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01.當(dāng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)，吹向汽車(chē)行業(yè)

今年，汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)逐步修復(fù)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年1月-11月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2,463萬(wàn)輛和2,430萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)6.1%和3.3%。在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，我們看到整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生著迭代。

在C端，用戶(hù)觸媒和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)線上渠道的依賴(lài)性越來(lái)越高。在過(guò)去，汽車(chē)消費(fèi)者獲取信息的渠道相對(duì)單一，主要來(lái)自大型廣告、大型流量平臺(tái)和線下門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)和試駕則以4S店為主。隨著電商、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等渠道的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元，包括汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、車(chē)圈達(dá)人等，購(gòu)買(mǎi)方式也呈現(xiàn)出線上化趨勢(shì)。

在B端，隨著汽車(chē)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)需求發(fā)生了從品牌營(yíng)銷(xiāo)向品銷(xiāo)合一的轉(zhuǎn)變。以往車(chē)企“財(cái)大氣粗”，舍得砸錢(qián)做知名度和品牌形象，但品（品牌勢(shì)能）和效（短期銷(xiāo)量）難以協(xié)同。現(xiàn)在，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求不僅包括品牌曝光、品牌傳播，還要銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從向消費(fèi)者單方面內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)和對(duì)話(huà)。

在這樣的迭代下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足車(chē)企和消費(fèi)者的需求。汽車(chē)行業(yè)的線上化之路要走，而且必須要走好。但由于汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，決策因素多、決策鏈路長(zhǎng)、對(duì)線下體驗(yàn)依賴(lài)重，線上化之路困難重重。快手汽車(chē)為我們提供了破局思路，它對(duì)汽車(chē)消費(fèi)方式進(jìn)行了重構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的品銷(xiāo)運(yùn)協(xié)同。

快手汽車(chē)是如何取得成功的？有哪些可復(fù)制的方法論？對(duì)汽車(chē)品牌和消費(fèi)者有什么樣的價(jià)值？接下來(lái)，我將為大家進(jìn)行拆解。

02.汽車(chē)選購(gòu)，也可以“輕量化”

快手汽車(chē)的生態(tài)，可以被看做是一種新的汽車(chē)消費(fèi)方式。當(dāng)我們的目光還放在做活動(dòng)、做流量、做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，它已經(jīng)默默推動(dòng)了汽車(chē)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

決策的前提，是對(duì)于信息的獲取。往往價(jià)格越高的商品，越需要更多信息才能做出決策，汽車(chē)就是這樣一個(gè)高信息需求的品類(lèi)。

我們可以把衛(wèi)生紙和汽車(chē)進(jìn)行對(duì)比，在我們買(mǎi)衛(wèi)生紙的時(shí)候，不需要獲得太多信息就能決策，甚至盲買(mǎi)也沒(méi)什么問(wèn)題；但汽車(chē)恰恰相反，購(gòu)車(chē)要考慮的要素非常多，需要獲取充分的信息才能做出決策，除了顏色、外形，還要看發(fā)動(dòng)機(jī)、油耗、最大功率等一系列參數(shù)，甚至需要線下體驗(yàn)來(lái)獲得更復(fù)雜的信息。

獲取信息的速度越快、信息越全面，做出決策的難度就越低。從文字時(shí)代到圖文時(shí)代，再到視頻時(shí)代，載體能夠傳遞的信息越來(lái)越豐富。直播作為視頻的升級(jí)，能夠展現(xiàn)的信息就更多了，甚至通過(guò)主播和達(dá)人體驗(yàn)，我們可以在屏幕前就獲得以往只有線下體驗(yàn)，才能獲取的復(fù)雜信息。

上面所說(shuō)的只是理論推演，快手汽車(chē)給我們提供了更生動(dòng)的案例?？焓制?chē)通過(guò)視頻和直播，讓消費(fèi)者從關(guān)注、種草到轉(zhuǎn)化都更加“輕量化”，信息獲取更加輕松、快速、具體，大大降低了決策門(mén)檻。這種所謂的“輕量化”，體現(xiàn)在消費(fèi)決策全鏈路。下面，我將以快手汽車(chē)嘉年華作為案例，對(duì)此進(jìn)行拆解：

