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眾所周知，品牌營銷的核心價值，在于贏得用戶。
一切營銷活動的終極意義，都是為了與用戶產(chǎn)生連結(jié)，進(jìn)而，通過對用戶需求的滿足，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、驅(qū)動消費者認(rèn)同等目的。
傳播觸點越來越多元的營銷環(huán)境里，品牌們常常會絞盡腦汁地思考一個問題：我應(yīng)該用什么樣的形式跟用戶“連”在一起？
在這樣的背景下，我們看到各式營銷花樣頻出。只是翻車的案例數(shù)不勝數(shù)，出圈的營銷卻越來越少。
究其原因，是審美疲勞和理性消費的雙重驅(qū)動下，用戶不再滿足表面花哨的創(chuàng)意，而開始思考商品是否真正滿足自己的需求，品牌又能為自己帶來什么價值。
早在1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克就指出，顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值，價值驅(qū)動著大部分的消費行為。回歸價值本質(zhì)，成為如今諸多品牌占領(lǐng)用戶心智的新思路。
12月1日，基于年末各大企業(yè)在員工福利、辦公服務(wù)、年會活動等場景的采購需求，京東企業(yè)業(yè)務(wù)面向B端行業(yè)推出“企業(yè)暖心季”。
我們看到，在同步發(fā)布的TVC中，沒有華麗的文案或是酷炫的創(chuàng)意，有的就是符合用戶價值的營銷之道——其場景化的演繹既通俗易懂，又準(zhǔn)確地傳遞“購全夠周到”的價值主張，即致力于為客戶提供周到服務(wù)、低價好物。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒及其團(tuán)隊曾提出，營銷是企業(yè)理解顧客，創(chuàng)造顧客價值，傳播顧客價值和交付顧客價值的完整過程。
歸根結(jié)底，營銷要以用戶為中心，并為用戶創(chuàng)造新增價值。
本次“企業(yè)暖心季”，京東企業(yè)業(yè)務(wù)的營銷正中其理念，不僅獲得來自B端用戶的認(rèn)可，也為品牌們帶來一些有意義的建議和思考。接下來，我們將詳細(xì)分析，京東如何通過認(rèn)知用戶價值、創(chuàng)造用戶價值、傳播用戶價值、交付用戶價值，為用戶提供“周到”的服務(wù)。
首先，需要明確的是，京東“企業(yè)暖心季”是一次面向B端用戶的活動。相比于ToC行業(yè)的“短平快”，ToB的營銷更需要長期的溝通，從而明確并兼顧員工與企業(yè)的利益訴求。
作為企業(yè)服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊，京東企業(yè)業(yè)務(wù)始終專注于兩點：找到用戶的需求，擁有滿足用戶需求的能力。在營銷層面，即認(rèn)知用戶價值和創(chuàng)造用戶價值。
基于年末各大企業(yè)在員工福利、辦公服務(wù)、年會活動等場景的采購需求，京東企業(yè)業(yè)務(wù)采用訪談和調(diào)查問卷的形式發(fā)起了“員工福利需求與痛點”調(diào)研項目，最終得出員工福利的十大痛點。
其中，“企業(yè)福利預(yù)算有限”、“員工福利個性化訴求難滿足”、“員工福利管理未能與企業(yè)戰(zhàn)略相融合”等問題，導(dǎo)致本意為激勵人才、吸引人才、加強(qiáng)品牌建設(shè)的年貨采購，不僅未能獲得預(yù)期的回報，還造成人力和財力資源的大量浪費，員工的滿意度也隨之降低。
憑借對用戶需求痛點的深刻認(rèn)知，京東企業(yè)業(yè)務(wù)集齊了10萬+貨源供應(yīng)商，為企業(yè)提供專享優(yōu)惠價，讓企業(yè)在員工福利投入保持不變的情況下，發(fā)揮出超預(yù)算的效果；同時，平臺推出個性化禮品定制、一站式活動策劃的服務(wù)，使得員工自主挑選禮品，企業(yè)增強(qiáng)員工認(rèn)同感的不同需求，都在京東得到滿足。
不過，在傳播觸點越來越多元的時代，僅僅洞察與滿足用戶的需求還不夠。將產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效傳播深度地影響消費者，才是實現(xiàn)用戶價值的關(guān)鍵之處。
基于此，京東配合活動同步發(fā)布暖心季TVC ，在TVC中，購物卡、智能家電、化妝品禮盒等員工福利一應(yīng)俱全；京東小哥為企業(yè)客戶上門服務(wù)，辦公商品統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝、整體驗收簡單便捷；年會活動不需要耗費大量人力，物資采購、氛圍營造一步到位。
看似“簡單”的TVC，卻足以戳中企業(yè)在年貨采購方面的共鳴，并通過場景化的演繹，用每個人都能看懂的方式去展開傳播，簡明扼要地輸出“購全購周到”的核心主張。
