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大家好，我是莫愁，2022年是入行第7年。最早入行的時候做了3年的傳統(tǒng)搜索引擎的搜索廣告，信息流開始興起后轉(zhuǎn)型專注做信息流，后來信息流媒體也出現(xiàn)了搜索廣告，就帶著團隊搜索和信息流一起投。
這些年深深知道：搜索廣告和信息流廣告各有各的優(yōu)勢。所以騰訊廣告推出搜索廣告后，就帶領團隊進行了嘗試，轉(zhuǎn)化效果還不錯。
前段時間看其他作者發(fā)過一些關于騰訊搜索廣告的心得，我覺得大家寫的都很好，我看評論里很多小伙伴也都在做搜索廣告的嘗試，所以想拋磚引玉，分享一些我總結的如何投放騰訊搜索廣告的方法技巧。
很多優(yōu)化師雖然知道騰訊廣告可以投放搜索廣告了，但部分還是持觀望態(tài)度，最近也有朋友問我“騰訊搜索廣告要不要投，值不值得投？”
我覺得會有這種想法的小伙伴可能是因為入行時間偏晚，對搜索廣告的好處以及投放的必要性了解的還不夠。
根據(jù)我這幾年的投放經(jīng)驗來看，騰訊搜索廣告非常值得投放！
一方面搜索廣告由于是用戶已經(jīng)產(chǎn)生了明確需求，主動搜索，轉(zhuǎn)化率會更高、轉(zhuǎn)化成本會大幅度降低。
另一方面，騰訊搜索的量級也很大。之前看過一組官方公布的數(shù)據(jù)：微信的活躍賬戶數(shù)達到12億+，用戶粘性及用戶價值都非常高，其中微信搜一搜的MAU就已經(jīng)高達7億，可以看到騰訊的搜索廣告有著巨大的廣告機會。
具體在投放思路上，搜索廣告的優(yōu)化和信息流廣告在投放上還是存在很大差異的。
信息流優(yōu)化“素材”是最關鍵的；而搜索廣告優(yōu)化“詞”則是最重要的。想要做好騰訊搜索廣告，重點需要優(yōu)化四大維度：
1、 關鍵詞（重點）
2、 廣告展現(xiàn)樣式及內(nèi)容（廣告創(chuàng)意）
3、 落地頁設計
4、 轉(zhuǎn)化路徑和監(jiān)測回傳順暢度
后2個維度因為和信息流的優(yōu)化邏輯一樣，本文就不過多贅述。
關鍵詞維度的操作包括：拓詞、選詞、分詞、調(diào)詞、否詞。接下來詳細說說。
拓詞：目前騰訊搜索廣告支持「手動填詞」以及「系統(tǒng)拓詞」兩種方式。
手動填詞一般是先根據(jù)對業(yè)務產(chǎn)品的理解，自己整理一批需要投放的關鍵詞，例如：品牌詞、競品詞、產(chǎn)品詞、核心長尾詞（一般指的是跟轉(zhuǎn)化相關的具體需求詞，比如“XX英語培訓機構好不好？”、“英語培訓機構排行榜”）；
還可以利用騰訊的搜索終端（微信搜一搜和QQ瀏覽器），在搜索框搜一下已有的核心詞，看看相關的搜索熱詞還有哪些。
這種方式能想到的詞的數(shù)量是有限的，所以我們需要借助「系統(tǒng)拓詞」的方式繼續(xù)添加，包括「以詞拓詞」和「行業(yè)拓詞」兩種方式。
通過系統(tǒng)拓詞不僅可以增加關鍵詞的數(shù)量，還可以直觀看到這些關鍵詞的推薦理由、月均搜索量、點擊量、競爭程度、指導價等信息，輔助我們做選擇。
系統(tǒng)拓展出來的關鍵詞，并不是都要加到賬戶，而是需要下載導出后選詞。選出跟轉(zhuǎn)化關聯(lián)度高的意向詞，低意向詞少加或不加。不然會造成成本浪費，還會拉低點擊率，影響質(zhì)量度。
分詞對做好搜索廣告非常重要，也是工作量比較大的一項日常工作。
我常用的思路是：先把拓展的詞導出后，按照關鍵詞降序排列，這樣包含相同部分的相似詞會大概率湊在一起；然后將詞分成幾個大類：品牌詞，行業(yè)詞，產(chǎn)品詞，通用詞，競品詞等，后續(xù)用這幾個大類來劃分廣告計劃即可。
在這幾個大類的基礎上，我們可以繼續(xù)細分：
a、按詞根分。“詞根”就是排序后，關鍵詞的核心、相同部分。
