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來(lái)源 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸
作者| 把青
編輯| 明明
抖音做外賣(mài)、美團(tuán)搞短視頻、微信盯上小紅書(shū)、小紅書(shū)探索社交，大廠們開(kāi)始攻入彼此腹地。
最近大廠們動(dòng)作頻頻，在主業(yè)之外，開(kāi)始嘗試探索更多“副業(yè)”。近兩年來(lái)一直布局重點(diǎn)本地生活的抖音，進(jìn)一步逼向美團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻，在最近開(kāi)始了外賣(mài)業(yè)務(wù)探索，在北京、上海、成都三地展開(kāi)試點(diǎn)。
而美團(tuán)則從短視頻反擊，現(xiàn)在打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容向用戶推薦美食內(nèi)容。
與此同時(shí)，微信公眾號(hào)也迎來(lái)了升級(jí)改版，開(kāi)始“小紅書(shū)化”，推送以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)。小紅書(shū)轉(zhuǎn)而探索起了社交，最近近日，小紅書(shū)更新群聊功能，上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。
融合成為了互聯(lián)網(wǎng)2023年新的關(guān)鍵詞，究其原因，都可以歸結(jié)為流量焦慮。不過(guò)值得思考的是，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越相似，要如何做出差異化？
“今天，換個(gè)方式見(jiàn)面。”近日，微信官方信息第一出口“微信派”公眾臺(tái)推送了這則推文。不同于過(guò)去圖文相間的模式，這則圖文以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)，上方是圖片，下方是配文，任誰(shuí)看了都都要感慨一句“像極了小紅書(shū)”。
這也是繼微信視頻號(hào)后，微信在短內(nèi)容上的又一次探索。
早在2020年1月，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課Pro上就提到：微信的短內(nèi)容一直是要探索的方向，順利的話可能近期會(huì)和大家見(jiàn)面。 而之所以要發(fā)力短內(nèi)容，張小龍?jiān)谘葜v中談到，是基于對(duì)微信發(fā)展歷程上“兩個(gè)小小失誤”的反思而得出，張小龍說(shuō)，公眾號(hào)“一不小心做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失。”
很快，微信的視頻號(hào)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，微信也迎來(lái)了短內(nèi)容時(shí)代。最開(kāi)始的視頻號(hào)內(nèi)容僅支持1分鐘內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片，隨著在短內(nèi)容的上探索，視頻號(hào)的時(shí)長(zhǎng)、形式也更加豐富。
繼“微信版抖音”后，如今又開(kāi)始試水“微信版小紅書(shū)”。
根據(jù)微信方面公布的信息，公眾號(hào)本次圖片消息功能升級(jí)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：可以填寫(xiě)標(biāo)題；描述語(yǔ)由140字?jǐn)U充為1000字；用戶在手機(jī)上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。
目前，新功能已經(jīng)在移動(dòng)端上線，公眾號(hào)管理者可自由使用；PC客戶端和網(wǎng)頁(yè)版的圖片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。
而之所以要復(fù)刻抖音和小紅書(shū)，源于微信用戶增長(zhǎng)放緩的焦慮。
跟用戶增長(zhǎng)放緩有著很大的關(guān)系。德邦證券一份研報(bào)顯示，從2018年初到2020年底，下沉市場(chǎng)微信的新增用戶數(shù)量呈下滑趨勢(shì)，2018年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)新增用戶為320.75萬(wàn)。而2020年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)的新增用戶為158萬(wàn)。
而抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，而在2020年1月，抖音日活為4億，這樣增速也讓微信看到了用戶增長(zhǎng)的新方向，
而如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，小紅書(shū)依然保持著穩(wěn)定的增速。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，平臺(tái)月活已達(dá)到2億，而截至2022年8月，小紅書(shū)App月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%，增速超過(guò)30%。
在微信布局視頻號(hào)后，憑借著超10億的DAU迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。
而微信公眾號(hào)的用戶數(shù)相比小紅書(shū)，同樣也占優(yōu)勢(shì)。張小龍?jiān)嘎?，每天?.6億用戶讀公眾號(hào)文章，遠(yuǎn)超小紅書(shū)。
不過(guò)微信公眾號(hào)的用戶多為被動(dòng)的信息接受者，在小紅書(shū)上，用戶可以是輸出者也可以是接受者，超高的用戶粘性也由此而來(lái)。若微信不改變用戶的位置關(guān)系，僅僅在模式上進(jìn)行復(fù)刻，很難成功造出“小綠書(shū)”。
盡管用戶增速不弱，但小紅書(shū)同樣在身處焦慮。
最近一段小紅書(shū)的更新越來(lái)越頻繁，從視頻流入口到網(wǎng)頁(yè)版小紅書(shū)，小紅書(shū)又把目光放在了社交上。
