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號稱史上最壕、耗資2200億美元打造的卡塔爾世界杯在萬眾歡騰中落下帷幕，梅西與“天使”迪馬利亞“雙劍合璧”助力阿根廷奪冠，時隔36年如愿捧回大力神杯。

這一個月的賽事讓全球觀眾都大開眼界——無論是主辦方一擲千金的豪情、小組賽的跌宕起伏還是總決賽劇情的一波三折，都將這屆姍姍來遲的世界杯推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

盡管場外場內(nèi)因素眾多、亂花漸欲迷人眼，“足球皇帝”貝肯·鮑爾的話還是道出了現(xiàn)代足球的本質(zhì)，其實是一場生意——“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”在漫天洋溢的熱血和激情背后，世界杯賽場確實是一個混雜著流量與財富的商業(yè)戰(zhàn)場，也是一個綻放著智慧光華的創(chuàng)意營銷舞臺。

無論是一流品牌還是成長型企業(yè)，都不想錯過世界杯這個最佳的黃金營銷機(jī)會。據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商，一眾中國金主一擲千金的營銷盛宴也讓世界驚呼過（you）癮（qian）。

那么，對于體育營銷老兵們來說，玩轉(zhuǎn)世界杯營銷，就只能靠天價的營銷經(jīng)費砸出個聲響嗎？是否如萬達(dá)、蒙牛一樣，斥巨資一路“躺贏”才是世界杯營銷的唯一解呢？誠然，萬達(dá)、蒙牛、vivo等官方贊助商斥巨資給人留下深刻印象，而諸如TCL這樣的非官方合作伙伴也利用自身優(yōu)勢，通過打造一系列矩陣營銷動作將場外營銷效果拉滿，把世界杯營銷玩成“自家代言人德比”，起到了四兩撥千斤的效果。

可以說，12月18日的卡塔爾世界杯決賽，堪稱21世紀(jì)必須被載入史冊的足球比賽。你可以不懂足球，也認(rèn)不清球場上的這些天才和超級球星們，但跌宕起伏、神乎其神的劇本，和一波三折、驚心動魄直至點球大戰(zhàn)才決出勝負(fù)的比賽，沒人不愛。當(dāng)然，這場比賽除了梅西封王，姆巴佩決賽上演帽子戲法之外，還是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪馬利亞和法國球星瓦拉內(nèi)的代言人德比之戰(zhàn)，兩位品牌大使在一攻一防上演了精彩的較量，尤其是迪馬利亞一球一點，成為阿根廷奪冠的大功臣。

事實上，自1996年亞特蘭大奧運會耐克首創(chuàng)非官方贊助商的伏擊營銷以來，在體育營銷領(lǐng)域，選擇贊助合適的球隊和球星，往往可以取得意想不到的效果。此類合作具有操作靈活、性價比高的特點，但對品牌實操者的專業(yè)水準(zhǔn)和判斷力、布局能力有著極高的要求，因此雖然高性價比得到一眾品牌的喜愛，但也因其營銷效果與比賽成績強(qiáng)綁定的屬性，想獲得成功也十分不易。

而本屆世界杯，TCL的IP布局同時做到了全面與精準(zhǔn)，值得復(fù)盤和借鑒。從球隊的布局到球星的選擇再到后續(xù)賽事過程中的熱點追蹤，TCL真正發(fā)揮了伏擊營銷以小博大的巧妙優(yōu)勢，精準(zhǔn)的眼光讓世界杯賽場上演了包括英法大戰(zhàn)、阿法對決兩次“TCL代言人德比”。

在TCL簽約的全球品牌大使所在國家——巴西、法國、阿根廷、英格蘭、西班牙中，在整個2022卡塔爾世界杯期間從16強(qiáng)賽至決賽戰(zhàn)績彪炳，5支隊伍有四支以小組第一晉級16強(qiáng)，并最終以TCL代言人德比大戰(zhàn)上演巔峰對決，體現(xiàn)了TCL選擇球隊和球星的獨到眼光。

