文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

當(dāng)談起TCL，現(xiàn)在絕大多數(shù)的90后們第一時(shí)間能想到的，可能就是TCL電視了。

畢竟在上世紀(jì)90年代，TCL和它背后的那個(gè)被稱為“彩電大王”的男人——李東升，用一手“王牌”彩電，給當(dāng)時(shí)的全國都帶來了不小的28寸大屏震撼。

然而就是這么一塊曾帶給TCL無限榮光的電視業(yè)務(wù)，卻在進(jìn)入存量競爭市場后，反倒成了現(xiàn)在李東升和TCL版圖中最沒想象力的一環(huán)。不僅要忍受上游面板的成本周期波動(dòng)，還要正面迎擊下游的競對內(nèi)卷，中間還時(shí)不時(shí)會(huì)被市場靈魂拷問“在智能手機(jī)的時(shí)代，我們還需要電視嗎”……

一整套“組合拳”下來，最近兩年TCL電子的凈利率又回到1%以下。

或許正因如此，TCL們先是在今年年中來一波集體漲價(jià)，而后在近日，又有媒體曝出，有消費(fèi)者在雙十一期間買的TCL雷鳥鵬6SE電視，電視型號沒變，但里面的芯片、揚(yáng)聲器、色域等關(guān)鍵零部件卻出現(xiàn)了與此前宣傳圖里的降級減配，而且TCL網(wǎng)店客服與官方服務(wù)熱線對此型號配置的口徑說法還各不一致。

消息一出，頓時(shí)引得不少吃瓜網(wǎng)友直呼：“難道減配也成了現(xiàn)在TCL電視降本增效play的一環(huán)嗎？”

這其中的真相究竟如何，我們可能還需要讓子彈再飛一會(huì)兒。不過可以確定的是，現(xiàn)在電視彩電行業(yè)的日子似乎過得有些憋屈……

尷尬的彩電行業(yè)：上游“壓”、中游“卷”、下游“嫌棄”

從“下游”消費(fèi)市場的角度看，困擾TCL們長期增長的最大因素在于：電視市場的需求早已趨近飽和。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國每百戶城鎮(zhèn)居民電視的市場保有量在2012年就已經(jīng)達(dá)到巔峰的136.07臺(tái)。即便后來又有所回落，但也一直維持在120臺(tái)左右，基本上進(jìn)入了一戶一臺(tái)的存量市場水平。

至于新增量市場，一方面受當(dāng)前房地產(chǎn)環(huán)境不佳等影響，買房的人少了，電視等家電購置需求也就有所降低。而且即便購置了新房，傳統(tǒng)電視還要面臨著投影儀等新興智能設(shè)備的用戶爭奪；另一方面以家庭為單位的電視換機(jī)周期又很長，如果沒有特別換新需求，且舊電視又沒有出問題的話，這個(gè)換機(jī)周期至少十年起步。

畢竟，現(xiàn)在手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品早已超越電視成了消磨用戶時(shí)間的最大殺器。

不過據(jù)天眼查APP顯示，今年上半年，TCL電子卻依然實(shí)現(xiàn)營收349.16億港元，同比增長3.7%，歸母凈利潤2.64億港元，同比增長5.7%。如果僅從存量市場的表現(xiàn)來看，TCL交出的這份成績似乎還不錯(cuò)，但是如果橫向?qū)Ρ葋砜矗?，海信視像?shí)現(xiàn)營收248.7億元，同比增長23.06%，歸母凈利潤10.37億元，同比大漲74.65%；四川長虹營收466.4億元，同比增長6.13%，歸母凈利潤2.02億元，同比增長32.98%，增速均高于TCL。

那么問題來了，這部分電視廠商為什么能重回增長？TCL又為何會(huì)落后？

答案有兩點(diǎn)：一是源于“上游”產(chǎn)業(yè)鏈成本端的周期性偶然；二是“中游”銷售費(fèi)用率猛增的結(jié)果。

先來看前者，在整個(gè)電視生產(chǎn)成本中，面板價(jià)格約占70%，并且面板還是典型的周期性行業(yè)，價(jià)格與產(chǎn)能往往隨著周期此起彼伏，所以TCL等電視廠商們的采購成本和利潤率也會(huì)隨之波動(dòng)。

