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世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」
2022-12-11 17:01:28
FIFA 2022年卡塔爾世界杯既是一場(chǎng)球迷狂歡盛宴,更是一個(gè)品牌炫技大舞臺(tái)。
 
來(lái)自各行各業(yè)的品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上頻出創(chuàng)意,誓要搶占下世界杯中的熱點(diǎn)C位。而就在品牌百家爭(zhēng)鳴的局勢(shì)下,一向在各大熱門(mén)盛事中都能游刃有余的雪碧,這次又憑一場(chǎng)“黃牌易燥,雪碧降燥”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)脫穎而出——通過(guò)有新意的洞察,以及社交海報(bào)、互動(dòng)等創(chuàng)意玩法,帶動(dòng)球迷們從“看世界杯”到“玩世界杯”,全程閃現(xiàn)品牌高光。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

01.洞察有新意 聚焦黃牌時(shí)刻 激發(fā)球迷情緒共鳴

世界杯期間,消費(fèi)者們面對(duì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量紛。“有新意”的洞察和創(chuàng)意,往往才能搶占先機(jī)。
就在一眾專(zhuān)注于賽事贊助、央視投放、球星代言和借勢(shì)賽事比分做創(chuàng)意的傳播中,雪碧以創(chuàng)新目光瞄準(zhǔn)了賽場(chǎng)上的黃牌時(shí)刻:足球比賽的魅力從來(lái)不只有進(jìn)球瞬間的歡慶時(shí)刻,一整場(chǎng)比賽中,球員們的每一個(gè)動(dòng)作和每一次戰(zhàn)術(shù)性配合,乃至裁判們的每一次判罰和加時(shí)的每一次吹哨,都緊密牽動(dòng)著無(wú)數(shù)觀眾。在咪咕直播的賽事中,雪碧更是巧妙地抓住消費(fèi)者的心理,每當(dāng)有黃牌時(shí)刻就會(huì)出現(xiàn)雪碧角標(biāo)提醒球迷“黃牌易燥,雪碧降燥”,潛移默化加深了品牌的記憶點(diǎn)。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

正是基于對(duì)足球賽事的深刻理解和對(duì)球迷情緒的精準(zhǔn)洞察,雪碧率在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。在這個(gè)世界杯期間雪碧還化身“金句制造機(jī)”,每一個(gè)黃牌時(shí)刻,根據(jù)“拉球衣”、“踩腳”、“故意沖撞”等不同的現(xiàn)場(chǎng)犯規(guī)情況,雪碧都用一張社交海報(bào)配上簡(jiǎn)潔的文字,喊出球迷心中所想,堪稱(chēng)“全網(wǎng)最強(qiáng)嘴替”。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

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當(dāng)然,這些大膽、直接的抒發(fā),也在一定程度上為球迷情緒降燥。一組黃牌時(shí)刻海報(bào)甚至還被詹俊、張路等知名解說(shuō)員轉(zhuǎn)發(fā),在球迷圈中進(jìn)一步引發(fā)熱議。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

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與此同時(shí),隨著綠茵場(chǎng)上的精彩對(duì)決輪番上演,雪碧又緊跟賽場(chǎng)熱點(diǎn),抓住了本屆世界杯上的第一個(gè)爆冷時(shí)刻:“梅西首場(chǎng)失利爆冷輸球”,并實(shí)時(shí)產(chǎn)出金句海報(bào)。巨星影響力加持下,雪碧不止撬動(dòng)了球迷熱情,更吸引了不少泛人群網(wǎng)友關(guān)注。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

在黃牌滿(mǎn)天飛的荷蘭對(duì)戰(zhàn)阿根廷比賽中,本身以“黃牌時(shí)刻”作為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的雪碧盡顯營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),用迅速響應(yīng)的熱點(diǎn)海報(bào)和調(diào)侃風(fēng)趣的金句,吸引了消費(fèi)者的注意。這波操作不僅讓品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者的內(nèi)心,還成功聚集流量,讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功出圈。

 

世界杯營(yíng)銷(xiāo)打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

 

在一系列金句文案激發(fā)的情緒共鳴中,雪碧也沉淀下更厚重的品牌情感分量——憑借對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)和球隊(duì)、球員們的深入了解,以及對(duì)球迷心態(tài)的精準(zhǔn)把控,品牌在消費(fèi)者心中留下了“自己人”的人格化印象。這些與消費(fèi)者們共同經(jīng)歷的熱點(diǎn)故事和激昂情緒瞬間,也都將在未來(lái)積蓄成為雪碧與消費(fèi)者專(zhuān)屬的情懷記憶。

