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作者 | 李東陽
火熱的東南亞咖啡、茶飲賽道又迎來了新玩家！
據(jù)有關(guān)媒體報道，在東南亞招聘網(wǎng)站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡門店經(jīng)理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店長招聘信息。
此舉被認為是瑞幸開始要進軍海外市場的一個信號。在國內(nèi)，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超越星巴克，如今再次把戰(zhàn)場延伸至東南亞，開啟“出海”之旅顯然順理成章。
從此前在下沉市場啟動新一輪合作伙伴招募計劃到如今“下南洋”，雙線發(fā)力的瑞幸能否找到新未來？
瑞幸終于還是沒能按耐自己的“出海”野心。
從此次發(fā)布的招聘信息來看，瑞幸咖啡的新加坡店長并不需要太多的從業(yè)經(jīng)驗，因為瑞幸表示會提供一系列的培訓(xùn)。但薪資卻異常誘人，高達3800新元~4900新元左右（約合1.9萬-2.5萬人民幣）。
除了店長、員工，瑞幸還招聘項目經(jīng)理、高級工程師等。不過，這些崗位對應(yīng)聘者的要求稍高，比如市場經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場營銷經(jīng)驗，顯然這是為開拓新加披市場“招兵買馬”。
從發(fā)布招聘時間均在2022年12月中下旬的時間點上看，瑞幸極有可能春節(jié)期間就將開啟新加披首店。
其實按照瑞幸過往的急速擴張調(diào)性，此次進軍新加坡并不令人感到意外。
一方面，國內(nèi)市場已經(jīng)被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月,瑞幸咖啡全國門店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京、上海、廣東在內(nèi)的28個省級行政區(qū)。門店數(shù)量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅在今年上半年瑞幸就在全國開出1171家門店。
另外值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡門店在三四線城市的覆蓋早已超80%，甚至不少小縣城都出現(xiàn)了瑞幸的身影。
另一方面，“出海”早已是瑞幸的必選項。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
此舉當時被外界解讀為瑞幸將中東和印度選定為出海第一站，目的是繞開和星巴克在發(fā)達市場的正面競爭，從新興地區(qū)入手走“農(nóng)村包圍城市”的路子。
然而隨著2020年瑞幸財務(wù)造假丑聞的出現(xiàn)，出海事宜也沒了聲音，就此擱淺。
直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年財務(wù)公告，在財務(wù)報告中瑞幸提出“審慎開拓海外市場”的戰(zhàn)略主張，至此出海再次被“提升日程”。
如今在新加坡開啟招聘，顯然瑞幸已然做好了“下南洋”的準備。
如果我們把視角放大到整個新茶飲市場來看的話，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶飲進軍海外也不是新鮮事，眾多新茶飲品牌早已在東南亞市場風(fēng)生水起。
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發(fā)展至今在當?shù)匾褤碛薪?00家門店，以越南為跳板，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。
時至今日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。
值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。該項目投資高達50億元，涉及智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進出口貿(mào)易及結(jié)算。
奶茶三巨頭之二的喜茶、奈雪同樣將東南亞視為掘金圣地。2018年，喜茶獲取B輪融資時，創(chuàng)始人聶云宸表示當年的業(yè)務(wù)有兩個發(fā)展要點，其中一個就是出海。
當年11月，喜茶在新加坡開啟首店，據(jù)喜茶官方披露的數(shù)據(jù)，開業(yè)前三天的日銷售約在2000多杯。新加坡年輕人對喜茶的喜愛與追捧比國內(nèi)有過之而無不及，除了排隊基本需要1個多小時之外，社交媒體上有不少當?shù)鼐W(wǎng)紅、美食達人紛紛曬出新加坡喜茶的打卡照。
但相較于蜜雪冰城出海的激進策略，喜茶則佛系許多，在新加坡目前僅擁有4家門店。
奈雪同樣如此，2018年與喜茶不約而同地選擇新加披作為出海第一站。出海策略同樣謹慎，直到2020年7月才到日本開店，再一次全球化嘗試。
除了新茶飲三巨頭，霸王茶姬、coco、貢茶、快樂檸檬......也都在海外市場風(fēng)生水起。
比如霸王茶姬目前已經(jīng)在馬來西亞開設(shè)了39家門店，霸王茶姬海外負責(zé)人表示“我們2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店，然后整個東南亞開到80家店。”
其實縱觀整個中式茶飲的出海之旅，大致分為兩個階段。第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進軍北美市場。
第二階段則是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開啟了聲勢浩大的“下南洋”之旅。
當國內(nèi)新茶飲市場卷無可卷，行業(yè)增速放緩已是不爭的事實，新茶飲出海或許有無奈的成分，但也不可否認，隨著中國品牌"大航海時代"的來臨，現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外最好的時代。
誠然，在出海這件事上，新茶飲品牌們的步調(diào)顯得異常一致，幾乎全都將東南亞選為了出海的第一站。
究其原因，自然有著極強的“地緣性”因素，如同彼時將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做一遍一樣，在中國市場異常成功的新茶飲們顯然有著極強的市場遷移能力。
這不僅在于東南亞有著和中國相似的茶文化基因，相近的飲品消費習(xí)慣，又處于熱帶地區(qū)，四季氣候溫暖，在奶茶銷售上不會出現(xiàn)斷季。
還在于對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，海外的主要消費群體仍然是華人。而東南亞數(shù)量極為龐大的華人群體，顯然為出海的新茶飲們提供了源源不斷的客流。
更為重要的一點是，相較于國內(nèi)異常成熟的茶飲市場，東南亞顯然是一個待開發(fā)的“處女地”。作為全球人口最多的區(qū)域之一，人數(shù)高達6億，近幾年東南亞不斷發(fā)展，一度成為電商出海的藍海市場，中產(chǎn)階級消費趨勢開始變得明顯，這也為新茶飲在東南亞的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費者僅2018年在新茶飲上的花費就高達36.6億美金，其中最大市場是印度尼西亞和泰國，印度尼西亞一年的新茶飲消費總額高達16億美元。
來自東南亞外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4杯奶茶，大眾消費潛力巨大。
對于此次瑞幸選定的咖啡市場，東南亞也有著極強的市場潛力。作為地處熱帶的東南亞，本身就是咖啡的“搖籃”，當?shù)厝擞兄鴿夂竦目Х认M習(xí)慣。據(jù)國際咖啡組織 (ICO)的報告顯示，東南亞咖啡總消費量從 1990 年的 840 萬袋（每袋 60 公斤），增至 2012 年的 1950 萬袋（每袋 60 公斤）。ICO 表示，這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。
于瑞幸而言，相較于國內(nèi)市場，這顯然省去了大量的消費者教育成本。
但火熱的市場也帶來了激烈的市場競爭。東南亞的茶飲品牌們也面臨內(nèi)卷。以越南為例，早在2019年，越南當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了100多個茶飲品牌。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場的競爭。
貢茶的新聞發(fā)言人曾對外表示，越南的競爭會是一場馬拉松。
從國際玩家到本土玩家，再到中國玩家，這幾股力量的較量不僅給東南亞茶飲市場帶來更多的新變化，也加劇了“紅海市場”的形成。
對于以瑞幸為代表的中式茶飲品牌來說，想要靠出海反內(nèi)卷的愿望大概率會落空。
但市場廣闊，必有勝者。誰將在東南亞跑出品牌“第二增長曲線”？創(chuàng)造屬于中式茶飲的“中國速度”？這顯然是個需要時間回答的問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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