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高客單價行業(yè),如何在騰訊投好搜索競價廣告?
2023-03-13 12:37:00

在所有的獲客方式中,搜索是轉(zhuǎn)化率最高的方式,沒有之一。尤其是我們這種高客單價的行業(yè),搜索是必爭之地。目前騰訊的搜索競價廣告是我們主攻的渠道。——杰西卡 某家裝公司合伙人

大家好,我是杰西卡。目前是一家家裝公司的合伙人,主要負責(zé)市場推廣。公司的主營業(yè)務(wù)就是家庭、公司裝修的相關(guān)服務(wù)。

前段時間,團隊發(fā)現(xiàn)信息流廣告消耗和成本不太穩(wěn)定,廣告衰退較快,且線索的有效性也不高。而我們公司從去年開始計劃擴大規(guī)模,開分店,所以對于線索的需求量持續(xù)增加。

公司給到的目標是在快速拿量的情況下,增加有效客資,同時降低獲客成本。

經(jīng)過對投放現(xiàn)狀進行分析后,團隊一致認為亟需尋找一個新的流量口,不僅能夠自帶流量,而且能夠輔助現(xiàn)有的賬戶去起量。

近期,我們發(fā)現(xiàn)騰訊上線了搜索競價廣告,團隊馬上決定快速測試一下。

于是我們就在日常投放信息流的基礎(chǔ)上,加投了一些搜索競價廣告,測試時間為一個月,發(fā)現(xiàn)搜索競價廣告轉(zhuǎn)化數(shù)提升了41%,成本也下降了23%。效果遠遠超出我們的預(yù)期。

我復(fù)盤了我們的投放過程,發(fā)現(xiàn)有4點經(jīng)驗對于效果的提升起到了決定性的作用。因為一直都很喜歡看三里屯信息流的文章,每次看都能有不同的見解,這次也是應(yīng)寧阿姨的邀請,跟大家分享一下。

01 為什么要在騰訊投放搜索競價廣告?

1.流量的前景大

根據(jù)《疫后家裝消費趨勢報告》顯示,目前從平均裝修的預(yù)算數(shù)據(jù)來看,像家裝這一類的改善型消費預(yù)算所受波動不大,甚至呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢。

此外,銀發(fā)一族的家裝預(yù)算持續(xù)增長;而得益于三胎政策的開放,80后的家裝消費需求也在穩(wěn)步提升。

2.用戶的搜索行為始終存在

與其他行業(yè)不同,家裝行業(yè)是一個客單價較高,轉(zhuǎn)化周期長的行業(yè),所以用戶需要通過搜索獲取大量的信息,從而幫助自己決策。

3.亟需開辟新的流量口

我們公司一直都有做搜索廣告的投放,但是隨著越來越多的公司入局,傳統(tǒng)搜索的流量規(guī)模和質(zhì)量其實都在下降的,入局者的內(nèi)卷又導(dǎo)致成本的提升,這就相當于流量沒以前多、質(zhì)量沒以前好,但是成本還更高,所以我們就亟需尋找新的流量洼地。

而據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年搜一搜月活用戶增長至8億,搜索量同比增長54%,其中的流量空間還是非常充足的,對于我們而言,就是一次新的機遇。

02 家裝行業(yè)如何在騰訊玩轉(zhuǎn)搜索競價廣告?

先跟大家梳理一下信息流廣告與搜索廣告在投放上的邏輯區(qū)別。

信息流廣告主要依據(jù)用戶的興趣標簽去推薦,匹配合適的廣告;而搜索廣告則是用戶通過關(guān)鍵詞主動觸發(fā),更加注重詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。

到這里,你應(yīng)該就能明白了,想要玩轉(zhuǎn)搜索廣告,關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意是影響廣告效果的兩大重要因素。

尤其像高客單價的行業(yè),在投放搜索的時候更需要在買詞、分詞上找準重點,同時注重提升創(chuàng)意的相關(guān)性。接下來,我們展開說說。

1.關(guān)鍵詞優(yōu)化 

先來說說買詞。想要在騰訊提升搜索競價廣告的效果,穩(wěn)定放量,選擇合適的詞就是關(guān)鍵,切忌偷懶!

