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前不久，小紅書迎來了一次重磅級更新。
根據(jù)官方賬號@蒲公英小助手 發(fā)布的告示顯示：2023 年 1 月 5 日起，原蒲公英品牌合作標(biāo)升級為「品牌標(biāo)記組件」，博主和品牌方可以基于營銷訴求自主選擇展示或不展示。
“品牌標(biāo)記組件”指的就是，商業(yè)筆記被點擊后，左下角露出的帶有合作品牌名稱的標(biāo)識。該標(biāo)識展示 5 秒，目的是為了告知用戶這是一篇廣告。
圖源 蒲公英小助手
簡單來說，小紅書讓品牌可以自主取消商業(yè)筆記的合作標(biāo)識，讓商業(yè)筆記像普通筆記一樣展現(xiàn)。此次改變不可謂不重大。而 2023 年 1 月 5 日前已發(fā)布和已下單未發(fā)布的商業(yè)筆記均默認(rèn)取消展示合作標(biāo)識。
這個重大改變分別會對品牌、博主和用戶產(chǎn)生什么影響？小紅書為什么會作出這樣的改變？取消合作標(biāo)識后，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程還會有什么變化？
為了了解平臺更新后對大家有何影響，運營社第一時間和多位業(yè)內(nèi)人士溝通，交流后發(fā)現(xiàn)，并非所有人都對此次改變持樂觀態(tài)度。
1）對品牌：商業(yè)筆記的投放效果或?qū)⑻嵘?/span>
將是否展示合作標(biāo)識的自主權(quán)交到品牌手上，這對于品牌來說，無疑是件天大的好事。
要知道在此之前，品牌經(jīng)過平臺報備投放商業(yè)筆記時都會面臨一個擔(dān)憂：用戶看到合作標(biāo)識后一眼能識別出這是一篇廣告，極可能產(chǎn)生抗拒心理，導(dǎo)致廣告投放效果不佳。
但現(xiàn)在品牌在投放廣告時可選擇不顯示合作標(biāo)識，也就是不直接告訴用戶“這是一篇廣告”，起到了“打軟廣”的效果。
如果品牌想要進(jìn)一步引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，可以插入「評論區(qū)組件」，即在評論區(qū)里附上店鋪鏈接、商品鏈接或者搜索鏈接。用戶點擊鏈接后，就能跳轉(zhuǎn)至品牌店鋪頁面、商品詳情頁面或者同款產(chǎn)品在小紅書的搜索結(jié)果展示頁。
比如點擊某產(chǎn)品名稱后，跳轉(zhuǎn)至該產(chǎn)品的搜索結(jié)果頁
小紅書 MCN 機(jī)構(gòu)零克互動創(chuàng)始人 Sky 表示，在某些情況下，品牌可以繼續(xù)選擇露出合作標(biāo)識，比如投放硬廣筆記時。
品牌可能想直接在筆記中突出自己的商品、服務(wù)。能被硬廣吸引的，往往都是帶有強購物意向的用戶——這批用戶本來就對該產(chǎn)品有一定認(rèn)知和興趣，不排斥硬廣，反而想更加了解該產(chǎn)品的特色。
這時露出合作標(biāo)識，就能引導(dǎo)用戶點擊進(jìn)入品牌的官方賬號頁面，也不失為一種「反向獲客」方式。
2）對博主和用戶：未必是件皆大歡喜的好事？
對于大部分博主而言，自己的筆記去掉代表著“廣告”的合作標(biāo)記，自然也是一件好事。
Sky 提到，有很多博主都傾向于做軟廣，自己也確實是親身使用過產(chǎn)品覺得不錯想推薦給粉絲，才和品牌合作。但筆記中一旦出現(xiàn)“廣告”標(biāo)記，就極有可能引起“用戶反感”、“用戶不買賬”的情況。
現(xiàn)在去掉了合作標(biāo)記，就能大大減少這種情況的出現(xiàn)。博主能想辦法把廣告變得更“軟”更自然，內(nèi)容創(chuàng)作空間也就更大了。
Sky 還跟運營社透露了小紅書對合作標(biāo)識做出調(diào)整的原因：起初合作標(biāo)識是為了起到‘保護(hù)用戶體驗’的作用而添加的。現(xiàn)在小紅書經(jīng)過評估，認(rèn)為該標(biāo)識已不影響用戶體驗，因此允許品牌取消標(biāo)識，這有助于品牌和博主的合作更加契合。
