來源：品牌議題

照“騙”是假的，愛花是真的

生活秩序恢復(fù)后，賞花經(jīng)濟在文旅圈興起，這也成了年輕人出游周邊過小周末的快樂源泉。而城里的年輕人也不甘示弱，發(fā)揮福爾摩斯的偵探頭腦，搜刮隱秘的花海，創(chuàng)造出不少離譜的賞花事件。

去年，上海武康大廈前的7朵烈焰郁金香成了武康路的頂流。照片成了“照騙”，手機中的羅曼蒂克場景，也成為了大型打假現(xiàn)場。不瞞你說，我也特地轉(zhuǎn)了一圈，在工作日的下午，這個街角有不少游人相繼蹲下來，打卡同款角度。

不可思議的是，每座城市都能找到一片莫奈花園。年輕人的取景框，能將一平方的花田塑造出一萬畝的花海。

即使賞花打假層出不窮，也擋不住年輕人一探究竟的步伐。年輕人對賞花的執(zhí)著，也讓品牌們嗅到了機會。

• 永不限量的櫻花限定

每年春天，櫻花是營銷主戰(zhàn)場。如果櫻花會說話，肯定會吐槽自己“累壞了”。飲料、茶飲圈一片熱鬧，各大品牌紛紛推出櫻花口味新品，“先粉為敬”成了春日儀式感。

同一個粉嫩色系，很容易讓消費者視覺疲勞，所以每個品牌都要差異化出圈。

品牌紛紛在線下施展渾身解數(shù)，打造各種賞花場景、互動，來搶消費者的注意力。各種櫻花樹下的美陳應(yīng)接不暇，宅在家的年輕人們也會驚嘆：賞花竟然賞到家門口了！

在春季，花成了不可避開的話題，雖然很多人都分析了春日營銷的爆火公式，但為什么品牌對花情有獨鐘？誰對花動了心？

今天我們來談一談花背后的商業(yè)密碼。

賞花，線下營銷的開門密碼

造景賞花，是商場的回春丹。

線下商業(yè)仍在恢復(fù)活力中。而新的場景體驗就是“回春丹”，能吸引客流的注意力。

賞花經(jīng)濟也是打卡經(jīng)濟。“季節(jié)限定”的花期=“超緊迫”的打卡時間。大家都生怕錯過最美的花期，因此賞花場景一出，便能大量吸流。相對于固定場景的從容不迫，賞花的緊迫感，也讓活動快速在社交平臺出圈。

僅靠場景打卡并不能打造城中熱話。降本增效下，商場和品牌方都要將錢花在刀刃上，落地什么樣的主題才能“爆”，也是有講究的。

今年春季，野獸派在線下落地春季花市，推廣由龔俊代言的“花神蘇醒”香氛系列。現(xiàn)場不僅有巨型花神之樹、可愛的狐獴IP打卡裝置，還設(shè)置了小型花市，豐富了觀眾的游逛體驗。話題度+場景感+體驗感的三合一，才能讓活動有水花。

為了讓商業(yè)體常逛常新，和不同的市集IP合作，成為了吸引客流的穩(wěn)妥標配。

今年一月，凡幾Common Rare與30多家綠植花藝與生活方式品牌在上海興業(yè)太古匯舉辦了“凡花市集”。以花為主題的市集，吸引不少女性消費者到場。

作為生活方式市集品牌的佼佼者，凡幾已有成熟的策劃、招商、運營能力，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方。 同時，凡幾IP擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，本身也是引流利器。在商業(yè)轉(zhuǎn)化指標上，商場更看重客流的到場以及停留。消費者在市集的停留時間，肯定比打卡場景更久，只要有停留，商場就有機會轉(zhuǎn)化。

賞花經(jīng)濟，說白了是在盤活線下活力。在營銷的角度來看，線下依然不可替代。

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《感官品牌》中提到，只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸，只有用五維感官才能建立消費者記憶和好感。

