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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……
2022-12-11 14:26:22

作者 | 李東陽

世界杯的大勢熱點,無數品牌在追。內容千千萬萬,如何突破大數據的重重障礙走到消費者面前,是大家都想解決的問題。在所有人都在談球賽的當下,科沃斯也呈現(xiàn)了一場球賽,不同的是,這是一場機器人的“腦內球賽”
 
如果掃地機器人是個球迷,那在它眼中,每場清潔可能都會是一場球賽,一次激烈的競逐,一場必贏之戰(zhàn)。
 
這是科沃斯在2022年卡塔爾世界杯期間,面向海內外推出的足球大片,海內外播放量逾百萬,好評如潮。雖非官方贊助商,科沃斯卻能借勢世界杯,講好自己的故事,掌聲應該送給優(yōu)秀創(chuàng)意。

01.空前高漲的“贏”情緒洞察

只有從一開始就與消費者建立情感上的深度關聯(lián),讓訴求與之有關,才能引發(fā)共鳴。因而科沃斯決定,從球迷情緒中洞察品牌與世界杯的共性。
 
科沃斯注意到,世界杯期間人們對“贏”的熱情空前高漲:支持的球隊一定要贏,分差一定要大,喜愛的球星一定要是全場最佳……四年一屆的世界杯,挑起了人們空前的勝負欲,英雄主義情結也由此被推向最高峰。一個“贏”字,囊括了所有球迷心中的終極期盼。
 
四年前,俄羅斯世界杯,科沃斯喊出“一機絕塵,贏的干凈”的口號,意在傳達其產品地寶“贏”在清掃的效率和潔凈程度,贏的是功能和結果。如今的科沃斯地寶,歷經迭代升級,能輕松識別30余種障礙物并靈巧避開,令人聯(lián)想到綠茵場上成功率最高的過人技巧:急停變向過人。不止步于贏得干凈,還要贏得漂亮。
 
一句“掃清障礙,氣場全開”,科沃斯地寶的智能化升級呼之欲出,與足球場上最具觀賞性的過人部分巧妙結合,引得觀眾心領神會。科沃斯再一次憑實力,贏得共鳴與青睞。

02.創(chuàng)意如何“掃清障礙”?

一句強關聯(lián)的slogan引來球迷側目,第一個障礙已順利清除。智能化升級的地寶還需要一個世界杯style的故事,掃清另一個障礙:用足球語言,將抽象的功能,變成看得見的畫面。
 
又一個深度關聯(lián)用戶的場景痛點被發(fā)現(xiàn):夜間看球,少不了零食、啤酒、夜宵,瀟灑過后的衛(wèi)生清潔問題,算不算一個后顧之憂?科沃斯這支足球大片繼而從現(xiàn)實開啟,在與每個球迷直接相關的家居觀球場景中,展示地寶的智能與強大。
 
當你坐在沙發(fā)上看球時,只需要簡單的一聲令下: “OK YIKO,開始清潔!”科沃斯地寶就打開了自己的清潔主場。
 

世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……

 
巧妙呼應地寶全新一代AI語音助手YIKO,人機交互功能的新突破。無論你在家里的哪個地方,只需呼叫“OK YIKO”,就能實現(xiàn)人機直接對話,讓它完成你下達的清潔任務。不止可以slay全場,還可以清潔指定區(qū)域。
 
解放雙手還不夠,甚至解放了雙腳,完全不耽誤看球的連貫。
 
畫面來到“綠茵場”—— 這是地寶想象出的清潔主場。對手是桌、椅、落地燈、沙發(fā)、兒童玩具等諸多家中常見物體,亦是地寶在清潔中需要避開的障礙物。
 

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智能化的地寶可以快速開啟建圖功能,規(guī)劃好“進攻”的最佳路線。完美避障的同時,還能絲滑“過人”,避開電動玩具車等活動的物體。不僅能識別平面,還能識別臺階。對掃地機器人,你曾擔憂的種種問題,如今統(tǒng)統(tǒng)都不存在。
 

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家居清潔,在科沃斯地寶眼中完全就是一場全力以赴的競賽。憑借超群記憶力和全局規(guī)劃力,它可以將清掃路徑牢記于大腦,毫米級精準感知,生動地將“掃清障礙”的賣點轉換為印象深刻的畫面:地寶靈活輾轉于每個角落,姿態(tài)靈巧,順暢無比。
 