例如“英語口語直播”“英語口語培訓班”“英語口語提升”，這幾個關鍵詞中“英語口語”就是詞根，如果投放中發(fā)現(xiàn)很多轉(zhuǎn)化詞都跟某個詞根相關，就可以再用這個詞根去拓詞。
b、根據(jù)詞性來分。包括名詞、動詞、疑問詞、長尾詞。
例如“英語口語”、“流利說英語”、“怎么學英語”、“英語口語如何練習”，分別是名詞、動詞、疑問詞、長尾詞。
之所以想要按詞性分，是想讓使用了通配符的創(chuàng)意更匹配，比如創(chuàng)意內(nèi)容是：想提高{默認關鍵詞}，就來新東方！那這幾個關鍵詞并不是都能通順，因此需要按詞性分組。
c、按照人群需求階段來分。按照轉(zhuǎn)化意愿由強到弱依次是，決策階段、對比階段、了解階段、需求萌生階段等等。
還拿想要學英語的用戶舉例：決策階段用戶可能會搜索的關鍵詞“新東方英語培訓怎么報名”、對比階段會搜“新東方和作業(yè)幫哪個好”、了解階段會搜“新東方英語培訓老師、價格、反饋”、需求萌生階段會搜“英語好學嗎”。
分好組之后，每個小組的詞就要被分配到同一個廣告中，這些詞將會匹配同樣的廣告創(chuàng)意，使用同樣的預算，后續(xù)根據(jù)效果可能會涉及同一個組的詞被批量調(diào)整的操作。這也是分詞的意義。
如果最初搭建的時候關鍵詞組不合理，就會加重調(diào)詞和否詞的難度和工作量，合理分組也是為了更方便地針對同類型關鍵詞批量調(diào)整，另外也是為了提升創(chuàng)意匹配度。
比如：同樣是社交軟件，有的創(chuàng)意偏向于相親結婚，而有的創(chuàng)意可能更貼合陌生交友。
調(diào)詞一般是根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整詞的匹配方式和出價，調(diào)整這些的過程就是在把成本調(diào)優(yōu)。我們可以將關鍵詞報告和搜索詞報告結合著看。
關鍵詞報告先按照消耗降序，然后優(yōu)先看“消耗大且成本高”的關鍵詞，因為這樣的詞優(yōu)化后對效果影響比較大。同時，在搜索詞報告中篩選該關鍵詞，并按照展現(xiàn)量或消耗降序，判斷這些關鍵詞和搜索詞的相關性。
比如設置了一個關鍵詞“英語培訓機構”，根據(jù)投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個詞雖然消耗高能轉(zhuǎn)化，但是成本也很高。
匹配進來的搜索詞中，只有“英語培訓機構”和“英語培訓”有轉(zhuǎn)化，另外也匹配進來很多不相關的詞，比如“培訓方案”、“員工培訓”、“英語四級考試時間”等。
這些詞搜索量大且不相關，就需要盡量縮窄匹配方式，由廣泛匹配改為短語匹配，這樣就降低一部分無效消耗，整個詞帶來的轉(zhuǎn)化成本就降低了。
除了“消耗大且成本高”的關鍵詞需要關注，“消耗少成本高或0轉(zhuǎn)化”的詞同樣不能忽略，因為這些詞本身流量不大，但是數(shù)量多也能拉高成本，選擇直接刪除或減少一部分。
騰訊搜索廣告支持在推廣計劃層級和廣告層級設置否定詞，否定詞分為【短語否詞】和【精確否詞】數(shù)量各自都有上限。
精確否詞指與這個詞一樣的詞再也不展示廣告了。短語否詞，指帶這個詞的所有詞都再也不展示廣告了。主要是屏蔽一些不相關或轉(zhuǎn)化意愿低的詞。
之前有個小伙伴說：我每天大量的時間都在對著搜索詞報告加否詞，但是我的成本紋絲沒動，這是為什么？
后來我看了他的操作記錄，確實每天都會加否詞，工作量很大，但是他加否詞的這些計劃或廣告本身消耗就不大，同時他選擇單個添加否詞，效率很低，自然不那么容易出效果。
我給了他2個建議：
a、不要上來就對著搜索詞報告加否詞，而是先劃分重點。
查看計劃報告和廣告報告，在搜索詞報告中篩選“消耗大且成本高”“消耗少成本高或0轉(zhuǎn)化”的廣告和計劃。
b、確定重點廣告后，再在該計劃或廣告的搜索詞報告篩選出“高消耗高成本“的搜索詞，這些需要重點處理。
