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撰寫 | 楊 猛
增長中的事物總是魅力無限，既散發(fā)著蓬勃的活力，又蘊(yùn)藏著無盡的可能。
中國汽車市場的增長令世界羨慕。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量及智能汽車數(shù)量皆呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，到2022年9月止，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到3.15億輛。伴隨著汽車保有量增長、車聯(lián)網(wǎng)市場的擴(kuò)大，智能汽車領(lǐng)域在近年來獲得廣泛的關(guān)注，而音頻也在這樣的趨勢之下，借由車載信息娛樂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了向車載端更進(jìn)一步的滲透，為品牌營銷提供了有利的環(huán)境。
喜馬拉雅已經(jīng)在車聯(lián)網(wǎng)大舉布局，據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤物細(xì)無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》報告顯示，截止2021年9月，喜馬拉雅與70家主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)緊密合作，并與23家方案商、10家后裝廠商達(dá)成合作。激活車載用戶數(shù)6000萬，月活車載用戶數(shù)1300萬，汽車品牌覆蓋率達(dá)95%，活躍用戶日均收聽時長為62分鐘。音頻營銷借此能夠在駕乘空間觸達(dá)車主人群，也能夠因此觸達(dá)增換購的需求人群，音頻營銷借車聯(lián)網(wǎng)為汽車品牌打造的營銷舞臺足夠廣闊。
汽車消費(fèi)或源于日常需求，或源于彰顯身份，或?yàn)橹鴷r尚的追求，汽車品牌為滿足消費(fèi)者的不同需求，在品牌營銷上不斷呼喚著創(chuàng)新。當(dāng)汽車遇見音頻，也就意味著增長遇見增長，品位遇見品位，二者之間引發(fā)大范圍的共鳴，讓品牌營銷的創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。越來越多的汽車品牌，在音頻營銷中實(shí)現(xiàn)了聲音與品牌相結(jié)合的成功案例。
找到目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們成為品牌的傾聽者，這是品牌營銷的永恒話題。
自從廣告大師約翰·沃納梅克說出膾炙人口的那句名言——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道到底浪費(fèi)在哪里？”——人們就意識到，廣告是一門模糊的藝術(shù)。但品牌營銷要進(jìn)步，就必須降低這種模糊性。
很長一段時間，傳統(tǒng)廣告業(yè)的做法都是通過漏斗模型尋找目標(biāo)消費(fèi)者。這種通過大眾媒體傳播篩選出目標(biāo)消費(fèi)者的做法，效率低，互動少。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，這種模型已被拋棄。精準(zhǔn)，正成為數(shù)字傳播的一大標(biāo)志特征。
今天，媒體價值越高的平臺，對自身受眾的洞察就越清晰。
音頻媒體，由于對其受眾有著深刻的洞察，在人群定向有著出色的表現(xiàn)，對汽車品牌觸達(dá)到目標(biāo)車主提供了極大的幫助。
2022年9月，喜馬拉雅為廣汽豐田威颯專門定制了《聲勢不凡威颯聽書館》項(xiàng)目，助力廣汽豐田威颯鎖定品味不凡的新中產(chǎn)實(shí)力派。
廣汽豐田威颯的定位是高品味豪華SUV，喜馬拉雅根據(jù)車型目標(biāo)群體的興趣偏好，甄選生活美學(xué)、科幻、名著、商業(yè)四大板塊的優(yōu)質(zhì)專輯，打造線上品牌專屬主題聽書館。短短3周的時間里，這次營銷活動總曝光超過了1.4億， 總點(diǎn)擊超過237萬。