而細(xì)致分析來看，TCL的IP營銷整體策略可總結(jié)為主輔IP結(jié)合的營銷策略——即樹立五星巴西為主IP，同時簽約多個球隊與運動員進(jìn)行輔助營銷，主次配合，重點國家區(qū)域觸達(dá)覆蓋，點面結(jié)合、以點帶面，最終實現(xiàn)“天使”迪馬利亞決賽封神、與球王梅西雙翼齊飛、沖上熱搜的營銷效果，最大化利用營銷資源的布局思路。

在主IP營銷方面，TCL持續(xù)攜手世界排名第一的奪冠大熱門五星巴西，成為巴西國家足球隊的全球合作伙伴。眾所周知，在世界足壇的歷史長河中，巴西是唯一一支從未缺席過世界杯決賽圈的球隊。曾在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次奪冠，奪冠數(shù)穩(wěn)居世界第一，并且在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)以億計的擁躉。桑巴王國不僅涌現(xiàn)出無數(shù)天才球員，也用大膽創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)、勇往直前的堅持，持續(xù)激勵著熱愛足球的人們。他們身上敢為不凡的精神內(nèi)核，與TCL追求卓越、不斷突破的品牌態(tài)度不謀而合。選擇與桑巴軍團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對于品牌來說也是一個向消費者傳遞品牌精神的契機(jī)。

在輔助IP營銷方面，TCL簽約阿根廷功勛球員、在決賽制造點球并在運動戰(zhàn)成功破門的迪瑪利亞，表現(xiàn)出色的法國冠軍后衛(wèi)瓦拉內(nèi)，以及巴西邊鋒皇馬超新星羅德里戈、英格蘭中場天才福登、西班牙超級新星佩德里，這五位國際球星作為TCL全球品牌大使。這些球星不僅是當(dāng)今足壇引人注目的實力球員，也在各自的國家隊中擔(dān)當(dāng)著不可或缺的重要角色。在本屆世界杯中，TCL旗下的這支“不凡之隊”也創(chuàng)造了不少高光時刻。無論是阿根廷迪馬利亞與法國瓦拉內(nèi)的決賽德比、迪馬利亞的高光發(fā)揮，還是福登首次在世界杯為英格蘭首發(fā)便取得了進(jìn)球、羅德里戈助攻卡塞米羅抽射破門，都為品牌貢獻(xiàn)了諸多的記憶點，而在決賽中的TCL代言人“冠軍德比”，更是將TCL的營銷效果推向高潮。

一支奪冠熱門球隊搭配多個國家隊主力球星的多IP策略組合，不僅大大降低了冷門出局的風(fēng)險，讓世界杯決賽成為“TCL代言人德比”；同時還讓TCL在世界杯初期，借勢五星巴西在全球的超高影響力成為萬眾矚目的焦點，熱度可謂貫穿世界杯始終。不僅如此，主輔IP搭配的策略還最大幅度的圈粉了不同國家、球星的球迷群體，讓品牌收獲了更多消費者的關(guān)注與支持，讓更多球迷與品牌建立情感鏈接。

相比于TCL將伏擊營銷的靈活輕巧高效等優(yōu)勢充分發(fā)揮的打法，同樣是非官方贊助商的伊利操作則粗獷的多。同樣是采取摒棄直接贊助官方，與球員、球隊合作的營銷模式，伊利撒金程度堪比官方贊助商——斥億級巨資贊助多支球隊與頂級球星，簽約西班牙、葡萄牙、德國、阿根廷等球隊，以及本澤馬、C羅、內(nèi)馬爾、貝克漢姆等頂級球星，將場外的金錢攻勢砸到了極致，但也頗有布局雜亂、重點不明之嫌，并未真正發(fā)揮出伏擊營銷以小博大、高效靈活的核心優(yōu)勢。相比于投入而言，伊利所收獲的營銷效果就顯的得不償失——本澤馬因傷退賽一場沒打，德國隊小組未能出線，C羅從俱樂部到國家隊一直負(fù)面不斷聲望大幅下降，價格不菲的西班牙、葡萄牙也相繼倒下……這樣一來，相比TCL的精準(zhǔn)營銷，伊利走了另一種豪賭式平鋪資源的打法，明顯投入產(chǎn)出比低，營銷傳播資源分散，也不易于球迷觀眾心智和記憶的建立。

