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作者：響馬
作為卡塔爾世界杯贊助商，百威與可口可樂的“狀態(tài)”完全不同。
百威是有心無力。因為卡塔爾實施禁酒令，作為啤酒品牌，百威如同受到中東土豪的“背刺”，肉疼心苦，有媒體稱，百威擬向國際足聯(lián)索要4740萬美元退款，“用以彌補部分損失”。
可口可樂則是用力過猛。在世界杯比賽現(xiàn)場，可口可樂除了打出“Coca Cola”的標志性廣告，還像“搞批發(fā)”似的，一股腦兒放出瓶裝水品牌smartwater、運動飲料品牌powerade、茶飲料品牌fuzetea、咖啡品牌costa、果汁品牌minute maid等，擺成一排，蔚然壯觀。
可口可樂為何要展示這么多的品牌？從官方的角度來說，此舉可以看作是其力推全品類戰(zhàn)略的表現(xiàn)，但從消費者和行業(yè)的角度來說，品牌擺得越多，越凸顯可口可樂公司的焦慮。
可口可樂焦慮，并不意味著它的營收出了問題，至少近兩年，可口可樂還是能打的。
2021年，可口可樂整體營收為386.6億美元，同比增長17%，超出市場預(yù)期的380.8億美元；經(jīng)營利潤為103.1億美元，同比增長15%。
據(jù)當(dāng)年財報顯示，可口可樂公司同比疫情前的2019年，全球單箱銷量在2021年每個季度都實現(xiàn)了增長，2021年全年單箱銷量全面趕超2019年。
今年，可口可樂延續(xù)了發(fā)展勢頭。上個月底發(fā)布的財報顯示，可口可樂公司第三季度營收110.63億美元，同比增長10%，超出市場預(yù)期的105億美元；經(jīng)營利潤為30.88億美元，同比增長7%。
怎么看都是一份亮眼的戰(zhàn)績，似乎沒有理由焦慮，但如果將時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)可口可樂正在經(jīng)歷自己的“危局”。
從營收看，2012年，可口可樂營收即達到480.17億美元，此后逐漸下降。疫情這兩三年，因情緒消費的需求得到提振等因素，可口可樂營收實現(xiàn)上漲，但和十年前相比，2021年386.6億元的營收仍然相形見絀。
從品類看，作為可口可樂的“壓艙石”，碳酸飲料市場不斷萎縮，持續(xù)加深著這個“巨無霸”的危機感。數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料在軟飲料市場的份額，已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而瓶裝水、運動飲料等品類的市場份額卻加速攀升。
正是看到了市場的變化，可口可樂公司大力推行全品類戰(zhàn)略。“翻譯”一下，就是全面出擊，對各個品類進行探索、進軍。正因如此，可口可樂不僅賣酒、賣“夏枯草”涼茶，還斥巨資收購運動飲料品牌，甚至曾傳出要和加拿大一家大麻生產(chǎn)商合作開發(fā)飲料。
可口可樂全品類產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)
可口可樂向全品類進軍，在世界杯比賽現(xiàn)場的廣告上也表現(xiàn)得淋漓盡致，碳酸飲料、瓶裝水、運動飲料、茶飲料、咖啡、果汁等悉數(shù)“上場”。
可口可樂擺出這么多品牌，當(dāng)然是因為世界杯受眾廣、流量大，但也和它極端依賴廣告有關(guān)。正如分析人士趙波所寫的：“廣告就是可口可樂的生命線，雖然可口可樂幾度易主，但是這種極端依賴廣告發(fā)展的戰(zhàn)略一直沒變。”
“極端依賴廣告”或許無可厚非，但批發(fā)似地在同場、同時推介6個品牌，效果著實存疑。
11月23日，數(shù)字品牌榜發(fā)布“2022世界杯品牌營銷榜”（初期榜），耐克、阿迪達斯、麥當(dāng)勞、百事可樂和中國企業(yè)蒙牛、海信、伊利、vivo、BOSS直聘等紛紛上榜，可口可樂杳無影蹤。
這份榜單固然是“一家之言”，但也從側(cè)面說明，“既要”“又要”“全都要”的結(jié)果，可能是每一個品牌的關(guān)注度都被削弱。
這樣的“結(jié)果”，不知會不會加深可口可樂公司的焦慮？
在世界杯比賽現(xiàn)場，可口可樂同時推介6個品牌，也是在推介6個品類，這是因為在這些品類中，可口可樂都有一定的市場份額。
以世界杯現(xiàn)場曝光有所傾斜的powerade為例，在可口可樂砸下56億美元收購另一款運動飲料品牌BodyArmor后，二者在北美運動飲料市場獲得約23%的份額，雖然和百事可樂旗下佳得樂接近70%的份額相差甚遠，但也有不容小覷的市場聲量。
推介有一定市場份額的品牌和品類，是可口可樂“內(nèi)部賽馬”的結(jié)果，用可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）的話來說，它們展現(xiàn)出了“規(guī)模化的市場潛力”。
談到進軍新賽道、布局全品類時，詹鯤杰表示：“我們對于單純涉足某個品類不感興趣，這對可口可樂的數(shù)字（這里指營收、利潤等）意義不大。我們做這些新品試水，需要帶有這樣一種視角：一旦它們成功了，我們可以進行規(guī)?；?，而這將與可口可樂公司相關(guān)；只有這樣，我們才有了一些值得討論的東西。”
