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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新品上線日銷10萬,它僅用3天從小眾單品逆襲為“爆款黑馬
2022-12-09 10:55:40

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,在美妝賽道整體下滑的趨勢(shì)下,快手平臺(tái)仍保持30%以上的增長(zhǎng)。并且,從細(xì)分需求中衍生出不少的增速品類。

像這款新品就是絕佳的證明,在快手初次上架竟做到輕松爆單。

1、剛上線日銷破萬,小眾單品變身“國(guó)貨之光”

11月30日,這款【35.9元買一送一】美諾兔年限定版粉餅(下稱“美諾粉餅”)在快手低調(diào)亮相,隨著投放力度的逐漸加大,其銷量也有了明顯起色。

僅3天時(shí)間,GMV上漲81.4%,訂單量增加2000件+。

▲圖片來源-美諾快手小店

雖然乍一看銷售數(shù)字并不是很高,但從宏觀角度來說,這款美諾粉餅在快手粉餅市場(chǎng)有著不小的占比。

以12月3日GMV為例,快手當(dāng)天所推出的粉餅售賣總量已有30w+,而美諾粉餅?zāi)軌蚰孟氯种坏氖袌?chǎng)份額。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品詞分析

這也說明目前的快手粉餅競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,大多是新興國(guó)貨、快手本土品牌參與角逐。哪怕某些知名品牌入局,并聯(lián)手頭部主播,其銷量卻沒有展現(xiàn)出熱賣優(yōu)勢(shì)。

正因?yàn)?a href="/tag/快手電商" target="_blank">快手電商生存空間留白,才會(huì)給新品的萌芽與成長(zhǎng)提供“可乘之機(jī)”,同時(shí)也彰顯出彩妝領(lǐng)域里,粉餅擁有可供持續(xù)開采的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過,除了外部環(huán)境影響,產(chǎn)品升級(jí)和主播投放也是美諾粉餅增長(zhǎng)的重要抓手。

2、抓住審美紅利,由小主播帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化

顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下,這股流行風(fēng)氣早已從“人”卷到了“物”。美諾粉餅從十二生肖提煉靈感,選擇在年底交接的階段推出,無疑是提前占據(jù)營(yíng)銷先機(jī)。

另外,品牌本身也是主打粉餅,同期也推出其他新品,安排不同的福利機(jī)制。結(jié)果卻是兔年限定版的美諾粉餅取勝,在所有單品排名中所處TOP2。

△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品

當(dāng)然,對(duì)美妝圈而言,利用外觀設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)破圈傳播,早已是公開的“套路”。比如滋色極光星球粉餅、Funny Elves星云五色蜜粉餅、KIKO水蓮花粉餅等等,在站內(nèi)外均收獲了良好的聲勢(shì)。

▲圖片來源-品牌淘寶旗艦店

雖然新穎的外觀能為產(chǎn)品增色不少,但并不代表能夠完全迎合普羅大眾的審美。

就拿快手老鐵來說,像35歲+以上的美妝消費(fèi)者偏好于金色、銀色等有質(zhì)感的包裝。因此,在顏值的基礎(chǔ)上,精確切入目標(biāo)群體變得尤為關(guān)鍵。

于是美諾粉餅瞄準(zhǔn)了美妝垂類小主播,粉絲年齡集中于18—24歲之間,雙方調(diào)性格外契合。而且這部分受眾有著強(qiáng)烈的文化自信,對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感高,一定程度上能放大投放效果。

△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析

到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),這些小主播的推廣話術(shù)比較固定,主要講述優(yōu)惠力度和附贈(zèng)單品。然后強(qiáng)調(diào)以往是買贈(zèng)的色號(hào)一致,現(xiàn)在可以自由選擇色號(hào)搭配,極力突出購(gòu)買性價(jià)比。

這當(dāng)中帶貨成績(jī)較好的主播,還額外增設(shè)短視頻的預(yù)熱和種草,將靜態(tài)圖文和動(dòng)態(tài)視頻相結(jié)合。內(nèi)容方面,則是偏向好物安利、測(cè)評(píng)、妝教和開箱,完整呈現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

▲圖片來源-欣欣美妝好物、小芥末教化妝、小如好物推薦

美諾粉餅降低投放成本,由小主播帶動(dòng)“大生意”,這一點(diǎn)其實(shí)與快手粉餅市場(chǎng)投放思路不謀而合。

據(jù)飛瓜觀察,最近一周,中腰部及尾部主播成為粉餅品類首選的帶貨對(duì)象,主播行業(yè)則集中于美妝、時(shí)尚穿搭和網(wǎng)紅美女,可見粉餅的營(yíng)銷路徑更為垂直化。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類分析

再加上快手美妝行業(yè)KOL平臺(tái)活躍指數(shù)極高,2022年第三季度快手日活用戶突破3.6億,當(dāng)海量的達(dá)人資源匹配上龐大的用戶群體,有利于產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)圈曝光,促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)繁榮。

▲圖片來源-《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》

3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,彩妝品類該如何應(yīng)對(duì)?

客觀來講,粉餅市場(chǎng)還存在很多不確定性因素干擾,當(dāng)前可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

根據(jù)《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示,今年細(xì)分品類占比中,面部護(hù)膚GMV高達(dá)80%。不可置否的是,無論在快手,還是其他電商平臺(tái),護(hù)膚品基本是搶跑美妝賽道。

《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營(yíng)銷洞察報(bào)告》

只不過參考兩大購(gòu)物平臺(tái)的數(shù)據(jù),可以看到比起護(hù)膚品重成分,粉餅購(gòu)買者最為關(guān)注包裝設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn),反而并沒有特別看重成分安全。

對(duì)于某些研發(fā)薄弱的中小品牌而言,較為容易搭上這條商業(yè)“快車”的東風(fēng)。

▲圖片來源-用戶說

前文中飛瓜也提到美諾粉餅,實(shí)力印證“顏值至上”對(duì)彩妝品牌銷量的回暖起到關(guān)鍵作用??恐庠谖M(fèi)后,如何長(zhǎng)期留存用戶也是個(gè)難題。

根據(jù)CBNData報(bào)告顯示,在同一品類消費(fèi)時(shí),年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同的品牌,而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)。即便單品收獲短期出圈后,也會(huì)面臨“愛像一陣風(fēng),吹完它就走”的尷尬境地。

面對(duì)較低的用戶忠實(shí)度,如何在爆款打法中長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值,通過單一品類塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘,這些問題最終還是指向了產(chǎn)品市場(chǎng)的敏銳度、研發(fā)的創(chuàng)新力及供應(yīng)鏈的控制力。所以說,從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”,還有很長(zhǎng)的一段路要走。

聲明:文中所用圖片均作注釋。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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