很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
第一步：洞察用戶需求，定義產(chǎn)品賣點設計產(chǎn)品，就是設計消費者的選擇邏輯。創(chuàng)立品牌，就要創(chuàng)立消費者心智中某一品類的第一選擇。創(chuàng)立品牌，就要創(chuàng)立消費者心智中某一品類的第一選擇。創(chuàng)立品牌，就要創(chuàng)立消費者心智中某一品類的第一選擇。
今天的新媒體行業(yè)遇到了哪些危機？為什么？
流量紅利結(jié)束了，自媒體賬號哀嚎遍野，流量集中在頭部平臺與大號。
企業(yè)微信公眾號有如雞肋，沒流量、耗資源。
傳統(tǒng)廣告投放無法衡量效果，數(shù)字廣告投放遭遇流量欺詐。
深層原因：新媒體行業(yè)的蠻荒時代結(jié)束，正規(guī)軍進場，行業(yè)日趨成熟。
今天的企業(yè)新媒體運營在做什么？可實際效果呢？
做兩微一抖自媒體賬號，增加粉絲——增粉難，掉粉快
投放新媒體廣告，提升品牌知名度或做產(chǎn)品宣傳——高閱讀量低轉(zhuǎn)化
運營新媒體社群進行流量變現(xiàn)——耗人力，轉(zhuǎn)化率低
新媒體運營是什么？有什么特征？
新媒體運營是什么?
通過新媒體傳播，讓企業(yè)產(chǎn)品與服務容易觸達用戶，并被用戶接受。
新媒體是什么？
新媒體的三個含義：“社會化媒體”“自媒體”“新興的媒體”
新媒體的特征：
能互動、人人皆媒體、隨著技術(shù)進步不斷發(fā)展。
新媒體運營，就是不斷尋找更適合自己的更高效、更低成本、更高信任度的營銷渠道和營銷方式的過程。
第一步：洞察用戶需求，定義產(chǎn)品賣點
設計產(chǎn)品，就是設計消費者的選擇邏輯。
【案例：如何幫助媽媽做兒童牙膏的選擇】
兒童牙膏應該如何選？各品牌的設計選擇往往有：草莓味、橙味、史努圖案、白雪公主圖案……
華與華設計的選擇邏輯是：2-5歲的乳牙期護理，和6-12歲的換牙期護理。
當媽媽在貨架前面對乳牙期和換牙期這個嚴肅選擇題時，草莓味還是史努比就都不重要了。
開發(fā)產(chǎn)品，就是開發(fā)消費者的購買理由。
先有詞語，后有產(chǎn)品，先有營銷，后有產(chǎn)品。
【案例：研發(fā)一款潤喉糖】
1.尋找購買理由：使用潤喉糖的人是因為嗓子不舒服，喉糖冰涼的感覺可以緩解喉癢癥狀，但一般潤喉糖10分鐘后就吃完了，重新癢起來。
2.找到購買理由：持續(xù)冰爽30分鐘的喉糖。
3.營銷創(chuàng)意：克刻喉糖，持續(xù)冰爽30分鐘
4.產(chǎn)品研發(fā)：請技術(shù)部門實現(xiàn)冰爽30分鐘
銷售產(chǎn)品，就是傳達消費者的自我角色定義。
人們通過消費產(chǎn)品符號完成對自我角色的定義。
拎LV包包，通過這個商品道具的符號意義來傳達自己的角色。
產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、用戶體驗，全都是一個符號系統(tǒng)工程。
商品蘊含著消費價值，符號揭示和強化這一價值。
產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷本質(zhì)是一件事。
【案例】白樺賓館改名。
白樺賓館——額爾古納篝火賓館
賓館門前，不再是噴泉，而是篝火花園。
篝火是酒店的產(chǎn)品，也是體驗，也是最好的戶外廣告。
所謂產(chǎn)品開發(fā)，就是先提出一個詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。
從痛點找到賣點，再實現(xiàn)這一單點產(chǎn)品。
你賣的不是潤喉糖，賣的是讓用戶喉嚨冰爽不癢的解決方案
你賣的不是兒童牙膏，賣的是讓寶寶牙齒健康的解決方案
你賣的不是LV包包，賣的是人們通過這個商品道具傳達的自己成功者的角色定義。
企業(yè)新媒體運營失敗的底層原因往往就在于用戶洞察與產(chǎn)品定義的失敗。
優(yōu)秀的新媒體運營管理者，能從現(xiàn)有產(chǎn)品中洞察到用戶深層痛點，并重新定義和包裝產(chǎn)品，并以此指導所有的運營策略與內(nèi)容文案。
第二步：名字是召喚世界的咒語——為產(chǎn)品命名
