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據(jù)《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》顯示：
2021年全球廣告花費同比增長達19.9%，增長極為顯著的部分是數(shù)字廣告，接近3成。在數(shù)字營銷中，又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼，成為媒體廣告花費增長的重要驅(qū)動力。
熟悉搜狗搜索廣告的朋友都知道，搜狗旭日平臺近期正逐步遷移到騰訊廣告投放平臺上。通知稱自2月15日18時起，搜狗搜索推廣平臺將正式停止廣告投放服務(wù)。
雖然是意料之中的結(jié)果，但真正到需要轉(zhuǎn)變的時刻，相信不少優(yōu)化師還是存在疑慮和擔(dān)憂的。
目前，筆者在騰訊搜索廣告投了兩個項目，一個是學(xué)歷教育項目，一個是商城系統(tǒng)項目。實投2個多月，整體來說，效果還不錯。
從獲客成本看，騰訊搜索廣告獲客成本比其他渠道低30%；從線索有效率看，騰訊搜索廣告比信息流有效率高20%，原先投信息流的有效率40%，現(xiàn)在投騰訊搜索廣告，有效率能達到60%。
在我看來，想要實現(xiàn)從「信息流投放」到「搜索投放」的順利過渡，投放思維的轉(zhuǎn)變是第一步。我在文章《騰訊搜索廣告又出新玩法，優(yōu)化師該如何把握增量新紅利》中也講了一些個人針對兩個投放平臺的心得對比，感興趣的朋友可以去看看。
而在本篇文章中，我將重點聊聊搜狗旭日平臺和騰訊搜索廣告的創(chuàng)意異同點，同時也總結(jié)了一些騰訊搜索廣告創(chuàng)意的寫法技巧，相信一定能夠給到大家啟發(fā)。
兩者的創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)構(gòu)都是「標(biāo)題」和「描述」，「圖片」是兩者創(chuàng)意中重要的素材類型。
創(chuàng)意優(yōu)化的主要目的是提升點擊率，每條廣告下，可以設(shè)置多條創(chuàng)意；
搜狗競價和騰訊搜索廣告都有創(chuàng)意組件，電話、表單、咨詢等，可以通過創(chuàng)意維度獲取線索；
都有圖集樣式，搜狗優(yōu)質(zhì)的圖片素材也可以直接拿到騰訊搜索廣告去用。
根據(jù)我的投放經(jīng)驗來說，兩個投放平臺的差異點是比較明顯的。
第一個差異點在于，搜狗旭日平臺的創(chuàng)意僅支持圖文形式，而騰訊搜索廣告中支持圖片和短視頻兩種素材形式。當(dāng)前廣告投放工作中，短視頻素材越來越重要，而騰訊搜索廣告的這一升級，也是順應(yīng)了短視頻化的大趨勢。
第二大差異點，搜狗旭日平臺的基礎(chǔ)創(chuàng)意相對比較機械化，智能化程度低。稍微智能一點的是，后臺工具里有同臺展現(xiàn)、動態(tài)創(chuàng)意開關(guān)和樣式溢價這些小功能。
而騰訊搜索廣告的創(chuàng)意更智能化，不僅有多個詞包可以用，其創(chuàng)意素材也支持不同的樣式（單圖/圖集/大圖/橫版/豎版視頻）和尺寸，可以針對特定版位制作，選擇性強，投放更有針對性。
另外還有一些很小的差異點，但主要大的就是上述2個：素材類型和智能化程度。
整體來說，騰訊搜索廣告創(chuàng)意的智能化程度更高，搜狗競價遷移騰訊廣告投放平臺后，創(chuàng)意工作也會省時省力許多。而這些投放上的便捷性，應(yīng)該也和騰訊廣告系統(tǒng)一直在進行的底層系統(tǒng)升級有很大關(guān)系。
首先要拆分要素。
騰訊搜索廣告寫創(chuàng)意其實就是3大要素：標(biāo)題+摘要、圖片素材、短視頻素材。
騰訊搜索廣告的創(chuàng)意標(biāo)題和摘要其實和搜狗搜索平臺是差不多的。我個人總結(jié)了幾個要點：