關(guān)鍵是，“新品試水”和“規(guī)?；?rdquo;產(chǎn)品之間，不是一條坦途，而是荊棘密布，“沉沒”比重高企。
2020年12月，可口可樂大中華區(qū)企業(yè)品牌及公關(guān)傳播總經(jīng)理王星蓉透露，從2018年起可口可樂開始實施品類優(yōu)化策略，“3年時間分別淘汰了700個、600個、250個品牌，目前在全球還擁有約500個品牌。”
“我們希望創(chuàng)新更有效。”王星蓉進一步表示：“過去無效的產(chǎn)品創(chuàng)新在于太過分散，公司將資源用到每一個品牌上是不足夠的，過去在可口可樂很多品牌有一個長尾效應(yīng)，約50%以上的品牌只占到銷售的1%，沒有達到規(guī)?；б?。”
砍掉“沒有達到規(guī)?；б?rdquo;的“僵尸品類”，聚焦資源做更多探索，進而讓創(chuàng)新“更有效”，從邏輯上來講是成立的，但在市場實戰(zhàn)中，創(chuàng)新并非一道“減法題”。
別的暫且不說，世界杯亮相的可口可樂6個品牌中，瓶裝水品牌smartwater、咖啡品牌costa、果汁品牌minute maid均來自外部收購，而非內(nèi)部創(chuàng)新。
為此，網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，“可口可樂，要不你還是別創(chuàng)新了”“可口可樂沒有新故事”“老老實實賣肥宅快樂水吧”等評論紛至沓來。
在趙波看來，大品牌創(chuàng)新不容易成功，這是因為：“像可口可樂這樣的公司，問題在于太過于強大，組織太過于高效，太精細化的財務(wù)核算，讓組織不允許犯錯，企業(yè)對創(chuàng)新失敗的容忍度非常的低。”
除了創(chuàng)新乏力這一重陰霾之外，可口可樂面臨的另一重陰霾是，在強大的組織下，可口可樂公司借助101渠道模式，“無縫覆蓋絕大多數(shù)售點”，但給渠道伙伴的利潤率超低。趙波認為，這也是“強大可口可樂的弱點”，競爭對手可以從中攫取“足夠的操作空間”。
事實上，元氣森林就是在這個“空間”里殺出來的。媒體算過一筆賬，2018年，每賣出一箱元氣森林氣泡水，經(jīng)銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。豐厚的“讓利”助推元氣森林迅速成長，其迅猛的勢頭促使可口可樂出手阻擊，還放狠話稱“今年干倒元氣森林”。
結(jié)果顯而易見，元氣森林并未被“干倒”，而可口可樂全品類戰(zhàn)略背后的陰霾卻揮之不去。
元氣森林崛起，令可口可樂等巨頭壓力陡增，在媒體看來，面對新對手，可口可樂“更需要和年輕人持續(xù)對話”。
對于這一點，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂中國區(qū)營銷副總裁魯秀瓊曾表示，可口可樂需要“倒過來思考”，到底有哪些消費者，品牌跟他們溝通要產(chǎn)生的情感共鳴是什么，在不同階段要做什么不一樣的事情，“這一塊思考清晰了，才做決定”。
這其實是尊重消費者主權(quán)的另一種表達。從品牌的角度看，可口可樂擁有廣闊的分銷渠道，能快速展開消費洞察，但要實現(xiàn)和消費者的情感共鳴，絕非易事。
最明顯的例子是，在元氣森林引爆“無糖”賽道之前，可口可樂早在2005年就推出無糖版“零度”可樂，卻沒能出圈，甚至一度被網(wǎng)友選入“全球十大最難喝的飲料”。
一位熟悉可口可樂的業(yè)內(nèi)人士透露，可口可樂彼時“只是簡單地將白砂糖換成了代糖，在口味上也沒有仔細琢磨”，而作為“后來者”，元氣森林在常規(guī)款外，還有季節(jié)限定口味和特殊口味，吸引消費者打卡、自傳播，引發(fā)更多人共鳴。
不過，“無糖”賽道火熱之后，可口可樂也吃到了紅利。
可口可樂公司2022年三季報顯示，無糖可口可樂全球單箱銷量增長11%；美團近日發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~10月，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達132%，遠高于平臺可口可樂產(chǎn)品的平均增速，且這些外賣訂單里，晚上20點至半夜3點的訂單占比達到29%，無糖可口可樂的夜間訂單占比更是達到四成。
上述實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)說明，消費者既要爽又要健康，無糖可口可樂契合了這一需求，因此飽嘗紅利。
進一步而言，讓消費者重新愛上碳酸飲料，需要放在和瓶裝水、運動飲料、茶飲料、咖啡、果汁等全品類的擴張、布局同等重要的位置。
這也不難理解，可口可樂的“壓艙石”和“主陣地”仍然是碳酸飲料，只有這一領(lǐng)域穩(wěn)住了，可口可樂才有可能減緩焦慮，才能獲得更多資源推進全品類布局。
當(dāng)然，這一切的前提，是始終貼合消費者的需求——可口可樂的“戰(zhàn)場”，不是在世界杯比賽現(xiàn)場，而是在我們的日常生活中。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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