名字是召喚世界的咒語
《道德經(jīng)》：無名萬物之始，有名萬物之母
名字是連接人和世界的渠道。
當你要起一個名字的時候，你要知道你是在尋找一句咒語，通過這個咒語，把你的產(chǎn)品從無到有召喚到這個世界上。
命名必須成本低。
傳達成本低：認知商品
傳播成本低：便于記憶
使用成本低：啟發(fā)聯(lián)想
營銷成本低：誘發(fā)情感
命名必須是聽覺詞匯。
電話測試法： 在電話里跟人說你的名字，看要花多少時間。
名字是用來叫的，不是用來看的。
命名要借助文化勢能：召喚出宇宙原力
負面案例：
豐田霸道改為普拉多
凌志改為雷克薩斯
陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤
麥當勞改為金拱門
正面案例：
阿里巴巴
百度
第三步：定義品類，設計品牌符號系統(tǒng)
用戶 用品類思考 用品牌決策。
黑天鵝級品牌就是品類第一品牌。
創(chuàng)立品牌，就要創(chuàng)立消費者心智中某一品類的第一選擇。要么在原有品類中成為第一，要么創(chuàng)建一個新品類，成為品類的代名詞。
心智憎恨混亂，人們喜歡簡化的信息
信息的獲得、儲存和提取是有代價的，我們需要把事物規(guī)律化、簡化以便進入頭腦。
心智憎恨復雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化信息。
不要試圖將信息都和盤托出，要聚焦在一個強有力的差異化概念上，植入潛在顧客心智中。
心智缺乏安全感易沖動、跟風、從眾
重視理由傾向：只要有足夠理由，就容易沖動行動。
易受權(quán)威影響：追隨權(quán)威、領袖的傾向，易受權(quán)威引導。
社會認同傾向：依照周圍人的思考和行動的方式去思考和行動。
品類分化定律
任何一個品類起步時都是單一形態(tài)，隨著時間的推移，這個品類又被分化成很多細分品類。
分化是一項勢不可擋的進程。
品牌是一個符號系統(tǒng)
一個超級品牌就是一個偉大的符號系統(tǒng)。
品牌用符號影響消費者的看法、觀念和消費行為
符號三大功能：
指稱識別——品牌名稱
信息壓縮——品牌價值
行動指令——購買商品，推薦親友
構(gòu)建品牌符號的五大路徑
視覺符號：過目不忘
聽覺符號：耳熟能詳
嗅覺符號：電影院的爆米花味
味覺符號：康師傅紅燒牛肉面的味道
觸覺符號：原研哉設計的梅田醫(yī)院觸覺體驗
視覺錘：設計一個符號，擁有一把錘子。
Burberry的視覺符號： 蘇格蘭情調(diào)的格子
很多人根本不知道Burberry的品牌標志，但卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry。而誰穿了Armani就不一定發(fā)現(xiàn)。
品牌要借助超級符號的力量
廚邦醬油的綠格子
超級符號綠格子含義： 餐桌布、食物、食欲
價值：極大提高產(chǎn)品的能見度
即刻建立品牌偏好
喚起食欲
阿迪達斯的三條杠 耐克的一個勾，誰的記憶成本更低？
視覺傳達成本的計算方法
讓一排人穿著各式各樣的運動服，站一排，從100米開始往前走，走到多少米能看到阿迪達斯，假定是X，走到多少米能看到耐克，假定是Y。
X/Y就是二者的成本差距倍數(shù)。
語言釘：占據(jù)一個字眼，打造一顆釘子。
語言釘：只用陳述句和行動句
如何打造語言釘？
嫁接了人類文化的符號
一目了然、一見如故、不脛而走
必定是口語，不是文案，是說話，是套話
要么始于俗語，要么進化成俗語
第四步：客戶標簽分析，建立營銷渠道
三類用戶畫像——選擇營銷平臺
五類用戶標簽——定位營銷渠道與場景
【案例：神州專車基于用戶標簽細分的營銷策劃】
第五步：設計新媒體運營內(nèi)容與方式
新媒體內(nèi)容傳播的三個層次：
拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身
拳頭產(chǎn)品：你最能給大家解決問題的產(chǎn)品
權(quán)威專家：成為社會某一方面可信賴的專業(yè)發(fā)言者
夢想化身：代表了人類在某一方面追求的夢想
消費者的四個角色——確定營銷內(nèi)容
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)