a、簡短精煉，內(nèi)容要能滿足用戶痛點。
例如做設(shè)計培訓(xùn)，對于很多學(xué)習(xí)者來說，更看重是否能學(xué)會，學(xué)習(xí)周期與費用，那么標(biāo)題可以直接從用戶痛點著手寫。例如：
● {設(shè)計培訓(xùn)},我司多種學(xué)習(xí)方案,周期短,同類機構(gòu)中性價比高
● {學(xué)設(shè)計},資深老師教學(xué),學(xué)習(xí)+長期輔導(dǎo),價格低,學(xué)習(xí)質(zhì)量高
諸如以上，寫創(chuàng)意要多種方式去挖掘用戶痛點，盡量圍繞用戶的痛點來寫，這樣點擊率會比較高。
b、軟硬兼顧。
所謂軟硬兼顧，就是不能太硬廣，王婆賣瓜自賣自夸。同時也不能太軟，寫的跟散文似的，用戶根本不知道你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是什么。
一般比較好的構(gòu)成是，50%的文字闡述自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，50%的文字是形容或者描述，這些文字中可以加入一些數(shù)字、符號等，可以起到吸睛的作用。
例如：
{學(xué)設(shè)計哪里好},本地學(xué)設(shè)計好的機構(gòu)選xx,線下教學(xué),線上輔導(dǎo).10年+經(jīng)驗的高級設(shè)計師教學(xué),易學(xué)易懂,歡迎免費咨詢.
{學(xué)設(shè)計選哪家},學(xué)設(shè)計選[xx],老師認(rèn)真負(fù)責(zé),專注設(shè)計培訓(xùn)10年+,教學(xué)質(zhì)量高,小班教學(xué),已為各行業(yè)培養(yǎng)5000余名資深設(shè)計師.
c、盡量多角度去寫，多去看同行。
因為每個人的思考維度是有限的，你的認(rèn)知和你的詞匯也是有限的。
創(chuàng)意寫得多了就會同質(zhì)化，而在騰訊搜索廣告中，同質(zhì)化的創(chuàng)意很難起量，這就要求寫創(chuàng)意要多樣化。例如：
● {凈水器加盟哪家好},xx專注凈水行業(yè)13年,加盟享受8大扶持
● {凈水器加盟選哪家},看看xx代理商的真實致富經(jīng)歷
● {凈水器加盟多少錢},為什么xx可以屹立13年不倒？
以上我寫的這幾個未必很好，大家寫創(chuàng)意盡可能多角度去寫，廣告系統(tǒng)更喜歡新鮮的內(nèi)容。
制作騰訊搜索廣告的圖片素材，關(guān)鍵在于創(chuàng)意配圖美觀大方，盡量是圖文結(jié)合，尺寸要符合騰訊搜索廣告創(chuàng)意規(guī)范，保證圖片質(zhì)量的清晰度。
另外一點，圖片盡可能原生，越原生越真實，對廣告的點擊率是非常有幫助的。例如：
學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，可以使用一些高校門頭、校園場景圖和手舉證書圖，這類圖片一般比較容易使訪客代入，引起興趣。
其它業(yè)務(wù)同理，做圖片素材要從業(yè)務(wù)人群的痛點出發(fā)，圖片要“偽真實”，讓用戶看不出是廣告，這樣的圖片素材容易爆量。
短視頻素材常規(guī)的分為三種：混剪、口播和情景劇。情景劇難度比較高，一般有實力的公司做得多，多數(shù)公司主要還是前兩者。
混剪視頻主要是去網(wǎng)上找一些素材，盡量要找一些比較吸睛的素材，市面上泛濫了的素材就不要用了?？诓ィ瑒t需要出鏡模特的形象和業(yè)務(wù)契合，形象較好，這樣點擊率會高一些。
視頻是由拍攝素材+腳本文案構(gòu)成，拍攝部分，由于筆者不是專業(yè)的攝像師和剪輯師，在此不做細(xì)述。這里重點說下視頻腳本文案。
千萬不要覺得視頻腳本文案不重要，或者是一件很簡單的事情。
