很長一段時間里都十分平緩，直到2016-2018年左右才逐漸陡峭起來。作為供暖行業(yè)領跑者，有著150年歷史的德國品牌威能親身見證了中國市場的變遷。威能于1995年進入中國，是最早一批將家庭供暖概念帶入中國的企業(yè)。2017年，威能在華的壁掛爐銷量累計達到100萬臺；短短四年后，2021年這個數(shù)字已達到200萬臺；至2024年9月，又很快迎來了300萬臺的里程碑——明顯的增長加速度也是整個中國市場的縮影。
“下一個100萬臺，我們預計達成的時間會進一步縮短。”威能中國市場總監(jiān)鄭長風表示。經(jīng)過30年發(fā)展，中國已成為威能集團壁掛爐單一品類最大的銷售市場，甚至超過總部德國，這一成果也令鄭長風感到興奮。
近幾年中國房地產(chǎn)市場走低，對壁掛爐行業(yè)也造成了顯著影響，但威能依然能保持穩(wěn)健的增長速度，是如何做到的？經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟的快速增長期，又迎來動蕩調整的新階段，作為一個見證過很多歷史的品牌，威能是如何穿越周期保持常青的？從采訪中，新營銷感受到，主動保持變化或許是一個答案。
壁掛爐銷售渠道主要分為工程渠道和零售渠道。自2023年以來，受房地產(chǎn)市場下行及“煤改氣”政策紅利消退影響，壁掛爐工程渠道持續(xù)下滑，與此同時，直接面對普通消費者的零售渠道則保持增長。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年零售渠道出貨量118萬臺，同比增長14.2%；而工程渠道下滑幅度加大，常規(guī)工程出貨量58萬臺，同比下降28.4%。
鄭長風表示，工程渠道的整體下降對威能來說影響不算太大。威能品牌定位偏高端，在長江流域的上海、杭州、武漢以及西南地區(qū)的成都等房地產(chǎn)市場需求相對平穩(wěn)的大城市擁有良好的市場基礎，同時得益于長江流域眾多中大型城市的城鎮(zhèn)化推進，以及房產(chǎn)開發(fā)商通過提升精裝修吸引購買等因素，威能在工程渠道一直有較為穩(wěn)定的項目來源。
與此同時，威能也在積極加強零售渠道的布局。一直以來，威能的主要商業(yè)模式是通過經(jīng)銷商向消費者銷售的B2B2C模式。2021年開始，威能開始探索新的B2C2B模式，旨在為其經(jīng)銷商伙伴提供新動能。在這一新模式下，品牌直接面向消費者進行營銷推廣，通過電商、社交、本地生活等各種線上平臺收集銷售線索，再分發(fā)給各地經(jīng)銷商，實現(xiàn)品效合一。從上圖可以看出，2021年正是工程渠道整體斷崖式下降的拐點，威能在自身業(yè)務并未受到太大影響的情況下，依然敏銳地對市場變化做出了積極回應，可謂未雨綢繆。
同樣是在2021年，威能將每年的9月21日定為“威能采暖節(jié)”。這一舉動可以看作威能伴隨渠道戰(zhàn)略升級，品牌營銷策略的同步跟進。
隨著BtoCtoB模式布局，威能有了更多與消費者面對面溝通的機會，在C端提升品牌認知度、好感度成為品牌建設的重要任務。于是，威能中國針對中國市場開展了一系列品牌營銷活動，以更加本土化的姿態(tài)擁抱中國消費者的習慣和喜好。
2023年底，威能邀請演員吳磊擔任品牌代言人，代表著威能進一步落實“加速中國”戰(zhàn)略，以及深耕中國市場的決心。
2024年9月20日，威能中國在品牌150周年之際正式宣布了全新品牌主張——“享溫暖，找威能”，代表著品牌的再次升級。鄭長風表示：“威能多年來積累了大量的消費者咨詢信息，這些消費者來自線上線下各個渠道。我們針對這些消費者咨詢的問題，逐一進行了數(shù)據(jù)拆分和關鍵詞歸類，深入了解不同用戶群體的需求特點，為他們提供定制化的解決方案。”
威能在洞察后發(fā)現(xiàn)，當前消費者的供暖需求可以分為三種類型：新房裝修、老房改造和升級置換，其中，新房需求占比約為50%，老房改造約占30%，置換類需求占比約為20%。在這些需求場景背后，則是不同年齡、不同家庭結構的消費者人群，威能將主要的目標消費群體畫像分為三類： “一家三口”、“筑巢青年”和“長者家庭”。需求場景疊加人群畫像，幫助威能更細致地理解中國消費者需求，并制定出不同的舒適采暖解決方案。