近日，小紅書(shū)更新了群聊功能，上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。從消息頁(yè)右上角的群聊入口，用戶可以自行創(chuàng)建多個(gè)群聊，來(lái)邀請(qǐng)好友加入，也可以通過(guò)關(guān)聯(lián)筆記，邀請(qǐng)陌生人加入。
另外，小紅書(shū)還推出了密友社交功能“咻咻”，用戶在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片，不過(guò)目前咻咻目前僅能綁定一位好友。
不過(guò)社交這條路并不好做，抖音、騰訊都在社交上多次栽過(guò)跟頭。近兩年來(lái)，騰訊推出過(guò)貓呼、有記、朋友、燈遇交友、回音、輕聊、歡遇等10多款社交產(chǎn)品，但始終沒(méi)有水花；抖音的多閃、飛聊、派對(duì)島、抖音小窩、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。盡管做出過(guò)微信、抖音這兩款王牌產(chǎn)品，但是此前的經(jīng)驗(yàn)似乎并不能為之后的產(chǎn)品鋪路搭橋，如今小紅書(shū)也開(kāi)始押注社交，能否成功仍是個(gè)未知數(shù)。
不過(guò)相較于流量上的焦慮，小紅書(shū)最大的痛點(diǎn)還是搖擺的戰(zhàn)略方向以及商業(yè)化探索上。
行至創(chuàng)業(yè)的第10個(gè)年頭，小紅書(shū)仍未能上市。2021年11月完成第六輪融資后，小紅書(shū)估值達(dá)200億美元，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。
2021年4月，小紅書(shū)曾傳出年中前后計(jì)劃赴美上市，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)傳聞不予置評(píng)。而到了7月，彭博社消息稱(chēng)，小紅書(shū)暫停在美國(guó)上市。
一方面彼時(shí)國(guó)內(nèi)的監(jiān)管收緊，另一方面小紅書(shū)的商業(yè)化模式仍不明朗，小紅書(shū)也就此錯(cuò)過(guò)了最佳的上市時(shí)機(jī)。而B(niǎo)站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。
作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是成功的，淘寶推出的“逛逛”、字節(jié)的“可頌”以及最近微信公眾號(hào)的改版更新，都是在復(fù)刻小紅書(shū)。
但小紅書(shū)至今的商業(yè)化仍主要靠廣告，這樣單一的商業(yè)化模式，也將小紅書(shū)推向危險(xiǎn)邊緣。這些年來(lái)，小紅書(shū)也曾多次嘗試探索更多的模式，卻始終差了一口氣。
早在2019年，小紅書(shū)就開(kāi)始探索電商，試圖在站內(nèi)形成一個(gè)「達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)+直播電商+自營(yíng)電商」的商業(yè)化模式。2020年小紅書(shū)廣告收入占總營(yíng)收的80%，剩下20%為電商收入。
廣告與電商營(yíng)收比重的嚴(yán)重失衡，也進(jìn)一步加強(qiáng)了小紅書(shū)構(gòu)建電商閉環(huán)的原因。2019年，幾乎跟抖音同期，小紅書(shū)發(fā)力直播電商，并于次年正式上線直播功能。為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，小紅書(shū)于2021年上線了蒲公英平臺(tái)，8月推出了“號(hào)店一體”機(jī)制。
為了做閉環(huán)，小紅書(shū)推出了各種政策來(lái)切斷外部引流鏈接，并在2021年8月切斷了淘寶外鏈，但流量差異、軟件設(shè)施、變現(xiàn)速率等問(wèn)題都讓達(dá)人們很難把變現(xiàn)陣地放在小紅書(shū)上，最終小紅書(shū)的電商閉環(huán)未能實(shí)現(xiàn)。
如今的小紅書(shū)依然處于商業(yè)化尷尬期，如何在廣告之外拓展更多商業(yè)化的可能成為揮之不去的一塊心病。
大廠在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互相侵入，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從瘋狂的投資、收購(gòu)轉(zhuǎn)向了拓展新業(yè)務(wù)。2022年互聯(lián)網(wǎng)大廠投資并購(gòu)事件共190起，總體比2021年少了61.5%。
整個(gè)2022年，抖音合計(jì)并購(gòu)7家公司，是2022年并購(gòu)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而在2014年底至2022年初抖音投資、并購(gòu)多達(dá)240多起，涉及教育、金融、汽車(chē)、房產(chǎn)、醫(yī)療、本地生活、游戲、文娛、人工智能、企業(yè)服務(wù)、元宇宙等近20個(gè)領(lǐng)域。
在降本增效的浪潮下，2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)投資部門(mén)被全部裁撤。投資大戶騰訊，同樣也在2022年改變了業(yè)務(wù)重心。
僅2021年，騰訊就收購(gòu)和投資了超過(guò)100家游戲公司。2022年騰訊開(kāi)始把投資重心轉(zhuǎn)移到了海外市場(chǎng)，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同時(shí)投資數(shù)量也大幅下降，2022年前三個(gè)季度，騰訊在全球范圍內(nèi)僅投資了11家游戲公司。
瘋狂的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今大廠們轉(zhuǎn)而開(kāi)始從業(yè)務(wù)端深入彼此腹地，最終形成了當(dāng)下業(yè)務(wù)大混戰(zhàn)的局面：抖音從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)、美團(tuán)重新拾起短視頻，社交平臺(tái)成了香餑餑。
什么熱鬧做什么似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的共識(shí)，從去年的元宇宙到今年的ChatGPT，大廠們不停追趕新的風(fēng)口，而風(fēng)口之下什么才是真正需要探索和深耕的，仍是互聯(lián)網(wǎng)的未解之謎。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)