那么，只要眼光獨到、手握正確的IP資源便可高枕無憂、一路躺贏了嗎？事實上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

體育營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同，在于體育營銷的受眾在觀賽的過程中飽含悲喜與激情。無論是贏球的熱血澎湃還是輸球的心灰意冷，無論是英雄人物登頂封王的普天同慶還是舊王退位的落寞無奈，都牢牢牽動著球迷的心。所以，對于品牌來說，IP曝光和流量只是基本盤，如今的品牌營銷環(huán)境愈加復(fù)雜，尤其是世界杯這種舉世矚目的全球頂級賽事，任何品牌無法僅僅通過贊助就輕而易舉取得成功。

所以，如何利用手中的IP與用戶心智和情感產(chǎn)生鏈接與共鳴，變得尤為重要。

TCL海外以“Pass the Greatness”進(jìn)行社媒內(nèi)容營銷，發(fā)起粉絲互動挑戰(zhàn)賽。國內(nèi)則主要圍繞品牌主題#一起開T，敢為不凡#以及營銷話題#管他什么杯，用TCL看就對了#策劃豐富且富有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過簡潔有力的口號、創(chuàng)新創(chuàng)意的內(nèi)容、獎勵誘人的互動，讓用戶對TCL品牌及全品類家電產(chǎn)品形成了強(qiáng)記憶。

在賽事的推進(jìn)中，積極根據(jù)比賽結(jié)果調(diào)整營銷策略，綜合選擇海內(nèi)外廣告、social、PR渠道線上線下全覆蓋，并在世界杯賽事進(jìn)程的不同階段，通過海外挑戰(zhàn)賽、國內(nèi)巴西隊TVC傳播、產(chǎn)品病毒視頻、英雄聯(lián)盟跨界、決賽TCL代言人德比之夜觀賽活動、奪冠KV霸屏、祝賀迪馬利亞奪冠視頻傳播、雙十一雙十二等促銷活動，體現(xiàn)出豐富多彩的內(nèi)容創(chuàng)意和傳播手段，實現(xiàn)了口碑與銷量的品效雙豐收。

為了讓全球球迷看到TCL在世界杯的表現(xiàn)，TCL品牌在國內(nèi)和海外進(jìn)行了戶外以及數(shù)字媒介全方位的廣告投放，實現(xiàn)了品牌在全球范圍內(nèi)的一致性曝光。

在國內(nèi)，TCL線下霸屏戰(zhàn)略核心城市的機(jī)場航站樓、商圈大屏，針對五星巴西進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，將TCL與五星巴西的合作關(guān)系牢牢鐫刻在了用戶心中，淘汰賽階段還策劃了一次巴西隊裸眼3D創(chuàng)意廣告，與巴西球迷一同起舞狂歡。

線上，TCL聚焦國內(nèi)抖音、微博和微信三大平臺，圍繞#巴西隊#打造品牌互動傳播陣地，并依靠App開屏廣告、微信朋友圈廣告和公眾號信息流廣告、抖音專題頁和3D互動廣告、微博專題頁及熱搜等多種形式，與球迷看在一起、玩在一起，形成全網(wǎng)聲量。

在國際營銷舞臺，TCL在世界杯舉辦地卡塔爾多哈的哈里發(fā)國際體育場上演了一場多哈火炬塔絢麗燈光秀，造就刷屏式的營銷效果。不僅如此，TCL在巴黎、倫敦、馬德里、圣保羅等國際城市的球場、商圈和交通要道實現(xiàn)霸屏式營銷，利用場地對精準(zhǔn)人群的聚集效應(yīng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