02.活動(dòng)有心意 營(yíng)造酷爽降燥體驗(yàn) 積蓄品牌長(zhǎng)效價(jià)值

僅有社交上的共鳴還不夠,雪碧更進(jìn)一步將情緒上的降燥感知,落地為現(xiàn)實(shí)中的降燥體驗(yàn)。
FIFA 2022年卡塔爾世界杯每場(chǎng)比賽中,每當(dāng)裁判發(fā)出一張黃牌,雪碧就會(huì)在小程序平臺(tái)上實(shí)時(shí)響應(yīng),面向消費(fèi)者發(fā)放雪碧無(wú)糖系列產(chǎn)品免費(fèi)券。消費(fèi)者可憑券前往適用門(mén)店領(lǐng)取,還可呼朋喚友邀請(qǐng)更多好友一起來(lái)分享這降燥驚喜。

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這一活動(dòng)以實(shí)際的酷爽產(chǎn)品為球迷們觀賽場(chǎng)景下的燥熱心情提供解決酷爽解決方案,讓球迷感受到品牌是自己人外,更覺(jué)“貼心”。最重要的是,這個(gè)互動(dòng)加強(qiáng)了球迷們與世界杯、與品牌營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)聯(lián)感”。球迷們不再僅是“看到”每一個(gè)賽場(chǎng)上的黃牌時(shí)刻雪碧角標(biāo)提醒,也不只能“讀到”雪碧的黃牌金句,更能通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單互動(dòng)“領(lǐng)到”讓自己酷爽的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全鏈路的閉環(huán)溝通。
值得一提的是,“低門(mén)檻互動(dòng),往往意味著高參與度”——雪碧也著重于從社交媒體入手展現(xiàn)出這一特點(diǎn),當(dāng)然雪碧這一次營(yíng)銷(xiāo)本身就具備了簡(jiǎn)單、易操作、長(zhǎng)周期和高領(lǐng)取率的屬性。同時(shí)可“呼朋喚友”的裂變?cè)O(shè)定,不僅能贏得鐵桿球迷們的關(guān)注,更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)更多泛人群用戶(hù)一起關(guān)注世界杯,一起加入狂歡盛宴,這也為活動(dòng)打下了破圈基礎(chǔ)。
在這場(chǎng)“小而巧”的破圈互動(dòng)里,雪碧獲得的不只一次性的熱點(diǎn)流量,更沉淀下長(zhǎng)效價(jià)值:
 
首先,品牌再度深化“酷爽”認(rèn)知。多年來(lái),雪碧通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)溝通和長(zhǎng)期產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)造,早已在消費(fèi)者心智上成為“酷爽”代名詞。今年雪碧在品牌視覺(jué)形象煥新升級(jí)后,又以貫穿全年的全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極溝通“燥不可擋,酷爽以對(duì)”的創(chuàng)意主題,旨在幫助消費(fèi)者在生活的每一個(gè)“燥熱時(shí)刻”降燥。
 
此次營(yíng)銷(xiāo)巧妙關(guān)聯(lián)“黃牌”的降燥時(shí)刻,無(wú)疑是延續(xù)著這一主題,借世界杯場(chǎng)景打造出聯(lián)想標(biāo)簽——雪碧在黃牌時(shí)刻中見(jiàn)證著消費(fèi)者的每一次激動(dòng)、緊張、失落、期待等情緒的爆發(fā),并始終以酷爽產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者。由此,在體育賽事等各類(lèi)需要降燥的場(chǎng)景里,在各類(lèi)需要降燥的情緒下,人們都將聯(lián)想到雪碧的“酷爽”。
 
此外,從社交海報(bào)傳播到小程序互動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了 “從公域引流,到積蓄可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域流量”,達(dá)成“品效兼收”。
不難預(yù)見(jiàn)的是,接下來(lái)的賽程,隨著球隊(duì)之間的角逐越來(lái)越緊張激烈,每一張賽場(chǎng)上的黃牌關(guān)注度也必將越來(lái)越高。賽場(chǎng)之外,雪碧的“黃牌”創(chuàng)意也必將吸引更多消費(fèi)者關(guān)注、參與。而在“黃牌”創(chuàng)意之外,有著獨(dú)特洞察視角,又具備活動(dòng)創(chuàng)新能力的雪碧,是否會(huì)在接下來(lái)的賽程中,繼續(xù)貢獻(xiàn)出更多精彩內(nèi)容和消費(fèi)者互動(dòng)驚喜?值得繼續(xù)期待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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