隨著社交媒體、私域發(fā)展，線上營銷能更方便、精準觸達潛在消費者，但只能實現(xiàn)視、聽二維體驗。只有線下沉浸式互動，才能給消費者打造五感體驗的“付費完整版”。

能和品牌進行場景互動的消費者也樂在其中。認可一個品牌，不止是為服務(wù)、產(chǎn)品買單，更希望與品牌交朋友，以此獲得更豐富、優(yōu)質(zhì)的體驗。[i]

有場景才有交流的空間。萌萌噠的場景只是品牌發(fā)出的鉤子。

燕麥奶品牌OATLY帶著IP“小怪獸”在顧村公園搭建了的賞櫻空間。粉嫩的裝置中暗藏著“堅持健康均衡的可持續(xù)生活方式”的品牌主張。讓年輕人留影的同時，順道了解品牌理念。

好望水曾在杭州、蘇州、揚州的四家精品酒店發(fā)起了春季聯(lián)名下午茶活動。“望桃花”產(chǎn)品與桃花原料的創(chuàng)新甜品搭配，打造出滿滿江南氣息的“甜粉盛宴”?；顒又?，消費者在味蕾、嗅覺、視覺上都和桃產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián)，讓“望桃花”系列順利打入心智。

賞花是一個有吸引力的密碼，只有開門后，你才知道品牌想講什么。但每年都會花開，為什么近年來，賞花才成為流量密碼？

花開中了誰的心？

• 情緒經(jīng)濟下，花自帶療愈功能

大家剛從焦慮、不安全感中脫身，依然心有余悸。品牌發(fā)現(xiàn)，販賣焦慮不再奏效。大家都在尋找輕松的生活方式。

在對小紅書用戶消費心理研究后，情緒價值已經(jīng)躍升到用戶購物決策的第二位占比高達82%。消費者在休息時更希望能犒勞一下自己。悅己風向越發(fā)明顯，生活壓力大的年輕人，更愿意為“治愈感”買單。[ii]

一年之計在于春、萬物復(fù)蘇...這類充滿“希望”的成語和諺語，無不透露著春天是生命周期最活躍的時間。而和其他綠植相比，開花是萬物復(fù)蘇最顯而易見的符號，它能讓大眾直觀感受希望的到來。

賞花，正應(yīng)中了情緒消費的風口。

• 心野了的消費者，都迫不及待出門賞花

春日營銷的三大主題——戶外、節(jié)氣、花，都和“出門”有關(guān)。年輕人就算身在格子間996，心已經(jīng)在野外了。

花是當下社交貨幣，品牌們也洞察到消費者對春日游玩、拍照的需求，并制造契機讓他們與這個生活、工作的城市建立更多鏈接。

今年春分，滴滴推出了“春日賞花地圖”。滴滴為用戶建議賞花“途徑點”，讓用戶可以跟著路線在車里賞花、走花路。同時，滴滴聯(lián)合了6家咖啡店作為“賞花會合點”為用戶派發(fā)賞花周邊，讓大家走出去。

• 儀式感，更容易抓住女性消費者

花，本就是浪漫發(fā)言人，對當代年輕人來說，相較于吟詩作對，賞花是一種無門檻的詩意生活方式。

充滿儀式感的花，在春日迎來了兩個重要的節(jié)日：情人節(jié)和三八婦女節(jié)。以花傳情，以花隱喻，消費者不用過多的解釋都能明白。高顏值的儀式感，能產(chǎn)生多巴胺，為女性消費者帶來更高的情緒價值，容易拉動消費和對品牌的好感。

而借用有共識的花語來做內(nèi)容，策劃人能將更多的精力放在執(zhí)行細節(jié)上。

比如大潤發(fā)超市，巧取“花”和“發(fā)”的諧音，以花串聯(lián)春日、婦女節(jié)節(jié)點。去年，20個城市的大潤發(fā)限時3天改名為“大潤花”，并給進店顧客贈送一枝花。今年，大潤發(fā)將花卉區(qū)變身快閃攝影棚，免費為到店女顧客和員工提供“爆改”服務(wù)，拍攝寫真。

