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作者 ｜于麗言
運(yùn)營(yíng)社最近在線下買茶飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶不再直接下單，而是通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)下單，然后在線下店面核銷。
出于職業(yè)敏感度，運(yùn)營(yíng)社立馬打開抖音了解了一番。
好家伙，不看不知道，看完以后運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)，這簡(jiǎn)直是 2022 版“百茶大戰(zhàn)”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團(tuán)購(gòu)。
不僅如此，為了搶占市場(chǎng)，新茶飲品牌們可以說(shuō)是無(wú)所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價(jià)線上套餐……
又是美色又是低價(jià)，運(yùn)營(yíng)社表示，你們打得再激烈點(diǎn)呀！
今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰(zhàn)”……
經(jīng)過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)上的“新茶飲大戰(zhàn)”主要圍繞著兩方面展開——價(jià)格和內(nèi)容。
相信在很多用戶的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的標(biāo)簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優(yōu)惠券中迷失過(guò)。
但是現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價(jià)折扣牌”，甚至有過(guò)之無(wú)不及。
拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動(dòng)的折扣力度，也不過(guò)是升級(jí)會(huì)員得到的「買三送一」、「滿十贈(zèng)一」等福利。
為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢攢星星，努力從銀星級(jí)升到玉星級(jí)再升到金星級(jí)……
但是在抖音團(tuán)購(gòu)上，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，星巴克的價(jià)格可以說(shuō)已經(jīng)“腰斬”了。
比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時(shí)在線下點(diǎn)一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現(xiàn)在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經(jīng)銷售了 85 萬(wàn)份。
如果說(shuō)星巴克的價(jià)格對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)還是有些許“門檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團(tuán)購(gòu)價(jià)，可以說(shuō)是跌破“底褲價(jià)”了。
奈雪的茶在抖音團(tuán)購(gòu)上架的咖啡系列只要 9.9 元，無(wú)論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價(jià)格一出，難怪該單品銷量直接沖破 100 萬(wàn)單。
同樣大搞價(jià)格戰(zhàn)的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現(xiàn)在在抖音上下單兩杯經(jīng)典銷冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。
為了將價(jià)格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費(fèi)卡，平均下來(lái)，一杯甚至只要 10 元。
這價(jià)格，誰(shuí)看了不說(shuō)一聲迷糊，瑞幸來(lái)了也得甘拜下風(fēng)。
各大新茶飲除了在價(jià)格上進(jìn)行“血拼”，瘋狂退出“低價(jià)套餐”吸引用戶，在內(nèi)容傳播上也絲毫不手軟。
一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產(chǎn)品。
比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團(tuán)」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè) T臺(tái) ，一時(shí)間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來(lái)……
果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問(wèn)是否可以買咖啡送小哥哥。
另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。
比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動(dòng)，通過(guò)「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。
這樣一來(lái)既可以激發(fā)用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動(dòng)力，又能夠通過(guò)用戶自發(fā)的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動(dòng)已經(jīng)獲得了 3.2 億次播放量。
再比如，最近年關(guān)將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進(jìn)行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點(diǎn)裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……
在直播中，喜茶官方不斷給出優(yōu)惠價(jià)格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購(gòu)一空。
除此以外，喜茶在注重儀式感的同時(shí)，還巧妙地為用戶創(chuàng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提高用戶的消費(fèi)欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買雙杯奶茶共享跨年時(shí)光。
抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢(shì)。拿 6 月對(duì)比 1 月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，僅 6 月單月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過(guò)了 147 億，獲得 2.8 億+的點(diǎn)贊量和 4700 萬(wàn)+的評(píng)論量。
值得注意的是，其實(shí)無(wú)論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們?cè)径际怯懈髯缘膬?yōu)勢(shì)的：
為什么這些品牌現(xiàn)在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？
新茶飲賺不賺錢？從理論上講顯然是賺的。
但是問(wèn)題是，這門生意不能夠只考慮產(chǎn)品本身的成本，茶飲行業(yè)還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開在市中心，房租和人工成本都不低。
在目前的大環(huán)境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。
11 月，就有不少媒體報(bào)道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。
該消息一出，直接沖上微博熱搜。
雖然不少用戶對(duì)此表示不滿，認(rèn)為這無(wú)異于變相漲價(jià)；但是新茶飲從業(yè)者陳先生告訴運(yùn)營(yíng)社，除了通用券，其實(shí)很多滿減優(yōu)惠都是由品牌方自己承擔(dān)的，用戶在外賣平臺(tái)下單以后，滿減優(yōu)惠和平臺(tái)抽成極大地壓縮了品牌的利潤(rùn)空間。
“奶茶通過(guò)不同的渠道賣出去，其利潤(rùn)也是不同的，如果用戶到店點(diǎn)單，沒有外賣平臺(tái)的抽成和優(yōu)惠成本，我們的利潤(rùn)就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時(shí)候甚至不賺錢，此前外賣服務(wù)比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來(lái)，伴隨著各種不可控因素，外賣比例增加，成本也隨之升高”。
對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社從奈雪的茶的財(cái)報(bào)中了解到，其外賣訂單的增加確實(shí)導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達(dá)到 1.63 億元，占比為 8.0%。
抖音本地生活的一大特點(diǎn)是，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門。
這樣做的優(yōu)勢(shì)是沒有了外賣平臺(tái)這個(gè)抽成環(huán)節(jié)，既可以釋放一部分利潤(rùn)給用戶，又可以增強(qiáng)用戶的好感度，提高用戶的復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于新茶飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本地生活，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，“這是出于流量在哪里，茶飲品牌們就在哪里的運(yùn)營(yíng)邏輯”。
不可否認(rèn)，在很多情況下，新茶飲更像一門「流量生意」。過(guò)去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊(duì)打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。
但是隨著大環(huán)境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導(dǎo)致品牌入不敷出。
中國(guó)新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。
與此同時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。
對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō)，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購(gòu)物行為活躍的檔口，實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」，創(chuàng)造超高 GMV。
「中國(guó)飲品快報(bào)」報(bào)道，今年雙11 預(yù)售階段，星巴克就在抖音上開啟了直播團(tuán)購(gòu)，截止到 29 號(hào)上午，星巴克的抖音售賣金額就高達(dá) 3000 多萬(wàn)……
看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開始布局抖音直播，@職業(yè)餐飲網(wǎng)顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開播 2 分鐘就被擠爆，5 小時(shí)成交額更是達(dá)到恐怖的 4000 萬(wàn)。
總的來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)于新茶飲們確實(shí)誘惑不小——日活用戶數(shù)量可觀，流量盤子大，且抖音的機(jī)制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。
不少茶飲的推廣視頻中，都自動(dòng)貼上附近店面的地址，并且距離和評(píng)價(jià)一目了然。
但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過(guò)「價(jià)格戰(zhàn)」的方式吸引線上用戶，以「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」和競(jìng)品展開競(jìng)爭(zhēng)，顯然不行。
想要走得更遠(yuǎn)，新茶飲們還需要拿出更有誠(chéng)意的動(dòng)作，我們對(duì)此拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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