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品牌傳播都是心理戰(zhàn)，理念創(chuàng)新皆為價(jià)值觀。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，消費(fèi)決策壁壘進(jìn)一步抬升，品牌穿越周期的長(zhǎng)效價(jià)值再次凸顯。它是信息簡(jiǎn)化器，幫消費(fèi)者在泛濫的信息中以最少的精力做出最高效的選擇。它是心智護(hù)城河，助企業(yè)在用戶腦海中占據(jù)獨(dú)特位置，獲得心智產(chǎn)權(quán)，贏得時(shí)間的復(fù)利。
尤其高消費(fèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，終局比拼的是價(jià)值輸出。隨著社會(huì)發(fā)展、理念變遷、人群重構(gòu)，品牌主張也不斷注入新的內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)面對(duì)更注重精神價(jià)值的新一代人群時(shí)，如何進(jìn)行品牌Campaign才能與其接軌，形成深度認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效齊輝呢？
近日，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)開啟的系列營(yíng)銷活動(dòng)“住對(duì)了，就都對(duì)了”，與騰訊廣告深度合作，為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。依托騰訊生態(tài)，希爾頓打通公域投放—品牌曝光—內(nèi)容種草—效果轉(zhuǎn)化—私域沉淀的閉環(huán)鏈路，不僅在公域流量場(chǎng)景以創(chuàng)意內(nèi)容直擊旅途痛點(diǎn)引發(fā)用戶情感共鳴，還用自有小程序高效承接流量與轉(zhuǎn)化，積累可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了品效雙收。
理念更新
回歸住宿本身，
趣味小切口講述品牌新故事
9月，希爾頓集團(tuán)在全球發(fā)布全新企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái) -- “Hilton. For the Stay”。希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)則以本地化敘述，啟動(dòng)該平臺(tái)的系列營(yíng)銷活動(dòng)“#住對(duì)了就都對(duì)了”。
縱觀酒店行業(yè)的營(yíng)銷著力點(diǎn)，大多數(shù)熱衷于強(qiáng)調(diào)“旅行的樂(lè)趣”，關(guān)注點(diǎn)在于目的地。希爾頓此次卻讓重點(diǎn)回歸酒店本身，強(qiáng)調(diào)住宿在旅途中的重要性，形成差異化價(jià)值表達(dá)。因?yàn)槠湎M(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅行停駐期間的體驗(yàn)往往是成就一段美好旅行的關(guān)鍵因素。
為了更好地詮釋這一回歸初心的品牌主張，希爾頓推出4支反套路的創(chuàng)意TVC。
不同于酒店品牌常見(jiàn)的公式化宣傳片，希爾頓從真實(shí)生活中尋找溝通原點(diǎn)，聚焦旅途中的常見(jiàn)痛點(diǎn)，例如一家出游卻只能分開住、攜寵出行=寸步難行、外出嗨玩總是擔(dān)心房卡玩消失等，別出心裁地以小切口敘事、人情味內(nèi)容帶出服務(wù)與產(chǎn)品，激發(fā)了用戶“它演我”“人間真實(shí)”的共鳴。
廣告內(nèi)容則采用幽默詼諧路線，情節(jié)演繹戲劇化、文案風(fēng)趣有梗、畫面生動(dòng)活潑，正對(duì)年輕人的口味。
配套的創(chuàng)意海報(bào)也金句頻出。比如，玩樂(lè)歸來(lái)遭遇“薛定諤的房卡”，只能被拒門外大喊救命？希爾頓說(shuō)：“如果沒(méi)有門卡，就不會(huì)忘帶門卡。”還有“生活中的大忙人，一旅行只想做個(gè)大懶人”等，句句說(shuō)出了打工人的旅行心聲，也讓消費(fèi)者覺(jué)得“你懂我”。
創(chuàng)意海報(bào)
公域投放
多場(chǎng)景包裹式，
助品牌價(jià)值深入人心