而據(jù)wind數(shù)據(jù)，最近的這一輪面板周期，從2020年5月開始瘋狂上漲，而后各尺寸面板價(jià)格在2021年7月達(dá)到峰值。隨后便開始下滑，直至2022年9月又降至2016年以來的歷史新低。

反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)方面，就表現(xiàn)為2022年主流電視廠商們的毛利率都有了不同程度的上漲。比如TCL的毛利率同比上漲1.62個(gè)百分點(diǎn)至18.37%，海信視像的毛利率較2021年上漲2.47個(gè)百分點(diǎn)至18.22%。如果再加上，大部分廠商提前采購帶來的業(yè)績轉(zhuǎn)化滯后性，所以在今年上半年，TCL們的盈利能力有所改善就不難理解了。

只不過就像最開始提到的那樣，面板價(jià)格是存在周期的波動(dòng)。從2022年底開始，面板價(jià)格又迎來了新一輪的周期性上漲，所以TCL們的盈利增長也將跟著迎來了一次新的考驗(yàn)?；蛟S正因如此，在今年618之后，包括TCL、海信和創(chuàng)維在內(nèi)的國產(chǎn)電視廠商們集體宣布了漲價(jià)，以應(yīng)對成本變化帶來的利潤擠壓。

再來看后者，主要回答了為什么電視廠商們營收增長和TCL落后的問題。

正常來說，TCL在面板周期波動(dòng)中是有一定成本優(yōu)勢的，畢竟背后的TCL科技早早就拿下了頭部面板企業(yè)“華星光電”。但為什么TCL現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)還落后了呢？

答案與出海尋找新增長有關(guān)、與加碼營銷費(fèi)用有關(guān)、與行業(yè)內(nèi)卷競爭有關(guān)。

前邊提到，現(xiàn)在國內(nèi)電視市場幾乎快到了無魚可抓的地步，所以TCL們就把尋找增量市場的眼光放到了海外。

而中國品牌出海很重要的一招就是加碼營銷，尤其是體育營銷。在這方面，TCL和海信們的路子一樣。比如海信曾花重金接連贊助了2021年歐洲杯和2022年卡塔爾世界杯，而TCL則是在2022年世界杯，一方面邀請迪馬利亞等國際球星擔(dān)任全球品牌大使，另一方面又成為了巴西隊(duì)的全球合作伙伴。

除此之外，有媒體統(tǒng)計(jì)，TCL在海外還是巴西國家足球隊(duì)、西班牙國家足球隊(duì)、意大利國家足球隊(duì)的全球官方合作伙伴，美國國家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴等等。

然而尷尬的是，雖然TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢，且也通過營銷投放拉動(dòng)了銷量增長，但是對比同行來看，近年來，TCL的整體銷售費(fèi)用率卻也是最高的。

從2020年到今年上半年，TCL的銷售費(fèi)用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創(chuàng)維集團(tuán)的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，也高于康佳和四川長虹們。

如此一來，今年上半年TCL的業(yè)績增速表現(xiàn)略遜色于同行的原因，似乎就不難理解了……

大模型，能圓了TCL們的AIoT的夢嗎？

從客觀來講，在電視機(jī)行業(yè)沒有突破性地顯示技術(shù)出現(xiàn)之前，TCL們想要通過提升用戶體驗(yàn)來刺激電視銷量增長，似乎就只能從智能體驗(yàn)層面入手。

而對于這條破局之路，TCL們實(shí)際上早在2019或2018年之前就已經(jīng)想到了。就比如在2018年，國內(nèi)的電視市場就曾上演了一場“AI爭奪戰(zhàn)”。彼時(shí)發(fā)布的暴風(fēng)AI電視7，更是主打“全球第一臺(tái)干掉電視遙控器的人工智能電視”。

只不過，當(dāng)時(shí)雖然有不少新產(chǎn)品都加上了搭載有語音交互、智能問答等功能AI的標(biāo)簽，但可惜受限于技術(shù)的不成熟，所以“AI電視”帶來的體驗(yàn)并不好，整體仍處于一個(gè)弱人工智能時(shí)代。

現(xiàn)如今，AIGC和大模型的出現(xiàn)直接彌補(bǔ)上了之前設(shè)備端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已經(jīng)極為接近TCL們期待已久的強(qiáng)人工智能的AloT時(shí)代。

