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談到保險(xiǎn)廣告，你會(huì)想到什么？
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，保險(xiǎn)品牌廣告大多都是沉重或者高冷的，對(duì)用戶而言，不僅難以擁有足夠的代入感，甚至還有一定的距離感。
然而隨著時(shí)代演變，保險(xiǎn)品牌廣告也在出現(xiàn)一些新的樣貌，有的廣告開(kāi)始刻畫更多關(guān)于普通人的生活故事，有的廣告與時(shí)下年輕人喜愛(ài)的脫口秀等娛樂(lè)內(nèi)容相結(jié)合，拉近了保險(xiǎn)品牌與年輕人的認(rèn)知距離。
以中國(guó)人保為例，近期推出了一部微電影，以兩位小女孩的故事為主線，講了一個(gè)追夢(mèng)的故事，為保險(xiǎn)品牌如何講一個(gè)年輕人愛(ài)聽(tīng)的故事，提供了新思路。
如今，有越來(lái)越多的年輕人將工作和理想看作是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，很多人努力工作的原因不再純粹是為了錢，而是希望創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值。
為了更好地支持年輕一代「敢于追夢(mèng)」的價(jià)值觀，中國(guó)人保與張大鵬導(dǎo)演合作，在12月底發(fā)布了品牌微電影《GOOD YOUNG》，描述兩位小女孩李霧和程曦，將谷愛(ài)凌和楊倩視為偶像，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)「拆家」大戲的追夢(mèng)之旅。
兩位女孩十分向往自己的偶像，想成為像她們一樣優(yōu)秀的人，奈何家里沒(méi)有專業(yè)的滑雪和射擊器材，因此在爺爺和爸爸暗地幫助下，她們挪用桌腳、拆下爸媽的結(jié)婚相框、分解媽媽的珍珠項(xiàng)鏈、踩斷搓衣板等家里一切可用物品，“自制”出很有創(chuàng)意的滑雪板和射擊槍，踏出追夢(mèng)的第一步。
然而，追夢(mèng)的開(kāi)始總是不盡如人意。
程曦因?yàn)樯鋼舨粶?zhǔn)，而打破了家里的玻璃和爺爺?shù)牟璞?；李霧因?yàn)樵噲D在春天利用冰箱制造雪，而把家里弄得「雞飛狗跳」。
但是這些并沒(méi)有阻礙她們，兩個(gè)小女孩的理想仍然熱血地燃燒著。
她們的爺爺和爸爸，看到了孩子們的執(zhí)著，于是便偷偷地「縱容」她們繼續(xù)「拆家」──程曦的爺爺為她做了手工槍、李霧的爸爸給她做了輪滑鞋，以此來(lái)支持孩子們的夢(mèng)想。
甚至當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向鏡子里的自己，明明應(yīng)該看見(jiàn)的是換牙的少女，卻看到了谷愛(ài)凌和楊倩兩位青年偶像的樣子。
于是孩子們的射擊和滑雪技術(shù)在堅(jiān)持不懈又興奮不已的練習(xí)中得到了提升，但是，這也為胡同中的行人、汽車、食品攤帶來(lái)了「?jìng)Α埂?/span>
最終，兩家人的媽媽將女孩們破壞的東西擺上一屋，叫上兩家所有人，指著李霧問(wèn)到：「你叫什么名字？」李霧說(shuō)到：「谷愛(ài)凌」?！负茫葠?ài)凌，能把這些東西都給我賠了嗎？」
這時(shí)，電視機(jī)中響起了谷愛(ài)凌為中國(guó)人保發(fā)聲的聲音：
「大家好，我是谷愛(ài)凌
買保險(xiǎn)，選人保
大品牌，服務(wù)好
中國(guó)人保，您身邊的保險(xiǎn)專家
人民有期盼，保險(xiǎn)有溫度?！?/span>
此時(shí)，程曦也點(diǎn)開(kāi)了手機(jī)，奶聲奶氣地表示：「楊倩也能修?！?/span>
當(dāng)看到作為品牌星薦官的谷愛(ài)凌和產(chǎn)品星薦官的楊倩推薦的中國(guó)人保，兩個(gè)家庭也更有底氣地鼓勵(lì)孩子追夢(mèng)，沒(méi)有后顧之憂。
于是，大人們帶著孩子去了射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，讓孩子離夢(mèng)想中的樣子更近一些。
但出人意料的是，在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，孩子們與楊倩、谷愛(ài)凌產(chǎn)生了一場(chǎng)隔空的心靈「對(duì)話」──楊倩和谷愛(ài)凌告訴這些女孩，「成為自己就可以」，期許孩子們將目光回歸到自己身上，肯定自己為夢(mèng)想的付出，而不是一味地延續(xù)偶像的道路，復(fù)刻她們的人生。
在最后，是谷愛(ài)凌和楊倩的采訪時(shí)間。
谷愛(ài)凌表示，「盡管我們現(xiàn)在很容易對(duì)他人好的生活產(chǎn)生羨慕，但是，能找到自己的自信和自己的方向，是最大的力量」；楊倩則表示，「作為運(yùn)動(dòng)員，傷病一直是成長(zhǎng)路上的擔(dān)憂?！?/span>
最終，她們共同講述了「沒(méi)有人生來(lái)就是冠軍，沒(méi)有人不去冒險(xiǎn)就能成長(zhǎng)。中國(guó)人保，讓成長(zhǎng)的每一個(gè)擔(dān)憂都沒(méi)有后顧之憂」的品牌核心概念。
