作者| 明明

最近的東方甄選“住在了熱搜里”。

首先是股價(jià)下行、高管套現(xiàn)的利空消息。從1月26日創(chuàng)出75.55港元/股的歷史高點(diǎn)到2月17日報(bào)收51.05港元/股，股價(jià)跌去了33.5%，新東方在線兩大核心高管——CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)接連減持套現(xiàn)，前者2月7日、2月8日出售386萬股套現(xiàn)2.17億港元，后者2月9日減持100萬股套現(xiàn)6159萬港元，合計(jì)套現(xiàn)超2.7億港元。機(jī)構(gòu)也密集減持。

隨后因平谷區(qū)政府對突出貢獻(xiàn)人才獎勵，頭部主播董宇輝獲贈北京戶口、房子和車牌等的消息刷屏。對此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速辟謠澄清。2月16日，董宇輝首次直播回應(yīng)了離職傳言與薪酬待遇問題，表示“過得很好，不會離職”，坊間一直流傳著董宇輝或?qū)物w的傳聞。

昨日，新東方在線發(fā)布公告稱，擬實(shí)行股份獎勵計(jì)劃，授權(quán)限額約1.01億股，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的10%。此舉意在綁定人才、穩(wěn)定市場信心。如果說下一個董宇輝難以復(fù)制，那么東方甄選應(yīng)當(dāng)如何構(gòu)建自身壁壘，找到下一個爆發(fā)點(diǎn)？

年初，新東方在線發(fā)布公告稱，已在當(dāng)天舉行的股東特別大會上投票通過了公司名稱更改的決議——將公司名稱“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這表明新東方已經(jīng)打算徹底轉(zhuǎn)型，重押直播電商賽道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也完全證明了這一點(diǎn)。今年1月，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播以來的首份半年報(bào)。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收達(dá)20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈。2023財(cái)年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，其中自營產(chǎn)品營收超過10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元。

東方甄選的難題是，至今也只培養(yǎng)出了一個董宇輝。他是唯一抖音粉絲破千萬、且?guī)ж浟ψ罡叩闹鞑?，其他較火的幾位主播，頓頓、yoyo、明明粉絲數(shù)均在百萬級。

春節(jié)前后，董宇輝共有17天因休假未直播，加上“回憶局”視頻未提他，牛排包裝上的漫畫小董頭像消失，自稱“丈母娘”的粉絲們對此憂心忡忡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月8日董宇輝年后休假歸來的首場直播，總觀看人次達(dá)到909萬，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬，新增粉絲2.8萬。新東方其他主播的在線人數(shù)僅維持在一萬左右。他沒回歸時的GMV在500萬-750萬元之間，董宇輝直播的兩個小時內(nèi)，直播間GMV飆升至1000萬至2500萬元。二級市場反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：董宇輝辟謠離職，推動股價(jià)在連續(xù)4個交易日下跌后迎來上漲。

頭部主播“功高蓋主”，MCN機(jī)構(gòu)對其深度依賴的案例，在業(yè)界十分常見。李佳琦停播期間，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，停播對美ONE的沖擊更是加倍。”羅永浩“退網(wǎng)”后，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-9月，“交個朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

另一個案例是李子柒和微念，雙方最終走向?qū)Σ竟?、兩敗俱傷的局面。達(dá)成和解后，據(jù)企查查，2月2日四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱“子柒文化”)發(fā)生工商已變更。杭州微念已退出股東行列。子柒文化同時新增股東蒲倩云，持股比例1%。目前，該公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分別持股99%、1%。李子柒成功奪回“李子柒”品牌的控制權(quán)，但暫時不打算復(fù)出。

董宇輝是否會成為下一個李子柒？目前來看大概率暫時不會。

目前來看，雙方在待遇方面基本達(dá)成了一致。董宇輝在直播間表示：“不敢休了，再休都離職了。”“（2022年）6月多，俞老師和孫老師就跟我聊過了。我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級別的待遇，非常滿足。老頭（俞敏洪）承諾給董宇輝發(fā)一股，發(fā)了，而且還挺多的。具體我不能說，公司要求保密。”“除了個人待遇，還有其他更重要的事情值得關(guān)注。”

另外，俞敏洪和董宇輝有著相同的家庭背景以及追求目標(biāo)，相似的文人氣質(zhì)和知識分子理想。兩人同是出身農(nóng)村家庭，認(rèn)同直播助農(nóng)的理念。價(jià)值觀層面的契合能夠保證雙方攜手走得更遠(yuǎn)。