在線上，TCL攜手歐洲最大型的衛(wèi)星和有線電視體育頻道Eurosport，Google系、Meta系、Tiktok、Sky等主流平臺看到TCL針對不同國家精準(zhǔn)投放的內(nèi)容，并配合歐洲重點區(qū)域法、西、英、意、捷、波等國進(jìn)行數(shù)字投放。據(jù)統(tǒng)計，品牌海外曝光超10億次，同時還有221萬次點擊，8260萬次視頻播放觀看，9361萬次互動，臉書/TT兩個平臺漲粉共151,688粉。在實現(xiàn)品牌聲量海量曝光的同時，達(dá)成了全球范圍內(nèi)多層次、立體化的品牌認(rèn)知。

如果說廣告投放體現(xiàn)的TCL的品牌硬實力，那么創(chuàng)意化的social內(nèi)容營銷顯現(xiàn)的則是TCL的品牌創(chuàng)意洞察、內(nèi)容構(gòu)建等軟實力。本次TCL在世界杯的social營銷，可謂玩轉(zhuǎn)十八般武藝，將軟實力展現(xiàn)得明明白白。

在內(nèi)容營銷方面，TCL的世界杯球星視頻可謂網(wǎng)感滿滿，創(chuàng)意非凡。視頻中，TCL全球品牌大使、當(dāng)今足壇四位實力球星與TCL的家庭化場景“玩在一起”，用球技炫翻全場，玩轉(zhuǎn)全屋家電。視頻中，TCL的電視、溫控冰箱、洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、VR眼鏡等產(chǎn)品賣點巧異彩紛呈，讓用戶看完直呼過癮。

在短視頻病毒營銷方面，TCL將網(wǎng)感發(fā)揮到極致，打造出一支以巴西隊比賽為背景的產(chǎn)品病毒視頻，通過劇情化、場景化的敘事方式，輕松幽默地展現(xiàn)出TCL電視、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)四大旗艦產(chǎn)品的黑科技，為五星巴西送上助攻大禮，助力桑巴軍團(tuán)賽場取勝，在巴西球迷群體瞬間圈粉。

在游戲營銷方面，TCL與《英雄聯(lián)盟手游》聯(lián)合打造了首支破次元跨界足球動畫，讓內(nèi)馬爾、羅德里戈、席爾瓦等頂級球星與熱門英雄艾克、金克絲、莎彌拉在二次元世界完成互動，“一起開T”共同炫技，吸引了眾多游戲粉絲。

在福利營銷方面，TCL更是誠意滿滿。為全體球迷奉上了“贏球送電視，進(jìn)球再加碼，晉級享豪禮”的重磅福利活動，拿出TCL高刷大屏電視、全屋智慧家電等豪禮相贈，讓球迷朋友們享受快樂觀賽的同時，還能收獲更多歡樂與驚喜。這也就不難理解，創(chuàng)意又大方的TCL為何能俘獲球迷的心。

線上引流，線下承接，一向是3C行業(yè)營銷的金科玉律，再好的線上內(nèi)容，也需要在線下沉浸式體驗中強(qiáng)化產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。TCL在全球策劃的線下足球快閃活動，就讓線上線下營銷實現(xiàn)了閉環(huán)。

在國內(nèi)，TCL在上海、沈陽、西安等地開展了以五星巴西為主題的快閃店，借力沉浸式的互動裝置與足球儀式感滿滿的場景體驗，構(gòu)建強(qiáng)烈的足球帶入感，為參與者提供了足夠的參與沖動和種草理由。

在全球，英國、法國、西班牙、巴西的線下終端門店中，TCL圍繞世界杯以及產(chǎn)品觸點，搭建起品牌與消費者之間的營銷橋梁，在世界杯的購物浪潮中，創(chuàng)造了邊購物邊踢球的驚喜體驗。