世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……

 
閃轉騰挪,奮意求贏,180轉/分鐘的高速對旋雙盤拖布,傳遞出地寶風馳電掣的速度感,神來一“腳”的力度感配得上5000pa的颶風吸力,最終一腳“收網”,暢快贏下勝利。

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對科沃斯地寶而言,每一次清潔都是一場戰(zhàn)役,而它的目光,始終瞄準家居清潔賽場的冠軍。
 

世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……

 
清潔完成,畫面從地寶的“腦內賽場”回到一塵不染的家中,科沃斯地寶穩(wěn)穩(wěn)的贏家氣質。而看球的主人,在感受世界杯激情的同時免除家務焦慮,何嘗不是另一位贏家呢?他甚至連沙發(fā)都不用離開,就完成了全部清潔。
 
此外,科沃斯地寶還可以自清潔,其強大的基站,集自動回洗拖布、自動上下水、自動添加清潔液、自動集塵、自動熱風烘干、銀離子除菌、自動補水、基站自清潔和安全童鎖9大功能于一體,清潔全程無需人工干預,讓你跟所有的麻煩事都徹底拜拜。

世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……

 
這支足球大片,有動畫,有動物,也有實物,虛實結合,堪稱世界杯風格視效中的一股清流;
 

世界杯營銷,當掃地機器人加入足球宇宙……

 
雙線并行,家與賽場穿插,重現(xiàn)科沃斯地寶腦中“世界杯”賽場的速度與激情,球賽的氛圍感拉滿,自然吸引球迷目光;

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又將產品智能化升級與賽事現(xiàn)場完美結合,強化了科沃斯地寶在消費者心中“家庭清潔冠軍”的機智形象,讓人一目了然地GET到它解放雙手的核心利益點。

03.科沃斯借勢世界杯熱點的變與不變

借世界杯之勢,但又能將用戶的目光牢牢鎖定產品,這得益于科沃斯一直傳承的營銷理念,他們向來堅持以深度關聯(lián)產品的創(chuàng)意內容溝通消費者,篤信內容為王
 
2018年俄羅斯世界杯,科沃斯基于對于“贏”情緒共性的洞察,產品的核心功能,以及整個掃地機器人品類發(fā)展的狀態(tài),提出了“一機絕塵,贏的干凈”的slogan,旨在強化產品出色的清掃功能。當年,“干凈”是贏得時代主場的核心賣點。
 
與之相對應的足球影片,也是地寶橫掃賽場的重現(xiàn)。球場上,地寶鏟球、“過人”、射門,一氣呵成,無往不勝;在現(xiàn)實中,地寶則是開足馬力、強力清掃的清潔冠軍。虛實結合,掃地機器人鏖戰(zhàn)足球宇宙,一機絕塵,贏的干凈,強化科沃斯地寶在消費者心中清除灰塵垃圾的凈化屬性。
 

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科沃斯2018年世界杯創(chuàng)意視頻

如今科沃斯一脈相承,帶來了地寶版的“頭腦特工隊”,家和球場雙線穿插,再現(xiàn)機器人的“腦內清掃世界”。地寶再次親自上陣,生動演繹了 YIKO 語音助手、3D 建圖,靈巧避障、大吸力、全能基站等諸多功能升級帶來的、愈發(fā)智能便捷的家居清潔體驗。
 
精準洞察和新穎的內容形式,在流量扎堆的世界杯營銷場中也足夠打動人心,突出重圍,將產品優(yōu)勢生動地傳遞給消費者。
 
看得出,科沃斯產品的每一次迭代都是基于用戶洞察的改進,借世界杯的語言予以呈現(xiàn)。不止涵蓋球迷群體,大眾也能從中get到品牌的用意。從“贏的干凈”到“氣場全開”,最終只為給用戶帶去更加智能的家居生活,科沃斯憑實力贏得時代主場。
 
大力神杯的冠軍在變,但不變的是成為冠軍的信念。
 
從功能訴求到智能化升級,改變的是產品和訴求重點,不變的是品牌對內容和創(chuàng)新的堅持、對新型生活方式的創(chuàng)造和引領。
 
每一屆世界杯是全球化傳播的絕佳時機,也是面向全球展現(xiàn)品牌最新狀態(tài)的最佳時機,在這個與時俱進的賽場上,科沃斯始終在奮力求贏,保持領先。
 

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