在分道揚(yáng)鑣之前，東方甄選需要做的是“去董宇輝化”，現(xiàn)象級超頭主播雖然難以復(fù)制，但打造出一批腰部主播承接流量還是能做到的。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)界大部分采用打造矩陣、練小號的模式，就連此前All in 李佳琦的美ONE都開始走起了矩陣化路線，先后推出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，助播旺旺的走紅，也讓外界揣測她是否有單飛可能。

東方甄選則在抖音開設(shè)了六個直播賬號，形成直播矩陣，涉及農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。主賬號近3000萬粉絲，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品已合共吸引超過700萬名粉絲。

“雙減”政策之后新東方老師們被迫轉(zhuǎn)型，平臺流量扶持下，“無心插柳”的雙語直播成就了東方甄選和董宇輝的爆火。其走紅剛好對應(yīng)著特殊節(jié)點(diǎn)契機(jī)：彼時，李佳琦停播，羅永浩退網(wǎng)，頭部主播缺位，抖音需要打造下一個超級直播間。

另外，直播電商下半場逐漸分層，告別早期的野蠻生長和同質(zhì)化時期，轉(zhuǎn)向圈層化運(yùn)營，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的知識直播，吸引了一部分對深度差異化內(nèi)容有需求和向往的人群。

其打法不同于傳統(tǒng)MCN，不買量也沒有主播分成。CFO在財(cái)報(bào)電話會上表示：“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費(fèi)用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

但互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在追逐著新的熱點(diǎn)概念和風(fēng)口，直播電商行業(yè)更是永遠(yuǎn)不缺乏泡沫和資本推手。尤其是東方甄選高管減持等新聞后，對標(biāo)遙望科技百億+的市值，外界開始質(zhì)疑700億的估值、60倍的動態(tài)市盈率是否過高，從GMV數(shù)字來看，半年48億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦、薇婭攜手在2021年雙十一預(yù)售首日砍下的200億，與超頭主播還有著很大的差距。其股價(jià)最近坐上過山車，暴露出一系列潛在問題。

中信研報(bào)便指出東方甄選存在以下風(fēng)險(xiǎn)：公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)；公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證；直播電商和教育行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)；直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn)；主播團(tuán)隊(duì)流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品質(zhì)量或品控問題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近一個月內(nèi)，東方甄選場均觀看人次已從千萬級下滑至三四百萬，月銷售額也從頂峰期的7億元，跌至預(yù)計(jì)2.5億-5億元，GMV跌幅高達(dá)六成。這意味著東方甄選面臨著流量觸頂?shù)目赡埽紤]到抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制，以及日新月異的網(wǎng)紅更迭速度，新東方老師們急需找到新的“興奮點(diǎn)”。

去年8月，東方甄選、抖音官方雙雙否認(rèn)了抖音平臺限流的傳聞。東方甄選曾經(jīng)有過解綁抖音的嘗試，在微信、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局，并推出了獨(dú)立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天貓、京東、小紅書粉絲分別為7.2萬、2萬、57.9萬，獨(dú)立APP也沒有做起來。是以直播間與抖音平臺仍將繼續(xù)深度綁定。

東方甄選所選擇的農(nóng)產(chǎn)品單一品類，以及自營模式，決定了其利潤率不會太高，遠(yuǎn)低于李佳琦主打的美妝品類，這是影響其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的原因之一。生鮮品類損耗大，運(yùn)輸保鮮成本較高，且難以保障產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)報(bào)道，2022年6月，便有消費(fèi)者反映，東方甄選售賣的桃子出現(xiàn)霉?fàn)€長毛情況。去年6元一根的玉米，也曾將其推向輿論的風(fēng)口浪尖。

財(cái)報(bào)電話會議上，分析師馬莉提到：“60多款自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10億多的收入，而根據(jù)報(bào)表分拆后毛利大約是25%。”對比新東方在線“自營產(chǎn)品及直播電商”的毛利約為42.5%，能夠看出自營產(chǎn)品利潤率不及第三方產(chǎn)品利潤率。

對此，東方甄選的應(yīng)對之策是加大供應(yīng)鏈建設(shè)，加大對農(nóng)產(chǎn)品的控制力度，減少簽約而是選擇入股。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達(dá)65種。今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地達(dá)1.4萬平方米。工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸。

有傳聞稱，新東方在線公司內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例，這意味著它對自身未來的期許更近于會員制的“電商超市平臺”而非MCN機(jī)構(gòu)。這注定不會是一條好走的路。它能構(gòu)建出自身護(hù)城河，講出新的故事嗎？