預(yù)熱“輕量化”：用內(nèi)容激活用戶(hù)

快手汽車(chē)嘉年華在預(yù)熱期，上線了#雙十一汽車(chē)嘉年華#、#全民選好車(chē)#兩大話(huà)題，邀請(qǐng)主持人、藝人與車(chē)圈達(dá)人釋放宣傳物料，打出“上快手，選好車(chē)”的活動(dòng)口號(hào)，從而營(yíng)造出有氛圍感的“場(chǎng)”，提前激活用戶(hù)。

在預(yù)熱階段，消費(fèi)者就可以初步獲取汽車(chē)相關(guān)信息。但是，大部分用戶(hù)即使有看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、換車(chē)需求，對(duì)車(chē)也不是完全懂。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)達(dá)人就起到了非常重要的作用。信任是快手非常重要的連接體系，車(chē)圈達(dá)人是被老鐵信賴(lài)的 “家人”，可以為用戶(hù)講用車(chē)常識(shí)、保險(xiǎn)常識(shí)、車(chē)型介紹等非常“接地氣”的內(nèi)容，讓用戶(hù)的信息獲取更加透明，消除信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的效率低下。

種草“輕量化”：用輕松的方式獲取復(fù)雜信息

汽車(chē)行業(yè)線上化的一大難點(diǎn)是對(duì)于線下試駕的強(qiáng)依賴(lài)，為了解決這個(gè)難題，快手汽車(chē)將線下、線上資源進(jìn)行了整合。以本次快手汽車(chē)嘉年華為例，由車(chē)圈優(yōu)質(zhì)達(dá)人牽頭發(fā)布試車(chē)招募視頻，邀請(qǐng)粉絲共同試駕，在體驗(yàn)中實(shí)地感受。屏幕前的用戶(hù)，則可以用“看試車(chē)直播”、“看達(dá)人視頻”的方式，對(duì)品牌與型號(hào)認(rèn)知學(xué)習(xí)，輕松完成種草，在線上獲取一系列線下體驗(yàn)信息，完成“云體驗(yàn)”。在這個(gè)過(guò)程中，充分發(fā)揮信任載體的作用，消費(fèi)者的體驗(yàn)變得多元。

此外，大部分普通用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)的了解不夠?qū)I(yè)，平臺(tái)上的車(chē)圈達(dá)人可以承擔(dān)“信息篩選”、“信息對(duì)比”的角色，幫助不專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)做車(chē)輛對(duì)比和決策，提供額外的專(zhuān)業(yè)信息。

選購(gòu)“輕量化”：直播，是升級(jí)版4S店

在過(guò)去很難想象，買(mǎi)車(chē)可以和買(mǎi)手機(jī)一樣輕松。在快手汽車(chē)嘉年華期間，平臺(tái)開(kāi)展“百城經(jīng)銷(xiāo)商直播大賽”，全面打通從流量觸達(dá)到選車(chē)、購(gòu)車(chē)，每一個(gè)直播間就是一家4S店。信息傳遞全面、直觀，互動(dòng)所具備的即時(shí)性可以和線下消費(fèi)媲美。

最后的直播晚會(huì)，將快手汽車(chē)嘉年華推向最高點(diǎn)。晚會(huì)打破了常規(guī)形式，采用“汽車(chē)文化+車(chē)型大秀”的形式，除了常規(guī)口播，還將汽車(chē)文化和品牌元素融入趣味游戲和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)輕量化種草。車(chē)圈頭部達(dá)人帶用戶(hù)感受車(chē)型文化背景，進(jìn)行全方位講解。不僅有理性參數(shù)，也有感性文化，更有紅包和補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者快樂(lè)買(mǎi)車(chē)，商家輕松賣(mài)車(chē)。

03.平臺(tái)力量下的三方共贏

上面的分析以消費(fèi)者視角為主，但快手汽車(chē)其實(shí)是“三方共贏”的商業(yè)生態(tài)。立得住的商業(yè)生態(tài)，三方價(jià)值一定得到了非常充分的實(shí)現(xiàn)，任何一方的訴求無(wú)法被滿(mǎn)足，都無(wú)法走得遠(yuǎn)、走得好。快手汽車(chē)可以說(shuō)是“以小博大”，它讓買(mǎi)和賣(mài)都更加“輕量化”，但三方價(jià)值卻很厚重。

