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談到保險(xiǎn)廣告，你會想到什么？
過去很長一段時間，保險(xiǎn)品牌廣告大多都是沉重或者高冷的，對用戶而言，不僅難以擁有足夠的代入感，甚至還有一定的距離感。
然而隨著時代演變，保險(xiǎn)品牌廣告也在出現(xiàn)一些新的樣貌，有的廣告開始刻畫更多關(guān)于普通人的生活故事，有的廣告與時下年輕人喜愛的脫口秀等娛樂內(nèi)容相結(jié)合，拉近了保險(xiǎn)品牌與年輕人的認(rèn)知距離。
以中國人保為例，近期推出了一部微電影，以兩位小女孩的故事為主線，講了一個追夢的故事，為保險(xiǎn)品牌如何講一個年輕人愛聽的故事，提供了新思路。
如今，有越來越多的年輕人將工作和理想看作是自我價值的實(shí)現(xiàn)，很多人努力工作的原因不再純粹是為了錢，而是希望創(chuàng)造屬于自己的價值。
為了更好地支持年輕一代「敢于追夢」的價值觀，中國人保與張大鵬導(dǎo)演合作，在12月底發(fā)布了品牌微電影《GOOD YOUNG》，描述兩位小女孩李霧和程曦，將谷愛凌和楊倩視為偶像，進(jìn)而引發(fā)一場「拆家」大戲的追夢之旅。
兩位女孩十分向往自己的偶像，想成為像她們一樣優(yōu)秀的人，奈何家里沒有專業(yè)的滑雪和射擊器材，因此在爺爺和爸爸暗地幫助下，她們挪用桌腳、拆下爸媽的結(jié)婚相框、分解媽媽的珍珠項(xiàng)鏈、踩斷搓衣板等家里一切可用物品，“自制”出很有創(chuàng)意的滑雪板和射擊槍，踏出追夢的第一步。
然而，追夢的開始總是不盡如人意。
程曦因?yàn)樯鋼舨粶?zhǔn)，而打破了家里的玻璃和爺爺?shù)牟璞?；李霧因?yàn)樵噲D在春天利用冰箱制造雪，而把家里弄得「雞飛狗跳」。
但是這些并沒有阻礙她們，兩個小女孩的理想仍然熱血地燃燒著。
她們的爺爺和爸爸，看到了孩子們的執(zhí)著，于是便偷偷地「縱容」她們繼續(xù)「拆家」──程曦的爺爺為她做了手工槍、李霧的爸爸給她做了輪滑鞋，以此來支持孩子們的夢想。
甚至當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向鏡子里的自己，明明應(yīng)該看見的是換牙的少女，卻看到了谷愛凌和楊倩兩位青年偶像的樣子。
于是孩子們的射擊和滑雪技術(shù)在堅(jiān)持不懈又興奮不已的練習(xí)中得到了提升，但是，這也為胡同中的行人、汽車、食品攤帶來了「傷害」。
最終，兩家人的媽媽將女孩們破壞的東西擺上一屋，叫上兩家所有人，指著李霧問到：「你叫什么名字？」李霧說到：「谷愛凌」?！负茫葠哿?，能把這些東西都給我賠了嗎？」
這時，電視機(jī)中響起了谷愛凌為中國人保發(fā)聲的聲音：
「大家好，我是谷愛凌
買保險(xiǎn)，選人保
大品牌，服務(wù)好
中國人保，您身邊的保險(xiǎn)專家
人民有期盼，保險(xiǎn)有溫度。」
此時，程曦也點(diǎn)開了手機(jī)，奶聲奶氣地表示：「楊倩也能修?！?/span>
當(dāng)看到作為品牌星薦官的谷愛凌和產(chǎn)品星薦官的楊倩推薦的中國人保，兩個家庭也更有底氣地鼓勵孩子追夢，沒有后顧之憂。
于是，大人們帶著孩子去了射擊場和滑雪場，讓孩子離夢想中的樣子更近一些。
但出人意料的是，在專業(yè)的運(yùn)動場上，孩子們與楊倩、谷愛凌產(chǎn)生了一場隔空的心靈「對話」──楊倩和谷愛凌告訴這些女孩，「成為自己就可以」，期許孩子們將目光回歸到自己身上，肯定自己為夢想的付出，而不是一味地延續(xù)偶像的道路，復(fù)刻她們的人生。
在最后，是谷愛凌和楊倩的采訪時間。
谷愛凌表示，「盡管我們現(xiàn)在很容易對他人好的生活產(chǎn)生羨慕，但是，能找到自己的自信和自己的方向，是最大的力量」；楊倩則表示，「作為運(yùn)動員，傷病一直是成長路上的擔(dān)憂?！?/span>
最終，她們共同講述了「沒有人生來就是冠軍，沒有人不去冒險(xiǎn)就能成長。中國人保，讓成長的每一個擔(dān)憂都沒有后顧之憂」的品牌核心概念。
通過12多分鐘的微電影，中國人保細(xì)膩地傳達(dá)了品牌對年輕人勇敢追夢、勇敢做自己的支持，并且以自身業(yè)務(wù)為年輕人的追夢之旅保駕護(hù)航，在潛移默化中強(qiáng)化了品牌“有溫度”的形象。