如果之前沒有投過搜索廣告,有兩種方式可以選詞:一是通過“騰訊廣告投放平臺-工具-關(guān)鍵詞工具”,然后提交行業(yè)種子詞,比如我輸入“裝修”,系統(tǒng)就會自動進行拓展關(guān)鍵詞:

另一種方式是在搭建廣告計劃時,使用「系統(tǒng)拓詞」功能,包括「以詞拓詞」和「行業(yè)拓詞」兩種方式。

前者只要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞詞根,系統(tǒng)會自動推薦包含該詞根的長尾詞以及其他詞匯;后者只需要選擇行業(yè),系統(tǒng)就會生成和行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞。

除了呈現(xiàn)相應(yīng)的關(guān)鍵詞,系統(tǒng)也會直觀顯示關(guān)鍵詞搜索量、競爭程度以及指導(dǎo)價等指標。建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的。

在收集好關(guān)鍵詞后,下一步就需要詞進行分類。目前我們在投放的過程中,主要將詞分成四大類:

第一,品牌詞。這類流量是非常精準的,所以無論品牌大小,品牌詞必買。舉個例子,比如星藝裝飾、百安居、美凱龍家裝等。

第二,競品詞。主要是我們業(yè)務(wù)上的競爭品牌,當用戶在搜索競品詞匯時,說明他有比較強烈的轉(zhuǎn)化意圖,所以我們也需要購買相關(guān)詞匯,做好流量上的攔截。

第三,核心業(yè)務(wù)詞。這類詞匯主要是和業(yè)務(wù)相關(guān)的詞根,用于拓詞,也是必買,比如裝修設(shè)計、裝修服務(wù)、整裝、舊房翻新、裝修公司、裝修干貨等、集成吊頂?shù)取?/p>

第四,行業(yè)通用詞。購買這類流量主要是為了鋪量,提煉行業(yè)詞根拓詞。比如裝修風(fēng)格、裝修設(shè)計圖、小戶型裝修、裝修效果圖、裝修步驟流程、別墅設(shè)計等。

如果想要分詞更加細致的話,也可以繼續(xù)對詞匯進行分類。

比如分成價格詞,如哪里的設(shè)計圖便宜?定制一份效果圖需要多少錢?小戶型裝修多少錢?等。

根據(jù)搜索詞的意向進行分類,然后搭建不同維度的廣告計劃,也方便后續(xù)調(diào)整。

為了控成本,在搭建好相應(yīng)的廣告計劃后,需要及時剔除掉不必要的詞。

包括高消耗無轉(zhuǎn)化以及無消耗無轉(zhuǎn)化的詞,同時在搜索詞報表中,將不屬于業(yè)務(wù)的詞添加為否定關(guān)鍵詞。

2.提升創(chuàng)意的相關(guān)性

相關(guān)性高,能獲得的線索量越多,線索有效性也更高。

怎么提升創(chuàng)意的相關(guān)性,可以從以下方面入手:

第一,標題/描述一要包含品牌詞與核心業(yè)務(wù)詞,直接點名業(yè)務(wù)特點,不能太軟植入,同時搭配使用動態(tài)詞包,以及關(guān)鍵詞通配符,以此來吸引用戶的關(guān)注,比如:

● 在{地點},裝修怎么樣不吃虧,上{xx},輸入面積立即報價!

● 需要裝修的必看!看看在{地點},裝修小戶型房子需要多少錢?

● 在{地點}裝修,不管是毛坯房還是翻新,超過這個價你就虧了!

● {#裝修#}還是要一步到位,免費報價

● {#裝修#}超過這個價就虧了!輸入面積,算算你家裝修多少錢?