通過(guò)12多分鐘的微電影，中國(guó)人保細(xì)膩地傳達(dá)了品牌對(duì)年輕人勇敢追夢(mèng)、勇敢做自己的支持，并且以自身業(yè)務(wù)為年輕人的追夢(mèng)之旅保駕護(hù)航，在潛移默化中強(qiáng)化了品牌“有溫度”的形象。
保險(xiǎn)行業(yè)，保的是人們向外探索的成本。
而在探索、成長(zhǎng)的旅途上，總會(huì)遇到一些冒險(xiǎn)讓人心生畏懼、想要退縮。
因此，中國(guó)人保通過(guò)一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想、成長(zhǎng)與堅(jiān)持的故事，用情感和價(jià)值觀鏈接年輕一代的群體。全片幾乎沒(méi)有過(guò)多提及人保的業(yè)務(wù)，僅僅作為畫面中的幾次側(cè)面露出，暗喻中國(guó)人保就像一道無(wú)形的屏障，默默地守護(hù)每個(gè)人的夢(mèng)想。
本次的微電影，可以說(shuō)是中國(guó)人保的一次突破性嘗試，也為保險(xiǎn)品牌做傳播提供了新的范本。
在內(nèi)容風(fēng)格的突破以外，中國(guó)人保也選擇以年輕人聚集的線上社交平臺(tái)為傳播主要陣地，如微博、微信、B站、小紅書平臺(tái)，而非保險(xiǎn)行業(yè)過(guò)往更重視的線下渠道來(lái)進(jìn)行宣發(fā)，加深年輕人對(duì)中國(guó)人保的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。
擇定宣發(fā)平臺(tái)以后，中國(guó)人保采用電影出品的宣發(fā)思路進(jìn)行此次品牌的營(yíng)銷，點(diǎn)燃微電影的傳播熱度。
在預(yù)熱期間，中國(guó)人保發(fā)布了兩種微電影海報(bào)，一種以「物」為主題帶出劇情線索，搭配與夢(mèng)想相關(guān)的文案，讓用戶對(duì)“熊孩子”們的故事產(chǎn)生好奇，也為微電影整體的風(fēng)格調(diào)性營(yíng)造了“懸疑”感。
另一種以兩位星薦官與小女孩的剪影作為預(yù)熱海報(bào)畫面亮點(diǎn)，“小小”的夢(mèng)想背后有“大大”的力量為她們加油，通過(guò)暖心的海報(bào)去觸碰年輕人心底的柔軟，吸引更多用戶關(guān)注中國(guó)人保即將上映的這部飽含冬日溫情的力作。
而接下來(lái)發(fā)布的微電影預(yù)告片，又再一次將電影宣傳思路帶到了此次的營(yíng)銷當(dāng)中。預(yù)告片緊湊的節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的巧思，從營(yíng)造緊張氛圍到揭開(kāi)謎底的“皆大歡喜”，也預(yù)示著兩個(gè)小女孩在這條追夢(mèng)的道路上最終收獲了更多的鼓勵(lì)和助力。
微電影上線后，由品牌進(jìn)行首發(fā)，楊倩和谷愛(ài)凌緊隨其后，全面引爆品牌話題熱度。通過(guò)多個(gè)平臺(tái)的權(quán)威媒體和年輕人感興趣的垂直領(lǐng)域KOL，進(jìn)行多角度話題以及原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播裂變效應(yīng)，撬動(dòng)傳播破圈。
隨著兩位奧運(yùn)冠軍的回復(fù)“希望看影片的你們能夠?yàn)榱藷釔?ài)的事情咬牙堅(jiān)持，成為你想成為的自己”、“繼續(xù)堅(jiān)持探索，去熱愛(ài)吧，保持一顆年輕的心”，也引發(fā)了明星效應(yīng)為品牌帶來(lái)的流量，讓這部微電影聚集更多的關(guān)注和人氣，在塑造年輕化的品牌形象上，也起到了至關(guān)重要的加持作用，讓更多人看見(jiàn)人保對(duì)年輕追夢(mèng)人的關(guān)愛(ài)和支持。
后續(xù)，人保發(fā)布的谷愛(ài)凌Q&A視頻，也讓用戶再一次感受到她散發(fā)自信、自在享受生活的魅力。在視頻里，她提到「做任何事情最大的目標(biāo)就是去享受就行了」，再加上她本身勇敢追夢(mèng)的形象，讓許多人因?yàn)橄矚g谷愛(ài)凌而認(rèn)可人保的品牌價(jià)值觀──一個(gè)愿意為關(guān)心年輕人發(fā)聲、支持年輕人的保險(xiǎn)品牌。
縱觀中國(guó)人保本次傳播動(dòng)作，我們可以看到保險(xiǎn)品牌的與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)人保用充滿孩子氣的追夢(mèng)故事，打破了許多人對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)印象，拉近品牌與年輕人的距離，也為保險(xiǎn)品牌的年輕化營(yíng)銷探索出新方向。
人保不只是推出了一部微電影，更像是扶了一把站在時(shí)代前沿的年輕人們，給予人們冒險(xiǎn)的勇氣。
高級(jí)的營(yíng)銷往往是用洞察人性的營(yíng)銷方式，以打造富有故事感的內(nèi)容去滿足人們感性的情感需求，這往往也是一個(gè)品牌打動(dòng)人心的價(jià)值所在。
在行之不易的2022年末講述一個(gè)追夢(mèng)的故事，希望能夠重新點(diǎn)亮人們對(duì)生活的盼望。我們也同樣期待，人保更加值得人民信賴。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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