保險(xiǎn)行業(yè)，保的是人們向外探索的成本。
而在探索、成長的旅途上，總會遇到一些冒險(xiǎn)讓人心生畏懼、想要退縮。
因此，中國人保通過一個關(guān)于夢想、成長與堅(jiān)持的故事，用情感和價值觀鏈接年輕一代的群體。全片幾乎沒有過多提及人保的業(yè)務(wù)，僅僅作為畫面中的幾次側(cè)面露出，暗喻中國人保就像一道無形的屏障，默默地守護(hù)每個人的夢想。
本次的微電影，可以說是中國人保的一次突破性嘗試，也為保險(xiǎn)品牌做傳播提供了新的范本。
在內(nèi)容風(fēng)格的突破以外，中國人保也選擇以年輕人聚集的線上社交平臺為傳播主要陣地，如微博、微信、B站、小紅書平臺，而非保險(xiǎn)行業(yè)過往更重視的線下渠道來進(jìn)行宣發(fā)，加深年輕人對中國人保的認(rèn)識和認(rèn)同。
擇定宣發(fā)平臺以后，中國人保采用電影出品的宣發(fā)思路進(jìn)行此次品牌的營銷，點(diǎn)燃微電影的傳播熱度。
在預(yù)熱期間，中國人保發(fā)布了兩種微電影海報(bào)，一種以「物」為主題帶出劇情線索，搭配與夢想相關(guān)的文案，讓用戶對“熊孩子”們的故事產(chǎn)生好奇，也為微電影整體的風(fēng)格調(diào)性營造了“懸疑”感。
另一種以兩位星薦官與小女孩的剪影作為預(yù)熱海報(bào)畫面亮點(diǎn)，“小小”的夢想背后有“大大”的力量為她們加油，通過暖心的海報(bào)去觸碰年輕人心底的柔軟，吸引更多用戶關(guān)注中國人保即將上映的這部飽含冬日溫情的力作。
而接下來發(fā)布的微電影預(yù)告片，又再一次將電影宣傳思路帶到了此次的營銷當(dāng)中。預(yù)告片緊湊的節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的巧思，從營造緊張氛圍到揭開謎底的“皆大歡喜”，也預(yù)示著兩個小女孩在這條追夢的道路上最終收獲了更多的鼓勵和助力。
微電影上線后，由品牌進(jìn)行首發(fā)，楊倩和谷愛凌緊隨其后，全面引爆品牌話題熱度。通過多個平臺的權(quán)威媒體和年輕人感興趣的垂直領(lǐng)域KOL，進(jìn)行多角度話題以及原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播裂變效應(yīng)，撬動傳播破圈。
隨著兩位奧運(yùn)冠軍的回復(fù)“希望看影片的你們能夠?yàn)榱藷釔鄣氖虑橐а缊?jiān)持，成為你想成為的自己”、“繼續(xù)堅(jiān)持探索，去熱愛吧，保持一顆年輕的心”，也引發(fā)了明星效應(yīng)為品牌帶來的流量，讓這部微電影聚集更多的關(guān)注和人氣，在塑造年輕化的品牌形象上，也起到了至關(guān)重要的加持作用，讓更多人看見人保對年輕追夢人的關(guān)愛和支持。
后續(xù)，人保發(fā)布的谷愛凌Q&A視頻，也讓用戶再一次感受到她散發(fā)自信、自在享受生活的魅力。在視頻里，她提到「做任何事情最大的目標(biāo)就是去享受就行了」，再加上她本身勇敢追夢的形象，讓許多人因?yàn)橄矚g谷愛凌而認(rèn)可人保的品牌價值觀──一個愿意為關(guān)心年輕人發(fā)聲、支持年輕人的保險(xiǎn)品牌。
縱觀中國人保本次傳播動作，我們可以看到保險(xiǎn)品牌的與時俱進(jìn)，中國人保用充滿孩子氣的追夢故事，打破了許多人對保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)印象，拉近品牌與年輕人的距離，也為保險(xiǎn)品牌的年輕化營銷探索出新方向。
人保不只是推出了一部微電影，更像是扶了一把站在時代前沿的年輕人們，給予人們冒險(xiǎn)的勇氣。
高級的營銷往往是用洞察人性的營銷方式，以打造富有故事感的內(nèi)容去滿足人們感性的情感需求，這往往也是一個品牌打動人心的價值所在。
在行之不易的2022年末講述一個追夢的故事，希望能夠重新點(diǎn)亮人們對生活的盼望。我們也同樣期待，人保更加值得人民信賴。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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