借花的千姿百態(tài)來比喻女性的多彩，并不是品牌的首創(chuàng)。但大潤發(fā)專注于形式上創(chuàng)新，因此在這個主題上的營銷，連續(xù)兩年都獲得不錯的回響。

百花齊放，出圈沒那么簡單

不得不說，花挺難做的。就像櫻花戰(zhàn)場，當品牌們都選了同一類花，就要各出奇招來爭搶話語權(quán)。

想讓消費者提到這個花、看到這個顏色，便成功聯(lián)想到自家品牌，就要經(jīng)過一次浪漫而殘酷的競爭。在第一季度，怎么趕緊在百花齊放中出圈，也是頗為考驗。

為了突圍而出，借花營銷出現(xiàn)了新動向：賞花+地域文化。

• 伊利x城市文旅IP，在向往的生活中完成植入

對于愿意走出去的年輕人，伊利試圖在松弛感的場景中完成營銷植入。

去年，安慕希與江西婺源文旅打造“安慕希江嶺油菜花節(jié)”，在金色的油菜花中注入藍莓色，以打響安慕希AMX長白山藍莓新品聲量。

今年，在“線條小狗”創(chuàng)意IP的賦能下，優(yōu)酸乳全國各地開展“百城賞花節(jié)”，率先走進云南大理，接下來將到貴廣、山東、京津、東北、河南、兩湖、江蘇等地區(qū)，多點發(fā)力，拓展品牌聲量。

和賞花文旅IP的聯(lián)合，對品牌有兩個好處。

首先，文旅IP自帶客流吸引力。在當?shù)匚穆貌块T的宣傳發(fā)力下，散客、團客都會因目的地而來。

其次，自來水營銷效果強。游客都希望景點有盡可能多的打卡場景。這時候，每一位游客遇上一個引人注目的打卡裝置，都會十分樂意停留拍照并分享到朋友圈，從而為品牌不斷泵進長效的流量動力。

• 淘寶x非遺，請你春天戴花

今年，泉州埔簪花爆火，掀起了全國“簪花”熱潮。

淘寶借非遺及春日熱點、攜手34個來自34省的手藝人，用當?shù)卮硇缘幕ǘ渲谱鲗亵⒒?。產(chǎn)品包括絨花、纏花、通草花等傳統(tǒng)非遺，也有造花液、扭扭棒、微鉤、皮藝等創(chuàng)新工藝。線下，淘寶在杭州天目里美術(shù)館打造了一張巨幅的“中國簪花地圖”打卡裝置，展示成果。此次營銷的亮點之處在于，淘寶以地域文化為支點，撬動更多年輕人關(guān)注在地文化，同時也為淘寶手工藝商家打響知名度。

這個走心的營銷將時尚的“戴花”風潮升華到了“大同”、“歸屬感”的價值觀，讓消費者擁有更深刻的春日儀式感。

結(jié)語

從賞花看線下營銷的背后，我們發(fā)現(xiàn)：這些出圈的營銷，并非只因高顏值、強互動而吸引流量，而是品牌推動了年輕人與在地鏈接。

無論是賞花地圖的“家門口”、簪花地圖的家鄉(xiāng)、文旅目的地的他鄉(xiāng)，年輕人正從近到遠重新與線下建立一寸寸連接。

只有人與在地更加扎實，才能為當下年輕人的安全感筑基，讓消費者得到真正的情緒療愈。他們在花海中感受到愉悅和希望，消費也有了希望。當品牌給足情緒價值后，感性的消費者下單就會順理成章。

部分內(nèi)容參考自：

[i] 知萌：《2023中國品牌消費趨勢洞察報告》

[ii] 小紅書xNielsenIQ：《后疫情時代消費心理研究-小紅書用戶消費心理及種草價值》