C端：復(fù)雜需求簡(jiǎn)單滿(mǎn)足

汽車(chē)是大宗消費(fèi)，需求的構(gòu)成和需求的滿(mǎn)足都較其他商品更復(fù)雜。但在快手，汽車(chē)的“看、選、買(mǎi)、用、換”一體化，所有需求場(chǎng)景都能夠被滿(mǎn)足。

針對(duì)不同的需求場(chǎng)景，平臺(tái)推出了不同特色I(xiàn)P，打造多場(chǎng)景內(nèi)容矩陣，例如對(duì)于新車(chē)選購(gòu)，平臺(tái)推出了“快看新車(chē)計(jì)劃”，汽車(chē)小白也可以在車(chē)圈達(dá)人的幫助下，找到適合自己的品牌和車(chē)型；對(duì)于二手車(chē)，平臺(tái)推出“漁舟計(jì)劃”；對(duì)于卡車(chē)領(lǐng)域，平臺(tái)推出“卡車(chē)逐夢(mèng)人計(jì)劃”；對(duì)于車(chē)生活，有“汽車(chē)大玩家計(jì)劃”……

從前期看車(chē)、選車(chē)，到購(gòu)車(chē)，再到后期的用車(chē)、換車(chē)，平臺(tái)搭建了全鏈路的內(nèi)容生態(tài)，用戶(hù)的各種需求都能得到閉環(huán)滿(mǎn)足，甚至長(zhǎng)線延伸。

B端：品銷(xiāo)運(yùn)一體化

就像快手磁力引擎副總裁、快手汽車(chē)總經(jīng)理譚飆所說(shuō)，“現(xiàn)在車(chē)企最大的挑戰(zhàn)，是用戶(hù)注意力越來(lái)越貴”。汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)了幾年高速轉(zhuǎn)型，車(chē)型的換代速度越來(lái)越快，用戶(hù)的注意力無(wú)限分散，車(chē)企想要向消費(fèi)者透?jìng)鞲悠D難。

圖/快手磁力引擎副總裁、快手汽車(chē)總經(jīng)理譚飆

從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，快手是車(chē)企很好的品銷(xiāo)運(yùn)新陣地。從用戶(hù)特征上看，快手和汽車(chē)有著天然適配度：用戶(hù)數(shù)量上，快手的用戶(hù)體量巨大，4億DAU中包含了2億汽車(chē)消費(fèi)者或潛在汽車(chē)消費(fèi)者，千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)有購(gòu)車(chē)意愿；用戶(hù)覆蓋范圍上，隨著多年發(fā)展，快手的用戶(hù)范圍已經(jīng)不分南北、不分東西，用戶(hù)在一線城市也有覆蓋，并且有著廣闊的下沉市場(chǎng)，多層次的購(gòu)車(chē)需求與不同車(chē)企的定位相契合；平臺(tái)環(huán)境上，快手有著成熟的信任經(jīng)濟(jì)體系，具備良好的實(shí)用主義與信任主義老鐵氛圍，是良好的汽車(chē)消費(fèi)土壤。

“看、選、買(mǎi)、用、換”培養(yǎng)出的流量和用戶(hù)價(jià)值，可以直接作用于B端，從品牌傳播、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，都有的放矢。在過(guò)去，做品牌營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期的事，品牌可以長(zhǎng)線種草，在產(chǎn)能爬坡期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)再去做動(dòng)銷(xiāo)。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌傳播要做，之后的轉(zhuǎn)化更要做，快手汽車(chē)提供了這樣一個(gè)從“品”到“銷(xiāo)”的平臺(tái)。