《孫子兵法》指出，兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。TCL在本屆世界杯中的營銷，除了最初的謀篇布局、運籌帷幄之外，能夠根據(jù)世界杯賽事的走向不斷調(diào)整營銷打法，才是取得營銷勝利的關(guān)鍵。

首先，TCL緊貼世界杯賽事熱點，配合球星展開熱點追蹤。在世界杯決賽開始之前，就合作KOL制作二創(chuàng)視頻，在抖音與視頻號平臺開展德比大戰(zhàn)話題營銷，將TCL代言人冠軍德比的熱度與球迷的期待值滿滿拉起。

在世界杯決賽過程中，TCL圍繞如火如荼開展的冠軍德比，廣泛開展線上線下應(yīng)援+觀賽夜活動，在深圳TCL高新園大廈、廣州小蠻腰及咪咕賽事直播同步開展。TCL世界杯決賽觀賽夜線下引入美女啦啦隊、射門游戲、創(chuàng)意拍照區(qū)、高清電視觀賽，以及現(xiàn)場的吃喝玩樂一條龍體驗，讓現(xiàn)場球迷沉浸在超炫的視覺享受中，大呼過癮。

阿根廷奪冠后，第一時間聯(lián)動體育類KOL，圍繞阿根廷名將、TCL全球品牌大使迪馬利亞與法國冠軍后衛(wèi)、TCL全球品牌大使瓦拉內(nèi)制作二創(chuàng)視頻，將潘帕斯雄鷹翱翔卡塔爾之巔、大戰(zhàn)高盧雄雞的英姿展現(xiàn)無遺。不僅如此，TCL還圍繞阿根廷與迪馬利亞奪冠設(shè)計主題KV，進(jìn)行霸屏營銷，同時在官方矩陣發(fā)布了針對阿根廷奪冠的祝賀視頻，并以朋友圈廣告的形式廣泛投放，為本次世界杯營銷圓滿收尾。

值得一提的是，電視作為世界杯應(yīng)用場景最集中的品類，同類競爭在本屆卡塔爾世界杯中體現(xiàn)的尤為明顯。

賽場上海信的廣告標(biāo)語——“中國第一，世界第二”，剛一上線，便立刻引發(fā)了巨大爭議。這個排名到底是針對銷量、出貨量、營業(yè)額等硬性數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是針對口碑、態(tài)度、營銷等軟性標(biāo)準(zhǔn)，造成了許多消費者的爭議和歧義。網(wǎng)上出現(xiàn)了支持和反對的兩波陣營，支持者認(rèn)為海信的廣告語“一語雙關(guān)”，不僅給消費者帶來銷量領(lǐng)先的暗示，也向中國消費者傳遞了“中國優(yōu)先”的理念，并且借助國際賽場，有效規(guī)避了國內(nèi)《廣告法》的約束，可謂敢想敢說；反對者認(rèn)為這則廣告語焉不詳，不僅存在數(shù)據(jù)造假，還有違規(guī)大打擦邊球、欺瞞消費者之嫌。一時間，兩派聲音僵持不下。

從另一個層面上來說，這句同時引來關(guān)注與爭議的廣告語，事實上是對TCL的傷害。因為據(jù)財聯(lián)社報道，全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）數(shù)據(jù)顯示，在今年前三季度，全球電視銷售量前五名分別為三星、LG電子（即LGE）、TCL、海信和小米。如果從現(xiàn)有銷售量數(shù)據(jù)來看，海信不是“中國第一 世界第二”，而應(yīng)該是“全球第四 中國第二”。

而TCL才是正牌的“中國第一”。

事實上，針對這一烏龍和權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的發(fā)布，坊間一時間出現(xiàn)了諸多打假者。一眾網(wǎng)友及專家、媒體紛紛指出海信廣告語在數(shù)據(jù)上與事實上的謬誤，并指責(zé)其違反廣告法、大打擦邊球、惡意競爭。而TCL也通過合作權(quán)威媒體專家、公布數(shù)據(jù)佐證等方式，對事實進(jìn)行了厘清。