在我們前期的投放中,并沒有特別重視這一點,標題和描述中也很少使用通配符,結(jié)果發(fā)現(xiàn)曝光低,冷啟動時間也很長,點擊率不到1%。

團隊復(fù)盤的時候也一直以為是素材問題,結(jié)果跟媒體側(cè)同學(xué)溝通的時候發(fā)現(xiàn)了這一問題,僅僅是對標題/描述進行了改動,點擊率就達到了2.7%。而且之前轉(zhuǎn)化數(shù)比較少,優(yōu)化之后,單條創(chuàng)意每天都會有5-10個轉(zhuǎn)化。

第二,盡可能多的使用創(chuàng)意組件,合理使用子鏈。子鏈樣式的優(yōu)勢在于增加信息密度,將部分落地頁的信息前置,幫助用戶獲取信息。

3.提升視頻素材的跑量能力

在騰訊投放搜索競價廣告和之前投搜狗搜索競價廣告相比,區(qū)別之一就是增加了視頻素材的投放,而短視頻也是當下用戶喜聞樂見的形式,順應(yīng)了用戶的使用習(xí)慣。

在騰訊投放搜索競價廣告時,我們發(fā)現(xiàn)短視頻的素材雖然不及圖文素材消耗大,但是在CTR上更有優(yōu)勢,尤其是混剪類的素材是高于單人口播,情景類。

其中,在視頻素材中體現(xiàn)品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、福利等信息點,能夠極大提升素材的跑量能力。

例如:大紅裝修提供一站式裝修服務(wù);水巴兔10秒在線報價。大家在制作素材的過程中,可以多多嘗試,豐富素材的多樣性。

我們也測試過,用信息流廣告的素材去投放搜索競價廣告,結(jié)果不是很理想。經(jīng)過不斷復(fù)盤總結(jié)后發(fā)現(xiàn),信息流廣告和搜索廣告在制作思路上差別還是很大的。

之前做信息流素材,經(jīng)常會使用“吸引人的劇情+產(chǎn)品軟植入+引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化“的腳本結(jié)構(gòu)。

但由于搜索廣告用戶已經(jīng)有明確的需求,在做搜索廣告的素材時就一定要直接了當,按照“業(yè)務(wù)介紹+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”的方式去制作,比如下面這兩個例子:

第一個視頻采用類似于沖突的場景開頭,能迅速夠吸引大家注意力,然后通過人物口播的方式植入產(chǎn)品,是信息流廣告里面經(jīng)常用的方式。

而搜索廣告的視頻素材更加符合第二種,開篇直入主題,將業(yè)務(wù)特點、優(yōu)勢、價格直接羅列,方便用戶一目了然。

當然,前期也可以直接用之前跑的好的信息流素材去調(diào)整,將產(chǎn)品介紹的內(nèi)容放在最開始,這樣做可以極大節(jié)省人力和制作成本。

03 總結(jié)

前面的內(nèi)容主要是從關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面去闡述,想要做好搜索廣告,還有一點也不可忽視,就是廣告計劃的基建。根據(jù)我們測試發(fā)現(xiàn),一定范圍內(nèi)的基建數(shù)和消耗是成正比的。

當然,廣告計劃數(shù)不是堆的越多越好。因為搜索流量主要來源于用戶的搜索詞,所以流量的空間是比較有限的,堆太多廣告計劃反而會容易出現(xiàn)成本和跑量波動大的情況。

所以,在投放時,集中優(yōu)質(zhì)計劃投放效果最佳。這也是我們快速拿量的技巧之一。

目前我們團隊在騰訊上投放搜索競價廣告的效果還是不錯的,公司也比較看好這一流量池,愿意繼續(xù)加投。

而且可以在同一個平臺上投放信息流和搜索競價廣告,對于優(yōu)化師來說也不會增加額外的負擔,反而在操作上更加便捷。這也和騰訊廣告在推進“一體化”升級的動作息息相關(guān)。

在投放日趨內(nèi)卷化的當下,想要在拿量的同時降低成本,除了需要我們優(yōu)化師提升專業(yè)能力,素材敏感度,善于嘗試新的流量陣地也是一個重要的路徑,至少在初期還是有非常大的流量紅利可以去搶占。

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三里屯信息流-寧阿姨
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三里屯信息流-寧阿姨
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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