所以包括海信視像、四川長虹和TCL在內(nèi)的一眾電視廠商們，也都迅速地加入了大模型的應(yīng)用戰(zhàn)場。

其中，TCL在今年上半年推出了首個(gè)基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目——“超級智繪”AI故事集。而長虹則是先推出了人工智能大模型在電視領(lǐng)域的應(yīng)用——長虹超腦。隨后又在近日宣布，將發(fā)布全球首個(gè)基于大模型的智慧家電AI平臺(tái)，似乎想要真正切入智能家居領(lǐng)域。

雖然兩者都是對大模型在電視領(lǐng)域商業(yè)化變現(xiàn)的落地探索，但資本市場的反應(yīng)卻很有意思，四川長虹從今年初開始股價(jià)拉升，截止到11月17日收盤，四川長虹的股價(jià)已經(jīng)從年初的2.61元，翻倍上漲到了6.38元。而同期TCL電子的股價(jià)卻沒有太大變化，甚至還從年初的三塊多波動(dòng)下滑到了現(xiàn)在的2.74元。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，這兩種截然不同的遭遇背后，實(shí)際上藏著當(dāng)前投資者們對于電視廠商應(yīng)用大模型，做內(nèi)容還是在功能硬件層面做智能生態(tài)協(xié)同的一次傾向回答。

為什么這么說？首先像長虹一樣在功能硬件層面發(fā)力，瞄準(zhǔn)全屋智能家居是家電行業(yè)早已論證過無數(shù)次的確定性增長風(fēng)口。但是像TCL一樣從硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容進(jìn)一步尋找商業(yè)變現(xiàn)的途徑，卻充滿著不確定性，甚至還有被監(jiān)管打擊的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

“硬件收入+內(nèi)容付費(fèi)”的盈利思路最先來自于2012年的樂視，最開始這一創(chuàng)新模式不僅拉低了互聯(lián)網(wǎng)電視的零售價(jià)格，而且還在電視硬件產(chǎn)品越來越難賣的背景下，為品牌找到了新的收入來源，所以隨后其他電視廠商們也開始紛紛組建起自己的OTT運(yùn)營公司，通過與央視國際CNTV等持有牌照方和視頻平臺(tái)合作，一起為用戶提供內(nèi)容，靠著收取會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)等成為了新的盈利手段。

就比如今年上半年，TCL就曾提到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收8.87億港元，同比增長了8.9%。通過持續(xù)豐富平臺(tái)內(nèi)容，音樂、游戲、應(yīng)用商店等垂直類及創(chuàng)新業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)而成長為了集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長新引擎……

當(dāng)然，如果內(nèi)容付費(fèi)只是正常的發(fā)展，似乎也無可厚非，但問題是經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，電視自帶預(yù)裝App、不可關(guān)閉的開機(jī)廣告，以及江蘇消保委此前點(diǎn)名批評TCL、索尼等電視廠商時(shí)指出的，這些智能電視品牌在開通自帶會(huì)員、欄目會(huì)員或APP會(huì)員后，均存在節(jié)目或影片單點(diǎn)付費(fèi)現(xiàn)象，價(jià)格不等，且設(shè)置有效期，部分資源有效期短等各種電視觀看問題，都惹得越來越多的大眾消費(fèi)者反感至極，甚至現(xiàn)在已經(jīng)引來了監(jiān)管部門的出手整治……

事實(shí)上，即便監(jiān)管部門不出手，從邏輯上看，電視廠商們想要通過內(nèi)容廣告變現(xiàn)本身也是一種飲鴆止渴。畢竟要知道，電視在當(dāng)前不少家庭中的地位本就尷尬，甚至快成了年輕人眼中可有可無的存在，如果此時(shí)電視廠商們還層層收費(fèi)壓榨，這或許就將成為了中國新一代家庭拋棄電視的最后一根稻草。

或許正因如此，資本投資者們才人間清醒地對TCL投出了股價(jià)“反對票”。

不過從長遠(yuǎn)來看，此次只是TCL大模型應(yīng)用的一次嘗試，并不會(huì)真正影響其根本，未來在電視大模型時(shí)代，誰能笑到最后，其實(shí)現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到揭曉謎底的時(shí)刻……

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