快手汽車(chē)的價(jià)值不僅僅是品銷(xiāo)合一，還有后期的運(yùn)營(yíng)。譚飆告訴我們，“不是每一次運(yùn)轉(zhuǎn)，都能100%獲得訂單”。對(duì)于沒(méi)有轉(zhuǎn)化到訂單的鏈條，也可以沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。平臺(tái)上有幾億用戶(hù)看車(chē)，這對(duì)車(chē)企產(chǎn)品的曝光是非常好的時(shí)機(jī)。品牌用種樹(shù)的心態(tài)來(lái)種草，持續(xù)不斷地在平臺(tái)上輸出價(jià)值，無(wú)論是轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售，還是沉淀為長(zhǎng)期數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)品牌都非常有價(jià)值。

另外，“買(mǎi)”是服務(wù)的開(kāi)始而不是結(jié)束。已經(jīng)有大量汽車(chē)品牌開(kāi)始做深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如果不能把用戶(hù)變成區(qū)域載體，將會(huì)流失很多衍生客戶(hù)。以快手為載體做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，延伸自己的口碑，是“品”和“銷(xiāo)”的下一步。

創(chuàng)作者端：沉淀私域資產(chǎn)+商業(yè)轉(zhuǎn)化

快手汽車(chē)將用戶(hù)的全生命鏈路進(jìn)行解構(gòu)，與品牌的品銷(xiāo)運(yùn)進(jìn)行結(jié)合，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作者是聯(lián)動(dòng)B和C的載體。在快手，專(zhuān)業(yè)汽車(chē)達(dá)人獲得了足夠的“花和掌聲”，以及商業(yè)價(jià)值。快手汽車(chē)整合平臺(tái)資源和優(yōu)勢(shì)，不斷給專(zhuān)業(yè)汽車(chē)達(dá)人提供內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力。

以面向創(chuàng)作者的“谷雨計(jì)劃”為例，該計(jì)劃針對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者定制專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)政策、發(fā)放億級(jí)流量補(bǔ)貼，助力其影響力提升，拓寬平臺(tái)優(yōu)質(zhì)汽車(chē)內(nèi)容的變現(xiàn)路徑。

在內(nèi)容時(shí)代，用戶(hù)注意力就是變現(xiàn)機(jī)會(huì)。在平臺(tái)的助力下，汽車(chē)達(dá)人獲得了更多商機(jī)，并可以將用戶(hù)沉淀為私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

04.尾聲

汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不好做，在其他行業(yè)喊著“花小錢(qián)，辦大事”的時(shí)候，汽車(chē)有時(shí)候砸了大錢(qián)都看不到好效果。何況時(shí)代也變了，二十年前，在央視上投一條廣告全國(guó)人民都看得到，也會(huì)因此認(rèn)可這個(gè)品牌。但到了今天，消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了“迷信權(quán)威”的階段。

譚飆告訴我們，“以往品牌就能帶動(dòng)子產(chǎn)品線的發(fā)展，現(xiàn)在品牌要進(jìn)入用戶(hù)心智，車(chē)型也要獲得消費(fèi)者信任”。

汽車(chē)行業(yè)還有增量，而且很大。但問(wèn)題在于，汽車(chē)的消費(fèi)邏輯是理性的，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道很難直接促成轉(zhuǎn)化，購(gòu)買(mǎi)線索層層索引，最后落到成交。而這中間的每一層漏斗，都會(huì)造成消費(fèi)者的流失。

快手汽車(chē)的底層沒(méi)有違背這個(gè)邏輯，但它讓每一層決策都更加“輕量化”，關(guān)注、種草到轉(zhuǎn)化的鏈路不再冗長(zhǎng)，并對(duì)后續(xù)的“用”和“換”進(jìn)行了延伸。除此之外，快手汽車(chē)的另一重要意義，是持續(xù)影響用戶(hù)心智形成影響力IP，打造平臺(tái)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的平臺(tái)資產(chǎn)也將成為平臺(tái)合作品牌的資產(chǎn)?？焓制?chē)找到了一個(gè)連接用戶(hù)、連接產(chǎn)業(yè)、發(fā)揮信任經(jīng)濟(jì)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)打法，從而形成多螺旋發(fā)展上升趨勢(shì)。

快手，很可能是汽車(chē)生意增長(zhǎng)的下一個(gè)核心陣地。