這次活動創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是“品牌請客”。即為品牌量身定制一個主題活動專區(qū)，甄選優(yōu)質(zhì)專輯，以內(nèi)容連接目標(biāo)人群，同時通過內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)屬性凸顯品牌調(diào)性；另外，活動中用戶打卡互動即可贏取喜馬拉雅VIP會員，以品牌名義派發(fā)福利、提升用戶的專屬感與好感度。該項(xiàng)目準(zhǔn)確地洞察高知車主的人群特征，用聲音內(nèi)容打動用戶、以福利拉近用戶距離，這是汽車企業(yè)營銷方面非常值得借鑒的一種創(chuàng)新形式。
品牌營銷中，內(nèi)容為王是永遠(yuǎn)的鐵律。
好的媒體平臺，媒體價值和營銷價值必然體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力之上，以此建立起良好的受眾基礎(chǔ)。目前，內(nèi)容的“注意力”價值流量見頂，多個細(xì)分賽道已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量用戶深耕階段，“內(nèi)容為王”時代來臨。
截至2021年，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億，涵蓋教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂等100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容。喜馬拉雅通過定制節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌聲音，增加品牌認(rèn)同，助力品牌情感滲透。
2022年10月，喜馬拉雅為沃爾沃S90度身定制的營銷活動堪稱經(jīng)典。
沃爾沃品牌擁有怎樣的使用人群？他們有著精英化的特征，是真正的高凈值人群，偏愛人文、頭條、商財、科技等內(nèi)容屬性的頻道，在精神上不盲從、不躊躇，樂于思考，擁有勇氣。
打動這樣的精英人群，必須創(chuàng)作于符合他們氣質(zhì)的精品內(nèi)容。獨(dú)立知識分子許知遠(yuǎn)、梁文道無疑是這類人群的精神標(biāo)識，借助他們獨(dú)立思考的精神和個人影響力，在音頻端的觸達(dá)更容易與精英人群產(chǎn)生共鳴。
因此，在為沃爾沃S90定制的“聽見VOLVO極致力量”的項(xiàng)目中，喜馬拉雅邀請《許知遠(yuǎn)的情緒漫游》《梁文道·八分》兩大人文大咖播客節(jié)目，賦以品牌極強(qiáng)的人文調(diào)性。通過站內(nèi)外立體化傳播，傳遞出“追求專業(yè)的極致，深藏不露的堅持”所代表的品牌理念和車型賣點(diǎn)，為沃爾沃S90聲量增值、人文賦能。同時，喜馬拉雅采用了最具音頻特色的代言人聲音流廣告，讓羅永浩、羅翔、樊登三位代言人音頻素材適配露出，打透人文、頭條、商財、科技四大頻道。
項(xiàng)目實(shí)施后的效果非常良好，《許知遠(yuǎn)的內(nèi)心旅行》登上9月播客熱播榜No.9。用戶評價積極，《梁文道·八分》節(jié)目反饋中沃爾沃的品牌提及率高超過10%。
音頻媒體的力量持久而深遠(yuǎn)，有著持續(xù)的圍欄效應(yīng)，不受時間與空間所限，滲透人們生活的各個角落，給人沉浸式的包圍，保持傳播的溫度。在許知遠(yuǎn)和梁文道這樣的人文聲音之中，沃爾沃的人文調(diào)性在高知人群中慢慢彌漫開去，這種品牌賦能是持久而深入的。
在品牌營銷中，整合營銷是必答題。
音媒通過聲音構(gòu)建平行時空，讓品牌能夠精準(zhǔn)、快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種“遇見”，不光可以憑借線上的有聲內(nèi)容，也可以通過線下的親切氛圍來達(dá)成。在多種資源的整合使用下，情感聯(lián)系自然地建立起來，長期浸染之下，信任也會持續(xù)生長。
在音媒平臺眼中，一切的活動的起點(diǎn)都始自用戶。
2022年國內(nèi)出現(xiàn)了露營熱，這是經(jīng)歷了疫情隔離與孤絕之后人們心態(tài)的自然反彈，是一種真正的消費(fèi)釋放。大眾進(jìn)口汽車途銳此時推出中國四方營地自駕活動，選擇的時機(jī)恰到好處。
喜馬拉雅攜手大眾進(jìn)口汽車途銳，適時地打造了線上線下主題活動“野聲露營季”。
喜馬拉雅的“野聲露營季”有著豐富的線上資源：聚合了6大頭部播客，分享露營經(jīng)歷；捕捉露營途中的大自然白噪音，聆聽自然野聲，放松心靈；邀請喜馬拉雅3位主播大咖，制作“精致露營指南。豐富的內(nèi)容激發(fā)更多人向外行走，向野而聲，探秘原野與內(nèi)心的聲音。
