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又到年末，即將告別充滿不確定性的2022，許多行業(yè)人士不禁要問(wèn)，2023年的美妝市場(chǎng)會(huì)好嗎？面對(duì)不確定的2023，可以肯定的是，中國(guó)香水市場(chǎng)將穩(wěn)步前進(jìn)。
近日，青眼注意到，由穎通集團(tuán)攜手凱度中國(guó)，結(jié)合行業(yè)最新數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)研共同編寫的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）正式發(fā)布。
此外，在本次以“領(lǐng)潮·創(chuàng)變”為主題的白皮書發(fā)布會(huì)上，多位美妝行業(yè)人士帶來(lái)了對(duì)于香水行業(yè)的最新洞察。
疫情，毫無(wú)疑問(wèn)是2022年最大的關(guān)鍵詞。
面對(duì)著席卷而來(lái)的疫情，人們通過(guò)延長(zhǎng)居家時(shí)間，來(lái)避免受到病毒的影響。然而長(zhǎng)時(shí)間居家也可能帶來(lái)收入減少，與朋友親人長(zhǎng)久分離，心理健康惡化等負(fù)面影響。因此，疫情期間，情緒的撫慰至關(guān)重要，而香水就扮演了為人們提供療愈的重要角色。
“消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)方式乃至對(duì)產(chǎn)品和品牌的期待都發(fā)生了變化，基于這些變化，能夠感受到消費(fèi)者在追求身心的進(jìn)一步健康，對(duì)于社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步期待。”凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰在發(fā)布會(huì)上表示。
除此之外，疫情對(duì)消費(fèi)者在香水的選擇上也產(chǎn)生了深刻影響。
此次發(fā)布的《白皮書》，凱度中國(guó)通過(guò)對(duì)2021至2022年，年齡在18歲至45歲之間，來(lái)自一到三線城市，自主購(gòu)買香水產(chǎn)品并且使用時(shí)長(zhǎng)不低于1年的現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水時(shí)的心理和行為變化。
首先，未來(lái)的多種不確定性嚴(yán)重影響到了香水消費(fèi)者們的消費(fèi)預(yù)期，七成的消費(fèi)者表示疫情讓他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中更加理性，女性尤為凸顯。
超八成的消費(fèi)者開始更加關(guān)注自己的心理健康。此外，消費(fèi)者也更愿意為更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更高品質(zhì)的商品和服務(wù)買單，追尋“心價(jià)比”；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視也在持續(xù)增加，“綠色”“有機(jī)”“純凈”“天然”等概念關(guān)注度高。
其次，中國(guó)的香水消費(fèi)者成熟度有所提升，更多的消費(fèi)者開始追求“品味格調(diào)”和“個(gè)性嘗鮮”，而不是“跟隨從眾”。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的香水消費(fèi)者最愛(ài)花香，果香和木質(zhì)調(diào)，其中女性更喜歡花香調(diào)，男性更喜歡木質(zhì)調(diào)。
同時(shí)，大多消費(fèi)者使用香水的原因還是以情感性因素為主，彰顯個(gè)人風(fēng)格品味也是重要驅(qū)動(dòng)力。
第三，受到疫情的影響，大多香水消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，特別是香料成分的安全與綠色，包括產(chǎn)品所含香料是否天然、是否有易過(guò)敏原料。
此外，大多消費(fèi)者仍是通過(guò)線下零售渠道了解香水信息，其中品牌專柜是最主要渠道，美妝類綜合品牌連鎖店、香水多品牌綜合體驗(yàn)店緊隨其后。
值得一提的是，中國(guó)消費(fèi)者香水送禮意愿較強(qiáng)。在送禮時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注香水的品質(zhì)、情感價(jià)值及富有儀式感的精美包裝。
“如果各大香水品牌產(chǎn)品在個(gè)性化，精致感的基礎(chǔ)上，再加上有送禮屬性和情緒的療愈作用，就會(huì)大大增加中國(guó)消費(fèi)者的粘性。”穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊在發(fā)布會(huì)上總結(jié)道。
“做香水一定不要忘了‘人’這個(gè)目的，怎么圍繞著‘人’去創(chuàng)新，特別去創(chuàng)造新的用途，新的場(chǎng)景，新的體驗(yàn)，這是非常重要的。”受邀參加白皮書發(fā)布會(huì)的BeautyStreams世界美妝產(chǎn)業(yè)智庫(kù)全球合伙人、上海家化聯(lián)合股份有限公司原董事總經(jīng)理王茁給出了他的建議。
如果說(shuō)，2022年的國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)者是更加成熟，更加了解自己，那么，2022年的香水市場(chǎng)則是變得更加豐富多元，也更具韌性與沖勁。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，2022年的香水市場(chǎng)的變化可以用“韌性”、“高端香水”、“跨界”、“科技”、“融合”等多個(gè)關(guān)鍵詞概括。
沙龍香的異軍突起，跨界“選手”的加入，不斷迭代的各種商業(yè)玩法，科技與創(chuàng)意的完美結(jié)合，都是2022年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)活力與生機(jī)的重要體現(xiàn)。
關(guān)于“韌性”。2022年的疫情對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)蒙上了一層陰影，但是香水行業(yè)憑著自身獨(dú)特的內(nèi)在生命力，繼續(xù)保持著上升態(tài)勢(shì)。
《白皮書》顯示，2022年，盡管受到了疫情的沖擊，中國(guó)香水市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)中。
多年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)增速高于全球平均水平，2020年受到全球疫情影響,在全球及亞太區(qū)均呈負(fù)增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)香水市場(chǎng)依然取得10.6%的增速，并在2021年迎來(lái)并噴式增長(zhǎng)，增速高達(dá)38.7%。