比如，在大城市努力打拼攢下人生第一套房的“筑巢青年”傾向選擇二手房，但他們對于生活品質往往也有一定要求。針對老房改造，威能推薦“壁掛爐+明裝暖氣片”的方案，安裝周期僅需約一天，即可實現(xiàn)即開即熱的舒適采暖，特別適合那些希望快速提升家居舒適度的消費者。而置換消費者已有十幾二十年的壁掛爐使用習慣，威能則提供冷凝爐產(chǎn)品，在安全可靠的基礎上，也更加節(jié)能和省氣，滿足了這一人群對高品質生活的追求。
鄭長風指出，長遠來看老房改造和置換需求的增長潛力很大。“以長江流域經(jīng)濟較發(fā)達的中大型城市為例，目前分戶供暖的市場滲透率只有百分之十左右，相較于歐洲發(fā)達國家90%以上的滲透率，市場空間還很大。而且隨著消費市場穩(wěn)中向好，人們對家居生活舒適、智能、便捷的需求也在上升，這些都為威能提供了更多市場機會。”
在“享溫暖，找威能”的全新品牌主張中，除了洞察理解消費者的溫暖需求之外，讓消費者更輕松容易地找到威能是另一個重點，對此威能采取了增加觸點、主動出擊的方式。
鄭長風介紹，威能中國推出了名為“一鋪十店”的全域營銷計劃，旨在通過線上線下多渠道、多觸點布局，實現(xiàn)對包括潛在客戶在內的用戶全面觸達，讓人找貨更輕松，同時通過貨找人拓展市場。
在線上，威能早已入駐天貓、京東、美團點評等主流電商平臺和生活服務平臺，讓有需求的消費者能夠快速找到官方渠道。同時，隨著近幾年用戶對于短視頻、直播、社交媒體的使用習慣變化，威能也積極布局抖音、小紅書、視頻號等內容電商平臺，與消費者進行更直接的交流互動，以內容促進轉化。
鄭長風介紹，威能正在積極地進行嘗試，以找到更適合自己的內容營銷方式。比如，直播特別適合解答一些用戶實時咨詢的問題，那么就對主播的專業(yè)性和即時反應能力有較高要求。威能的很多主播都是從客服團隊中選拔出來的，他們已經(jīng)積累了豐富的客戶咨詢經(jīng)驗，因而能在直播中從容解答和應對客戶的問題，提供良好的體驗，在極短的時間內促成客戶留資。威能仍在積極探索，如何讓“壁掛爐”這類高客單價的耐用消費品的銷售周期加速，讓耐消不“慢”。
在線下，威能構建了超過1200家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，在全國各地均設有體驗中心，并在重要商圈、交通樞紐設置展廳，通過情景展現(xiàn)、產(chǎn)品展示以及咨詢服務臺等形式，讓消費者能直接感受威能的產(chǎn)品和服務，占領消費者心智，進而促進后續(xù)的購買轉化。
值得一提的是，區(qū)別于很多品牌將售后服務外包的方式，威能擁有自己的售后服務團隊，涵蓋產(chǎn)品調試、維修、保養(yǎng)等服務，這也讓威能能夠更好地把控消費者全旅程，提供一致的品牌體驗。
從產(chǎn)品趨勢來看，節(jié)能減排和智能化是壁掛爐的發(fā)展方向。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年更加節(jié)能的冷凝爐實現(xiàn)了逆勢增長，也將成為未來市場發(fā)展的重點方向。
采訪中鄭長風提到：“我們售出的第300萬臺產(chǎn)品，恰好就是一款節(jié)能型的冷凝爐產(chǎn)品”。這既是巧合，也是必然，因為威能在冷凝爐領域擁有著深厚積淀，而不斷創(chuàng)新和推廣冷凝爐這類對氣候更友好的產(chǎn)品，正是基于威能的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
鄭長風表示，威能集團相信商業(yè)上的成功、可持續(xù)和可獲利的發(fā)展必然與社會責任和生態(tài)保護息息相關。
早在2011年，威能就將環(huán)境、員工、研發(fā)與解決方案和社會的可持續(xù)性四個方面的發(fā)展計劃整合在一起并命名為SEEDS戰(zhàn)略。2020年，威能已實現(xiàn)了相較2010年集團內部減碳30%，并計劃在2030年在集團內部實現(xiàn)碳中和，這不僅包含實現(xiàn)二氧化碳排放減半、在生產(chǎn)中向可再生能源進轉換，也包括不斷創(chuàng)新和推廣氣候友好的產(chǎn)品，以及參與植樹造林項目等公益行動。
一家能基業(yè)長青150年的企業(yè)，必定有著長期主義的戰(zhàn)略思維。尤其是威能這樣一家與能源、環(huán)境高度相關的供熱采暖企業(yè)，本著強烈的社會責任感，以可持續(xù)發(fā)展為宗旨，在關乎人類共同命運的重要議題上制定出正確的路線，將引導威能走向下一個百年。
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