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從香水香氛類護手霜的熱賣、到舒膚佳跨界爆款30周年紀念香水，“香味”已成為現(xiàn)在消費者在選購商品時的重要考量因素。而在香味趨勢的市場中，眼下香水行業(yè)究竟呈現(xiàn)出怎樣的消費前景？傳統(tǒng)大牌與新銳國貨品牌又如何應對多變的市場競爭呢？我們從近期飛瓜出品的《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》報告中總結了一些觀點。
線上平臺漸成消費重地
香水市場在過去一年呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢，這一變化離不開社交媒體的盛行。且隨著社會消費水平的發(fā)展，香水早已擺脫“奢侈化妝品“的標簽，越來越多的消費者愿意并習慣在日常生活中“穿香”。這一消費趨勢使得香水品類消費熱度高漲。
我們通過飛瓜發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺，香水賽道也展現(xiàn)出亮眼的成績。從銷售額增幅來看，2022年9月環(huán)比1月，抖音香水市場銷售額增幅已達86%。平臺利好也吸引大量品牌將重心向抖音遷移，同比去年9月，品類自播銷售額增幅更是高達180%。
而從中國香水市場整體來看，中國消費者對香水品類的意識提升也將助力行業(yè)保持高速增長，發(fā)展?jié)摿薮?。預計到2025年，市場規(guī)模將會突破300億元。從抖音平臺來看，去年1月至今年9月，香水品類增長趨勢持續(xù)走高，消費實力不容小覷。
與此同時，香水也備受資本的青睞。據(jù)統(tǒng)計，2021年至2022年，melt season、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多個國產(chǎn)香水香氛品牌獲得融資。其中，成立于2021年的高端香水品牌聞獻，在9月獲得數(shù)千萬元A+融資。大量的品牌入局以及活躍的資本加碼，為中國香水經(jīng)濟行業(yè)注入活力。
“小眾”熱度走高，香水已成表達自我的途徑
從消費者層級來看，目前香水品類的消費主力以女性用戶為主。但男性消費者在抖音呈現(xiàn)規(guī)模擴大的趨勢，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品類，足可見男性用香意識逐漸覺醒。
此外在抖音，熟齡客群的消費占比較高且增幅明顯。從消費意愿上看，高線城市的客群TGI較高，引領嗅覺消費的進程。結合抖音平臺香水品類消費價格帶分布可見，100元以內(nèi)的低端香水目前依然占品類銷售6成左右。但同比2021年9月，消費者能接受的價格帶在逐漸向中端價位香水轉(zhuǎn)移。
在社媒平臺中，“小眾香水”大有蔚然成風之勢。小紅書與抖音平臺的熱搜關鍵詞都少不了“小眾”的身影。現(xiàn)在消費者相較以往更追求獨特個性，并期望通過常用商品表達內(nèi)在自我。無論是香型或是瓶裝外觀，都是產(chǎn)品吸引眼球的重要因素。社媒平臺作為消費者獲得咨詢的一手渠道，也引領品牌在相關投放上需更注意做出差異化。
圍繞中式香調(diào)打造專屬文化
國產(chǎn)品牌近年發(fā)展態(tài)勢猛烈，不少品牌在立足中式香水領域上從香味、包裝與取名都走出差異化，并深耕消費者個性化述求。品牌以中式文化、藝術特點為內(nèi)核，顯著區(qū)別于西方傳統(tǒng)大牌香水，讓香水不再只有“香味”功效，還拉近了與消費者的文化情感共鳴。
此外，在香水使用細分場景中，中式傳統(tǒng)香膏也在近期聲量高漲。使用方便易攜帶、留香溫柔持久、不刺鼻不嗆人，徐徐悠然的香味使香膏廣受中式古法愛好者的追捧，在抖音成為爆款商品。
具象化香味與情感鏈接讓品牌發(fā)展更具可持續(xù)性
沉浸式香水消費體驗是“嗅覺經(jīng)濟”不可或缺的一部分。特別是在高線城市，品牌常根據(jù)調(diào)性與產(chǎn)品特色，合作特展、藝術家與店面服務，將香味與視覺、觸覺體驗相結合，拉進與消費者的情感鏈接。
此外，“嗅覺經(jīng)濟”的崛起也吸引不少跨界品牌以“異業(yè)合作”的概念，涉足香味藍海市場，以爆款話題打開品牌知名度與可玩性，助力品牌聲量與銷量新增長。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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