“取消合作標(biāo)識后，博主的軟廣會變得更加自然，用戶的內(nèi)容消費體驗其實會變得更好。”
當(dāng)然，在非常理想化的情況下，博主是經(jīng)過真實體驗后做的分享，那么在創(chuàng)作“軟文”時也會會更努力讓內(nèi)容變得更優(yōu)質(zhì)，這樣用戶讀起來也會更舒服，更容易被種草。
然而現(xiàn)實往往不那么理想。
運營社發(fā)現(xiàn)，就有博主抱怨：
品牌不讓露出合作標(biāo)識，但筆記又很明顯是廣告，粉絲看到以為是沒經(jīng)過平臺允許的“水下暗廣”。
確實還會存在一種情況：品牌要求投放硬得不能再硬的廣告，卻顯示不展示合作標(biāo)識。比如下面這篇香水合作筆記的文案，通篇都是對產(chǎn)品賣點的堆砌，沒有實質(zhì)性干貨信息的輸出（比如告訴用戶怎么用、哪種場景下用）。
有位小紅書用戶向運營社表示了他的看法：看到如此生硬的文案，第一個反應(yīng)就是，博主真的有真實體驗過嗎？接著會想到，如此明顯的廣告那為什么沒有標(biāo)識，感到自己沒有被尊重，心里略有不爽。
除此之外，還有一種情況發(fā)生：投放的廣告內(nèi)容確實是“變軟”了，但內(nèi)容卻不一定真實。就有小紅書博主曾大膽開麥嘲諷，有某些品牌方讓博主拿著難用的產(chǎn)品閉眼說瞎話。文案聽上去像是真心分享，還上臉展示使用效果，其實背后都是些造假的小動作。
比如先用其他產(chǎn)品來給博主上妝，再來“吹噓”自己的產(chǎn)品能達(dá)到這個效果
如此不負(fù)責(zé)任的軟廣卻沒有露出合作標(biāo)記，和其他普通筆記混雜在一起。用戶得靠自己來分辨，這到底是純粹的分享，還是廣告內(nèi)容。
如果用戶誤以為是純粹的分享，買回來卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和筆記內(nèi)容有差別，誰又該來承擔(dān)這個責(zé)任？用戶又是否會責(zé)怪品牌和博主，為何不告知自己筆記其實是篇“廣告”？
最終還可能會對社區(qū)環(huán)境造成影響。品牌利用“可以不展示合作標(biāo)識”的便利，瘋狂投放廣告。倘若平臺上軟廣滿地跑、魚龍混雜，用戶可能無法分辨真?zhèn)?，不再容易輕易相信并種草。
這一次改變，不光對品牌、博主和用戶意義重大，對于平臺而言，也是小紅書在商業(yè)化道路上邁出的一大步。
小紅書的商業(yè)化進(jìn)程可能會迎來較多的變化。
第一點，支持品牌自主取消合作標(biāo)識后，帶來最直觀的變化之一就是，或許會有更多的品牌商家經(jīng)過蒲公英平臺報備來投放廣告。
因為小紅書幫助品牌解決了“不露出廣告標(biāo)識”的問題，商業(yè)筆記能順利做到軟植入，投放效果有所提升。那品牌自然就沒有必要冒著違規(guī)的風(fēng)險，不經(jīng)過平臺報備去打暗廣。
經(jīng)過平臺報備下單的品牌越多，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營收也就越多。
第二點，Sky 向運營社透露，未來小紅書可能在商業(yè)化產(chǎn)品上有更多新動作。
“或許筆記中可以嵌入商品鏈接，在直播帶貨中或許也會有點新玩法......可以預(yù)料到新的一年里小紅書的商業(yè)產(chǎn)品會有些變化。”
隨著品牌取消合作標(biāo)識，種草會變得相對容易。如果小紅書能優(yōu)化好后續(xù)的承接，成功引導(dǎo)用戶在站內(nèi)購買，從種草到拔草的鏈路會變得更加順暢。
Sky 認(rèn)為，允許取消合作標(biāo)識后，小紅書應(yīng)當(dāng)對商業(yè)內(nèi)容的把控更加嚴(yán)格和規(guī)范，以此更好地保障用戶權(quán)益。
如果品牌和博主能更認(rèn)真對待內(nèi)容，保證真實體驗真實分享，種草效果必然會提升。對品牌、博主、用戶、平臺而言都是一件好事，實現(xiàn)真正的四方共贏。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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