正如科特勒在《營銷革命4.0》中提出，新一代營銷應(yīng)該將中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
京東“企業(yè)暖心季”的走心營銷，集用戶價值、內(nèi)容創(chuàng)意、心智塑造三位一體的聚合，為用戶提供了一個“不得不買”的強(qiáng)大理由。
“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。”
本次“企業(yè)暖心季”，支撐京東企業(yè)業(yè)務(wù)提供“周到”服務(wù)的，除了有價值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更有其在商品采購、服務(wù)、解決方案的標(biāo)桿實力。
同樣從用戶價值出發(fā)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)不僅滿足了年末采購的需求，對企業(yè)有功能性價值，還為其提供了信賴價值與社會價值。
基于員工福利管理與人才管理經(jīng)驗的深刻洞察，除了開展“企業(yè)暖心季”活動之外，京東還傾力打造了一站式智能員工福利管理平臺——京東錦禮。
針對實物福利、卡券福利、員工內(nèi)購、個性化關(guān)懷的四大應(yīng)用場景，京東錦禮幫助企業(yè)在預(yù)算范圍內(nèi)，輕松實現(xiàn)線上選品、發(fā)放、溝通、管理的功能，支持企業(yè)通過虛擬平臺，發(fā)布京東禮品卡，蛋糕券、生鮮券、電影票券等，滿足工會福利、銷售激勵等多場景需求。
同時，京東企業(yè)業(yè)務(wù)推出千萬員工俱樂部，為員工提供大牌特賣、網(wǎng)紅尖貨、換季蜂搶商品等內(nèi)購福利，提升員工歸屬感和幸福感。根據(jù)不同年節(jié)的關(guān)懷場景，它還為企業(yè)打造一站式的個性化服務(wù)，包含福利方案策劃、禮品定制、線上線下活動策劃等。
數(shù)據(jù)顯示，“京東錦禮”平臺的企業(yè)智能福利解決方案，最高可為企業(yè)節(jié)省成本45%，提升員工實際所得30%，在員工滿意度和整體福利效能方面也有顯著提升。
實際上，對企業(yè)而言，年末的采購不僅涉及商品選購，如何高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行收發(fā)物品，同樣是一項挑戰(zhàn)。特別是對大型企業(yè)而言，需要妥善解決分支機(jī)構(gòu)遍布多地帶來的物流配送復(fù)雜、管理難度大的問題。
針對該問題，暖心年貨節(jié)期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)為企業(yè)客戶提供集采、送、裝一體服務(wù)。在這項服務(wù)背后，則是京東扎實的供應(yīng)鏈能力。
有數(shù)據(jù)顯示，今天的京東，一端連接著消費端，覆蓋中國超過5.8億的消費者、數(shù)十萬的商家、367萬線下門店；另外一端連接著生產(chǎn)端，支撐著5000萬以上的SKU，1800+大型企業(yè)和中國各大產(chǎn)業(yè)帶。
可見，依托于完善的供應(yīng)鏈體系，京東早已成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴，也為用戶提供極大的信賴價值。
通過本次“企業(yè)暖心季”活動，我們發(fā)現(xiàn)京東對用戶價值的理解，已經(jīng)從功能價值、信賴價值，進(jìn)一步延伸到社會價值。
例如，在疫情爆發(fā)的年關(guān)，各地一藥難求，米面糧油因為運力也變得珍貴。不少企業(yè)通過京東平臺，為員工送達(dá)全家人的醫(yī)藥用品，想方設(shè)法地為員工配送生活物資。
這些雪中送炭的溫暖，既使得員工對于企業(yè)的忠誠度和歸屬感大大增強(qiáng)，更是企業(yè)盡自身所能，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障民生等方面發(fā)揮社會價值的最佳體現(xiàn)。
實際上，用戶價值并不是新鮮事物，其在上世紀(jì)五六十年代就出現(xiàn)并得到認(rèn)可。到了21世紀(jì)的全域營銷時代，用戶價值的重要性不減反增。大多數(shù)時候，消費者“用腳投票”就能決定一個品牌能走多遠(yuǎn)。
重視用戶價值，就是京東企業(yè)業(yè)務(wù)的成功之處。
“讓企業(yè)主對采購更加放心，讓采購人員更加省心，也讓員工更加暖心。”本次企業(yè)暖心季活動，不止服務(wù)，更是京東向企業(yè)、向個體傳遞熱愛生活的品牌觸點，將暖心的品牌價值與用戶緊密連結(jié)在一起。
產(chǎn)品實力、解決方案的外在價值，溫暖沉浸人心的內(nèi)在價值，共同組成京東強(qiáng)大的生意模式。這也啟示品牌們，腳踏實地一步步穩(wěn)固基本盤，真正花時間研究并滿足用戶價值，才是穿越周期的必經(jīng)之路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)