觸動(dòng)人心的內(nèi)容，結(jié)合觸達(dá)受眾的媒介，才是一次完整的營(yíng)銷引爆。希爾頓與騰訊廣告合作，依托龐大的騰訊生態(tài)，以豐富的廣告形式，覆蓋多元場(chǎng)景、觸達(dá)多維流量，將“住對(duì)了，就都對(duì)了”的價(jià)值理念傳遞給億萬(wàn)潛在客群，實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光到心智種草的多重效果。
在TVC廣告投放中，希爾頓借助One Shot（APP端開屏廣告）、前貼片、中插、后貼片、OTT One Shot（OTT端開屏廣告）等廣告形式，跨端觸達(dá)多場(chǎng)景用戶，實(shí)現(xiàn)品牌理念強(qiáng)化；
在微信內(nèi)，希爾頓巧妙借助朋友圈廣告中可承載多內(nèi)容的輪播式視頻廣告，以多個(gè)櫥窗系列化呈現(xiàn)廣告片的精彩片段，不僅讓創(chuàng)意充分展示，也依托手動(dòng)翻閱的交互方式與用戶雙向奔赴，加深體驗(yàn)，讓品牌滲透力加倍；
希爾頓朋友圈輪播廣告
在視頻號(hào)這一新興陣地，希爾頓則投放了原生廣告，以沉浸式體驗(yàn)傳遞品牌新內(nèi)涵，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境中展現(xiàn)高級(jí)質(zhì)感，并通過(guò)視頻號(hào)“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“喜歡”等社交互動(dòng)，輻射更多同類人群，獲得溢出曝光。
除了官方內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)鋪排，希爾頓也通過(guò)視頻號(hào)互選平臺(tái)，以達(dá)人定制短視頻多角度解讀完成心智種草。三位達(dá)人，三種解構(gòu)視角：既有一個(gè)人的靈感尋找之旅，在對(duì)生活的寧謐思考中無(wú)聲滲透品牌價(jià)值；又有閨蜜相約的浪漫之行，在溫柔美好的旅行記錄中將酒店服務(wù)潛移默化；還有扶老攜幼的家庭出游，在展現(xiàn)成都本地風(fēng)光之外，讓希爾頓“帶娃友好型酒店”的標(biāo)簽深入人心。在這些達(dá)人多樣化、個(gè)性化的敘事和細(xì)節(jié)中，希爾頓“住對(duì)了，就都對(duì)了”的品牌價(jià)值更加立體豐滿。
三位達(dá)人，三種解構(gòu)視角
私域沉淀
多觸點(diǎn)導(dǎo)流小程序，
積累人群資產(chǎn)
全域經(jīng)營(yíng)的大潮之下，良好的公域表現(xiàn)是品牌營(yíng)銷成功的開始，更重要的工作在私域經(jīng)營(yíng)。
尤其對(duì)于高消低頻品牌而言，擁有一個(gè)可重復(fù)觸達(dá)的用戶群體至關(guān)重要：高客單意味著試錯(cuò)成本高，決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，潛客最終下單之前會(huì)有各種顧慮。私域運(yùn)營(yíng)有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，進(jìn)而縮短決策周期，促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
在本次合作中，希爾頓借助騰訊生態(tài)串聯(lián)起公域和私域，上述朋友圈廣告、視頻號(hào)原生廣告、閃屏聯(lián)投、達(dá)人視頻等每一個(gè)觸點(diǎn)，都可以導(dǎo)流至品牌自有小程序，達(dá)成全域拓客，最大程度沉淀人群資產(chǎn)。
以視頻號(hào)原生廣告為例，用戶點(diǎn)擊組件可直接跳轉(zhuǎn)到希爾頓小程序，進(jìn)行瀏覽、查找、預(yù)約等各項(xiàng)操作，超短鏈路積累私域資產(chǎn)，助力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
視頻號(hào)原生廣告導(dǎo)流至希爾頓官方預(yù)訂小程序
結(jié) 尾
凱度曾發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，在所有銷售中約70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的。“品牌”為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展蓄能，“效果”是企業(yè)當(dāng)下的ROI堅(jiān)守，品與效雖然不一定能合一，但距離也并非遙不可及。當(dāng)每一次投放都不止于一次性投放，而是品牌數(shù)字資產(chǎn)的持續(xù)累積，品效協(xié)同就不再是偽命題，企業(yè)也能更加平穩(wěn)地走向增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)