喜馬拉雅的線下資源同樣豐富。以“露營分享會”的形式，場景式地實(shí)地體驗(yàn)露營，深化塑造大眾進(jìn)口汽車途銳放懷四海的車型形象，并引流到店，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
消費(fèi)者在喜馬拉雅營造的露營氛圍中，全方位體驗(yàn)大眾進(jìn)口汽車途銳“奔赴山海、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的品牌形象。喜馬拉雅整合的線上分享線下體驗(yàn)均屬于干貨類型，對有著露營需求的消費(fèi)者都是有效的。數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)，項(xiàng)目統(tǒng)計表明，喜馬拉雅的聽單內(nèi)容評論共1596條，正向評價率94%，評論中途銳提及率高達(dá)6.3%。
音頻媒體強(qiáng)大的資源整合能力頻頻給品牌留下深刻印象。這些資源既有平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有精品大咖強(qiáng)大號召力，在線上和線下同樣有力，音頻營銷借此可以為品牌實(shí)現(xiàn)多維度賦能。
過去幾年，越來越多的品牌認(rèn)識到音頻媒體的價值，大膽地使用音頻營銷，并取得豐碩的戰(zhàn)果?；仡欉^去，我們發(fā)現(xiàn)音頻營銷中屢屢出現(xiàn)的創(chuàng)新而有效的模式，并不是奇跡，而是把握了營銷規(guī)律而出現(xiàn)的必然結(jié)果。
從媒體屬性而言，音頻媒體以“好聲音”為本質(zhì)，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴，最核心的特征在于“陪伴”的屬性，可和諧融入用戶360度生活場景，在車載、睡眠、親子等場景中更是獨(dú)占優(yōu)勢；從媒體內(nèi)容上看，音頻媒體在內(nèi)容定制、大咖聯(lián)動和平臺技術(shù)上優(yōu)勢明顯，音頻為各大主流圈層貢獻(xiàn)了豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容。從用戶屬性來看，高學(xué)歷、大城市人群是網(wǎng)絡(luò)音頻的主力軍，他們職業(yè)發(fā)展穩(wěn)定有前景，更具消費(fèi)力，是黃金的傳播人群；從品牌傳播角度而言，聲音是極其重要的品牌資產(chǎn)，打造品牌專屬的聽覺符號，制定品牌“聽覺”戰(zhàn)略，是有效的品牌傳播策略。
正是由于音媒的上述特征，音頻營銷的創(chuàng)新才能層出不窮，滿足不同行業(yè)、不同品牌的傳播需求，打造了一個可持續(xù)在高凈值用戶心智中產(chǎn)生漣漪的營銷舞臺。
對未來而言，音頻營銷的潛力空間無限。
在創(chuàng)新營銷上，可以基于音頻與聲音特質(zhì)，在玩法上的不斷探索和創(chuàng)新，觸發(fā)感官；在節(jié)目定制上，隨著“內(nèi)容為王”時代來臨，音頻媒體可以通過定制節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌聲音；在播客營銷上，通過播客話題與沉浸式聽感體驗(yàn)，以一種更真誠的，貼近生活的表達(dá)方式與受眾建立溝通；在場景營銷上，利用音頻媒體多場景伴隨特質(zhì)，洞察用戶當(dāng)下心理需求，將品牌、產(chǎn)品理念與用戶需求深度鏈接，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
好的品牌，是一種人格化的存在。品牌通過與消費(fèi)者建立朋友般的信任，進(jìn)而在對話中產(chǎn)生營銷漣漪。當(dāng)越來越多的汽車品牌選擇音頻營銷的時候，說明“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起，已經(jīng)給品牌打開了釋放營銷創(chuàng)意的無限可能。音頻媒體由于其諸多的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)占性，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造與消費(fèi)者在平行時空相遇、陪伴和信任的機(jī)會。在這樣的平行時空中，“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心！”
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)