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廣告投放的渠道歸因（即廣告歸因）在廣告生態(tài)中是非常重要的。甚至可以說是效果廣告的根基，沒有廣告的轉(zhuǎn)化歸因邏輯就沒有效果廣告。
渠道歸因，用來確定一個(gè)廣告在多個(gè)媒體曝光/點(diǎn)擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化效果后的一套歸屬邏輯（或歸屬規(guī)則）。合理的解決方法是，一個(gè)轉(zhuǎn)化只歸因給一個(gè)廣告平臺(tái)。
這是為了處理歸因沖突的規(guī)則。比如，廣告主在不同的廣告平臺(tái)上投放廣告，素材也是一樣的（也可能不一樣），但投放的目標(biāo)是一樣的（填寫電話、或下載APP)。尤其是在信息流平臺(tái)上更有極大的可能性是，用戶分別在不同的廣告平臺(tái)上看到同一個(gè)廣告，那這個(gè)轉(zhuǎn)化到底算給哪個(gè)平臺(tái)上？
渠道歸因就是專門解決這樣的問題的。
1. 最后點(diǎn)擊模型（Last Click Model）：將所有營銷渠道的銷售額歸因于最后點(diǎn)擊廣告的渠道。
2. 第一點(diǎn)擊模型（First Click Model）：將所有營銷渠道的銷售額歸因于引導(dǎo)用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)廣告渠道。
3. 線性歸因模型（Linear Attribution Model）：將所有營銷渠道的銷售額均分給各個(gè)廣告渠道。
4. 時(shí)間衰減歸因模型（Time Decay Attribution Model）：更加靠近購買時(shí)間的廣告渠道所獲得的歸因權(quán)重更高。
5.分配優(yōu)先（Fractional Attribution）：結(jié)合營銷策略和行為數(shù)據(jù)，給不同的廣告渠道賦予不同的權(quán)重。
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優(yōu)點(diǎn) |
缺點(diǎn) |
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最后點(diǎn)擊模型 |
·易于理解和計(jì)算； ·適用于一些以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的電商網(wǎng)站； |
·忽略了其他廣告的影響，不能客觀反映廣告的效果； ·低估了其他廣告的貢獻(xiàn)，有可能導(dǎo)致不合理的廣告預(yù)算分配。 |
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第一點(diǎn)擊模型 |
·突出了最先接觸用戶的渠道的作用； ·能反映出初始營銷的貢獻(xiàn)，對(duì)于品牌知名度提升有一定作用。 |
·忽略了后續(xù)與用戶互動(dòng)的其他渠道的貢獻(xiàn)； ·對(duì)于長周期轉(zhuǎn)化的案例，第一點(diǎn)擊的歸因效果不明顯。 |
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線性歸因模型 |
·能夠客觀分配每個(gè)廣告渠道的貢獻(xiàn)； ·能夠反映出所有渠道的貢獻(xiàn)情況。 |
·對(duì)于重點(diǎn)營銷渠道的貢獻(xiàn)不夠明顯，不能反映出渠道的重要性； ·可能導(dǎo)致較小貢獻(xiàn)渠道的廣告主不滿意。 |
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時(shí)間衰減歸因模型 |
·可以更好地反映長周期轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)； ·重點(diǎn)突出了最后接觸用戶的渠道的作用。 |
·時(shí)間衰減的趨勢可能隨著行業(yè)差異和實(shí)際情況不同，導(dǎo)致結(jié)果失真； ·結(jié)果和實(shí)際情況存在一定出入，需要前期數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。 |
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分配優(yōu)先 |
·能夠根據(jù)具體情況分配廣告的貢獻(xiàn)； ·能夠更客觀地反映廣告的效果和貢獻(xiàn)。 |
·數(shù)據(jù)分析復(fù)雜； ·模型難以構(gòu)建和維護(hù)。 |
廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)了解哪些廣告渠道對(duì)銷售、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)的影響最大，從而更好地優(yōu)化廣告投放策略。具體來說，廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)：
1. 確定有效渠道：通過對(duì)不同渠道的歸因分析，可以找到哪些渠道的投入對(duì)于銷售、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)的影響最大，從而決定哪些渠道需要加大投入，哪些渠道需要優(yōu)化或調(diào)整。
2. 優(yōu)化廣告預(yù)算：通過對(duì)廣告投放渠道歸因分析，可以了解到哪些廣告渠道的ROI最高，從而更好地分配廣告預(yù)算，提高廣告投放的效率和效果。
3. 優(yōu)化營銷策略：通過對(duì)廣告投放渠道歸因分析，可以了解到不同渠道用戶的行為習(xí)慣和需求特征，從而更好地制定營銷策略、調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
總之，廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)更好地了解廣告投放效果、優(yōu)化廣告投放策略、提高廣告ROI，從而提高企業(yè)的競爭力和市場份額。
廣告投放的渠道歸因，指的是在多個(gè)渠道同時(shí)進(jìn)行廣告投放時(shí)，對(duì)不同渠道的廣告效果進(jìn)行分析，以確定哪個(gè)渠道對(duì)營銷效果產(chǎn)生的貢獻(xiàn)最大，從而做出調(diào)整和優(yōu)化方案。
具體實(shí)現(xiàn)方法如下：
1.建立正確的渠道跟蹤鏈接：在每個(gè)廣告投放渠道上，需要建立唯一的跟蹤鏈接，以便能夠?qū)γ總€(gè)渠道的流量進(jìn)行跟蹤和分析。簡單來說，就是為每個(gè)廣告渠道生成一條獨(dú)特的跟蹤鏈接，然后在廣告投放時(shí)使用。
2.定義和設(shè)置目標(biāo)和事件：為了更精確地評(píng)估每個(gè)廣告渠道的貢獻(xiàn)，需要定義和設(shè)置一些目標(biāo)和事件，如頁面轉(zhuǎn)化、注冊(cè)、購買等。這些目標(biāo)和事件的設(shè)置應(yīng)該跟隨著用戶購買決策路徑。
3.使用分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：利用各種網(wǎng)站分析工具、流量監(jiān)測工具、營銷自動(dòng)化平臺(tái)等進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)不同渠道的流量來源、流量轉(zhuǎn)化率、訪問時(shí)長等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測和分析，具體分析方法可以根據(jù)工具不同而有區(qū)別。
4.建立歸因模型：歸因模型是指對(duì)廣告投放效果進(jìn)行歸屬的一種模型。常用的歸因模型有線性歸因模型、時(shí)間衰減歸因模型、規(guī)則基礎(chǔ)歸因模型、轉(zhuǎn)化位置歸因模型等。
5.結(jié)合效果評(píng)估和調(diào)整策略：一定時(shí)間后，對(duì)每個(gè)渠道的廣告效果進(jìn)行評(píng)估和分析，然后根據(jù)每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化策略，以獲得最大的廣告效果。
渠道歸因的建立需要廣告投放人員與產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)共同建立，歸因的邏輯要與站內(nèi)的邏輯相通，也就是我們常常所說的數(shù)據(jù)要打通，才會(huì)有長遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值。
總之，渠道歸因還可以幫助廣告主更好地對(duì)投放效果進(jìn)行跟蹤和分析，從而優(yōu)化廣告素材、出價(jià)策略、廣告定位等，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI。還可以幫助廣告主更好地了解廣告投放效果，優(yōu)化廣告投放策略，從而提高廣告ROI。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)