我寫過很多文案，有一些寫一兩遍就直接用了，有一些則是反復(fù)調(diào)整了好幾版。實投數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文案越優(yōu)質(zhì)，視頻點擊率越高。文案寫優(yōu)質(zhì)一點，點擊率可以提升1-2個百分點。
寫視頻腳本文案，第一步就是把握文字長度。
一般1分視頻大概是280字左右，根據(jù)個人經(jīng)驗，跑量的視頻主要是35-45秒。所以可以據(jù)此控制你的文字長度。
第二步是結(jié)構(gòu)。
短視頻腳本文案的結(jié)構(gòu)一般是：吸引觀看留住用戶+核心賣點闡述+引導(dǎo)留資。這其中，前面的部分最重要。黃金3秒、黃金5秒就是這個道理。
所以這個前面吸引觀看的文案一定要足夠吸睛。
寫法有很多種，筆者在此列舉3種：
● 是不是還在糾結(jié)去哪學(xué)設(shè)計？這家機構(gòu)優(yōu)勢多，建議你花一點時間看下。
● 餐飲空間裝修找不到熟人怎么辦？完全不懂裝修里面的門路很迷?！，F(xiàn)在你可以先領(lǐng)取一份報價，不管你店面的規(guī)模大還是小，xx裝飾免費為您出報價和方案。
● 工裝裝修，您拿到的最低報價是多少呢？xx裝飾的這個優(yōu)惠價你絕對意想不到。來看看。
上述3種寫法是口播和混剪的寫法。
分鏡腳本（常用于商品推廣或電商推廣）和情景劇腳本寫法又不同。
分鏡腳本，強調(diào)的是每個鏡頭搭配的視頻內(nèi)容和文案要匹配，情景劇腳本是對話形式，將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的賣點置于微劇情和對白中，是比較復(fù)雜和難寫的。
當(dāng)前廣告素材主要還是混剪和口播為主，分鏡腳本和情景劇腳本不是很多。我們在平時刷視頻的時候，可以有意識地積累不同形式的視頻創(chuàng)意，多看多學(xué)。
第三步就是精煉修改。寫視頻文案一遍肯定是不行的，寫完后需要精煉和修改。也可以讓同事幫忙看一下，找問題。
優(yōu)質(zhì)的文案應(yīng)當(dāng)是：言簡意賅，讓用戶產(chǎn)生興趣，有吸引和共鳴，能引導(dǎo)用戶行為（留資或者評論收藏等）。
多借鑒優(yōu)秀同行的視頻創(chuàng)意，從中學(xué)到精髓，為己所用，才能放大自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。
從我個人經(jīng)驗來說，做搜狗競價，詞比創(chuàng)意更重要。做騰訊搜索，詞和創(chuàng)意都非常重要。
所以，搜狗SEMer做騰訊搜索廣告，還應(yīng)該重視創(chuàng)意的打磨，把創(chuàng)意文案寫的更好，把創(chuàng)意素材做的更優(yōu)質(zhì)、更吸睛。
想做好騰訊搜索廣告的創(chuàng)意沒有太多花哨的技巧，主要還是多練，多制作優(yōu)質(zhì)的素材。當(dāng)你練得多了，做得久了，自然經(jīng)驗、效果和能力都會有明顯的提升。
而搜狗競價遷移至騰訊搜索廣告平臺的變動，勢必會為騰訊廣告帶來新增流量。搜索廣告的加入，實現(xiàn)競價、合約、搜索的全模式投放，也是騰訊廣告一直以來推進投放一體化的一個縮影。
再比如，一條廣告就可以通投騰訊的全域流量，省去了在不同投放平臺來回切換賬戶的繁瑣等。
騰訊廣告系統(tǒng)的這些升級點，都有效解決過去投放中經(jīng)常面臨的數(shù)據(jù)分散而導(dǎo)致的起量慢、成本高等難題，對于廣告主和優(yōu)化師來說，是非常利好的消息。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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