將搜索詞報告按照“搜索詞”降序，然后從上向下處理，判斷搜索詞和業(yè)務的相關性，如果相關，就放過它；如果不相關，就看看這個詞附近的帶相同詞根的詞是否都不相關。
如果都不相關，否詞的時候可直接否詞根，效率更高，但是注意檢查仔細，不要誤殺。
比如關鍵詞“英語培訓機構”匹配進來的搜索詞大部分是相關的，但是唯獨“員工培訓”這個詞不相關且搜索量巨大，那就可以把“員工培訓”這個詞精準否詞否掉。
如果是跟“員工培訓”相關的，進來很多類似“員工培訓守則”、“員工培訓機構”等關鍵詞，那就把“員工培訓”作為詞根，設置為短語否詞，后續(xù)這個詞以及相關詞的搜索就不會展現(xiàn)你的廣告了，節(jié)約成本。
說完了關鍵詞，接下來說說如何做好騰訊搜索廣告的創(chuàng)意。
創(chuàng)意內(nèi)容包含標題、描述、落地頁鏈接、品牌形象、創(chuàng)意組件5部分內(nèi)容。
標題和描述在撰寫的時候要重點使用搜索廣告獨特的功能—通配符，適當?shù)氖褂猛ㄅ浞梢云鸬轿脩酎c擊的作用。
通配符是干什么的？是用來在創(chuàng)意中插入關鍵詞的，當用戶看到的時候，通配符的位置會飄紅，通過飄紅可以吸引用戶點擊，也會被自動替換為相應的關鍵詞，讓用戶感覺相關性更高，創(chuàng)意質(zhì)量度更高。
插入通配符有幾個小技巧需要注意：
①通配符不是越多越好，飄紅數(shù)量合理，適當飄紅效果最好。
②標題比創(chuàng)意描述更引人注意，保證標題有飄紅效果最佳
③默認關鍵詞選擇單元內(nèi)最長的關鍵詞，這樣可以保證不管搜索什么詞都能夠有效地飄紅，不會因為觸發(fā)的關鍵詞代入后超長，導致截斷不合理的情況。
④確保替換了默認關鍵詞后，創(chuàng)意語句通順、符合邏輯。也因此，只有將意義相近，結構相同的關鍵詞納入同一廣告中，才能將通配符的效果發(fā)揮到最佳。
多次做過點擊率對比，綜合看下來，能恰當使用通配符的創(chuàng)意，點擊率能比不使用的高大概15%到20%
通過增加騰訊搜索廣告的投放，我們發(fā)現(xiàn)投放成本降低15%左右，效果的提升與今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級也息息相關，搜索廣告雖然沒有信息流量大，但可以拉低整體成本，對整合營銷效果有提升作用。
總之，騰訊搜索廣告非常值得投放，沒什么可猶豫的。投放難度并不大，和信息流有差異但也有相同點，做信息流的同學只要掌握核心思路很快就能上手。
可能有的優(yōu)化師會顧慮：信息流和搜索廣告同時投放，會不會需要同時開好幾個工作窗口，登錄不同平臺，精力顧不過來？
這一點現(xiàn)在也不用擔心了，只需在一個騰訊廣告投放平臺上就可以實現(xiàn)，非常的方便。
當然，這和騰訊廣告這幾年一直在優(yōu)化投放平臺，推進投放一體化的動作密不可分。
除了搜索的上線，現(xiàn)在可以在騰訊廣告投放平臺上直接自由選擇競價和自助合約，實現(xiàn)了全模式投放；在去年開始，騰訊廣告投放平臺也新增了公眾號推廣和視頻號推廣兩大目標。
與此同時，微信公眾號與小程序、微信朋友圈等版位也加入了通投全家桶，在一個平臺就能實現(xiàn)多版位一鍵投放；創(chuàng)意方面也無需重復調(diào)整素材，一套素材就可以直接投放所有流量。
我們團隊在談到這些變化時，還是比較肯定的。
對于咱們投放同學來說，騰訊廣告關于投放一體化的升級，使得我們在投放操作上的負擔大大減輕，投放效率提升后，就可以騰出更多精力去優(yōu)化效果！
這些改變也提升了我們這些負責人、老板的全局視角，更加有助于我們后續(xù)及時地去制定與完善投放策略。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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