所謂清者自清，桃李不言下自成蹊。在洶涌的輿論壓力與“正牌中國第一”——TCL的鐵一般的數(shù)據(jù)佐證之下，一時間海信進(jìn)退兩難，只能將世界杯廣告語更換為：“中國制造，一起努力”，匆匆結(jié)束了這場鬧劇，也宣告了TCL反擊營銷的勝利。而TCL快速反應(yīng)、正本清源的做法，也成功的為自己和其他品牌正名，加強(qiáng)外界對品牌認(rèn)知和關(guān)注，讓海信這波“中國第一”的吹噓反而為“正牌中國第一”的TCL做了嫁衣裳。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，品牌銷量除了線下的轉(zhuǎn)化，電商的銷售轉(zhuǎn)化也占據(jù)著越來越大的比重。TCL在線上與客戶建立深刻的情感認(rèn)同后，最后再引流至電商，通過雙十一、雙十二等營銷節(jié)點大力的促銷玩法，實現(xiàn)品效合一。

為了更好的承接流量，本屆世界杯期間，TCL精心挑選了四大主推的旗艦產(chǎn)品，為世界杯聚會和觀賽場景全方位服務(wù)。觀賽流暢、不掉幀的真高刷電視T7G、冷藏冷凍自由變的格物冰箱Q10、超大雙子艙復(fù)式分區(qū)洗衣機(jī)Q10以及舒適的新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II也在多維的引導(dǎo)下成功引爆銷量。

在用戶補(bǔ)貼與福利方面，TCL還深度聯(lián)合天貓、京東等電商銷售渠道，結(jié)合世界杯賽事，打造了“TCL雙11狂歡購物節(jié)，購巴西隊同款家電，瓜分億元超級消費補(bǔ)貼”和“TCL雙十二期間，巴西隊每進(jìn)一球，每單立減100”的大型促銷活動；為銷售轉(zhuǎn)化有效助力。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，TCL全品類GMV突破34億，同比去年增長60%，同時也拿下了電視電商全渠道GMV銷冠；在世界杯期間銷售額(1121—1219)：62512萬，同比增長52.5%；雙十二期間，僅京東渠道世界杯期間銷售額為62512萬元，同比增長52.5%，而雙12三天時間銷售額高達(dá)23549萬元，同比增長54.4%。無疑，如此巨大而亮眼的銷售增長，也與在世界杯的巧妙布局密不可分。

綠茵場上，兩支球隊針鋒相對；外圍環(huán)形廣告牌上，賽事贊助商正攻城略地；輿論場上，各大品牌爭奇斗艷。近幾屆世界杯賽事上，中國企業(yè)的參與熱情不斷攀升，讓中國文化、中國建筑、中國廣告、中國品牌頻繁涌現(xiàn)，也讓越來越多的世界球迷認(rèn)識到了中國企業(yè)的風(fēng)采，領(lǐng)略了中國營銷人的智慧。

而隨著時間的推移，品牌與球迷的眼光都在進(jìn)化，單純的曝光型體育營銷的時代已經(jīng)過去了?；仡橳CL的2022卡塔爾世界杯營銷之路，從布局主輔IP結(jié)合的贊助策略實現(xiàn)多次代言人德比，到網(wǎng)感十足的內(nèi)容制作、有的放矢的廣告媒介投放、創(chuàng)意滿滿的social互動，再到審時度勢的時事熱點營銷，最終實現(xiàn)線上線下銷量提升的品效合一，從而反擊競品，借力打力，以小博大，突圍而出——以相對可控的營銷預(yù)算，在世界杯硝煙彌漫的戰(zhàn)場嶄露頭角，也為品牌的世界杯營銷思路提供了有效的借鑒。