受到疫情影響，盡管2022年中國(guó)香水市場(chǎng)全年零售額增速出現(xiàn)了放緩跡象，但仍明顯高于全球市場(chǎng)。
“未來(lái)五年，我們相信中國(guó)香水市場(chǎng)將在全球市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。”穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍在發(fā)布會(huì)上表示。
關(guān)于“高端香水”。從香水行業(yè)格局來(lái)看，高端香水是中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，而國(guó)際大牌仍是市場(chǎng)主流，本土品牌仍待成長(zhǎng)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)主要由高端香水驅(qū)動(dòng)，高端香水市場(chǎng)銷售額占比逐年上升，2021年增速為近五年最高。
此外，國(guó)際一線大牌如迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）仍然是香水市場(chǎng)的主流品牌；其他如圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、湯姆.福特（TOM FORD）等知名國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)增速迅猛。
值得一提的是，2022年，以祖瑪瓏（Jo Malone）、蒂普提克（Diptygue）為代表的沙龍香品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。此外，2022年，中國(guó)香水市場(chǎng)也迎來(lái)柏芮朵（Byredo）、蘆丹氏（Serge Lutens）等多家國(guó)際沙龍香品牌的“集體入局”。
“不過(guò)，在疫情大環(huán)境下，國(guó)際品牌也面臨著人工成本大幅上漲、生產(chǎn)環(huán)節(jié)增多等難題。”林荊表示。
面對(duì)著國(guó)際品牌在中國(guó)香水市場(chǎng)攻城略地，聞獻(xiàn)、觀夏等本土品牌也在通過(guò)利用本土企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的香水產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。
關(guān)于“跨界”。今年有多個(gè)新玩家投身到了香水行業(yè)，包括科技企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)與美妝零售商話梅(HARMAY)，都在2022年開始打造自己的香水品牌。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過(guò)2000家。
隨著香水行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)端對(duì)于消費(fèi)者的理解也越發(fā)深入，基于消費(fèi)者洞察的各類商業(yè)玩法也在不斷迭代。
關(guān)于“科技”。2022年，科技對(duì)于香水行業(yè)的賦能同樣值得注意，數(shù)字化智能調(diào)香系統(tǒng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著香水行業(yè)與科技的融合進(jìn)入全新階段。
關(guān)于“融合”。從渠道端來(lái)看，2022年，香水行業(yè)線上線下正在加速融合，盡管線下仍為主力，但疫情驅(qū)動(dòng)香水消費(fèi)向線上遷移，抖音等新興電商平臺(tái)開始加碼香水賽道，瓜分傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售額占比。
此外，2022年，消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值主張更為買單，因此更多品牌開始強(qiáng)調(diào)自身的品牌理念，并在概念上追求創(chuàng)新，如以梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）為代表的香水產(chǎn)品去性別化理念、以聞獻(xiàn)為代表的本土品牌打造中式意境的概念創(chuàng)新。
告別充滿變化的2022年，2023年的中國(guó)香水市場(chǎng)將以嶄新的姿態(tài)，迎接新一輪的增長(zhǎng)，而相信中國(guó)香水市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的理由，來(lái)自于中國(guó)作為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，香水市場(chǎng)仍然有著巨大的增長(zhǎng)潛力。
從市場(chǎng)滲透率看，目前，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率較低。波士頓咨詢集團(tuán)在2022年的最新報(bào)告中指出，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%，相差懸殊，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)可提升空間明顯。
從增速與市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)香水市場(chǎng)仍然大有可為。2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，但在過(guò)去五年(2016-2021)的CAGR為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍，領(lǐng)跑全球香水市場(chǎng)。
預(yù)計(jì)到2026年，整體中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣；預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。
此外，作為香水的延伸品類，香薰賽道已成為快速成長(zhǎng)的藍(lán)海，充實(shí)壯大中國(guó)的香氛市場(chǎng)規(guī)模。
調(diào)研顯示，與去年相比，2022年有更多的消費(fèi)者開始使用香薰。過(guò)半的香水用戶表示正在使用除香水以外的香薰類產(chǎn)品，超過(guò)八成的香水用戶表示未來(lái)愿意使用香熏類產(chǎn)品。
“在隆冬，我終于知道，我身上有一個(gè)不可戰(zhàn)勝的夏天。”正如王茁在發(fā)布會(huì)上引用加繆的名言來(lái)展望香水行業(yè)的未來(lái)，2023年，香水賽道仍將是美妝行業(yè)一個(gè)不可戰(zhàn)勝的夏天。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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