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“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”這句看起來(lái)矛盾的廣告語(yǔ)很多人都耳熟能詳，熟悉的背后則藏著史玉柱創(chuàng)造的腦白金營(yíng)銷(xiāo)神話——殺入保健品領(lǐng)域短短兩年時(shí)間，就成為保健品市場(chǎng)的狀元。
如今，腦白金又殺入了炙手可熱的咖啡賽道。
近日，腦白金在上海開(kāi)了全國(guó)首家咖啡店“腦白金+ Café”。店鋪設(shè)計(jì)既有熟悉的藍(lán)白元素，融入腦白金經(jīng)典的卡通人物白老頭金老太的元素，同時(shí)也體現(xiàn)了些許未來(lái)感，微笑曲線和圓弧線形的應(yīng)用讓店鋪看起來(lái)多了一絲潮的意味。
在產(chǎn)品上，腦白金咖啡一出手就體現(xiàn)了“大力出奇跡”的風(fēng)格。雖然是第一次嘗試切入咖啡賽道，但目前門(mén)店中光咖啡品類(lèi)就已經(jīng)有6大類(lèi)，此外門(mén)店還售賣(mài)茶飲、沙冰、果汁等飲品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。
同時(shí)，為了宣傳自家咖啡，腦白金還打出了“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號(hào)，一聽(tīng)就是熟悉的配方、熟悉的味道。
從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域殺入保健品領(lǐng)域，再?gòu)谋＝∑奉I(lǐng)域殺入游戲領(lǐng)域，憑借腦白金、征途等產(chǎn)品，史玉柱曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。如今，殺入咖啡領(lǐng)域的腦白金，還能再次復(fù)制過(guò)去的輝煌嗎？
進(jìn)入咖啡賽道，史玉柱和腦白金看中的，自然是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前景。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013年-2018年經(jīng)歷高速發(fā)展，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1806億元。
因此，咖啡市場(chǎng)的前景也吸引了很多品牌跨界而來(lái)，除了瑞幸咖啡、星巴克等職業(yè)玩家外，整個(gè)賽道甚至可以用擁擠來(lái)形容。去年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品；中國(guó)郵政也在今年正式入局咖啡市場(chǎng)，首家郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈，于2月14日正式營(yíng)業(yè)；8月6日，老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升則宣布，其位于大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店二層的大內(nèi)•宮?？Х日介_(kāi)業(yè)。
面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，腦白金也有其優(yōu)勢(shì)，作為在全國(guó)成名已久的品牌，都在國(guó)民中有一定影響力，比起全新的初創(chuàng)品牌自然更容易引發(fā)關(guān)注。
比如，智通財(cái)經(jīng)就認(rèn)為，新開(kāi)張的腦白金咖啡店或只是腦白金探索咖啡賽道的一小步?？紤]到腦白金及其背后的巨人集團(tuán)在商海中成名已久，巨人集團(tuán)旗下更是擁有巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）等諸多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，可預(yù)期的是下一階段腦白金將在咖啡行業(yè)里大展身手。
不過(guò)，擺在史玉柱和腦白金面前的還有兩大難題，能不能解決好他們則決定了腦白金咖啡的未來(lái)。
第一個(gè)難題就是史玉柱如何破解自家產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的“廣告依賴(lài)”。
腦白金的成功，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)人人情世故的一系列深刻洞察。比如，腦白金策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國(guó)老百姓極容易相信權(quán)威言論，在權(quán)威媒體打廣告效果會(huì)很好；中國(guó)人又重“孝”道，逢年過(guò)節(jié)喜歡互相送禮品，強(qiáng)調(diào)給長(zhǎng)輩送禮更容易被接受；年輕人應(yīng)酬大，送禮需求多但又不知道如何選擇，強(qiáng)化禮品定位能夠解決年輕人煩惱。
但不可否認(rèn)的是，腦白金能在短時(shí)間內(nèi)火遍全國(guó)，有賴(lài)于傳統(tǒng)媒體上廣告轟炸的威力。
腦白金在市場(chǎng)啟動(dòng)早期以報(bào)媒為主，選擇某城市的1到2家報(bào)紙，以每周1到2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的宣傳組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買(mǎi)欲望。
而在成熟期，腦白金則發(fā)力電視廣告，相關(guān)廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，覆蓋眾多喜歡看電視的中老年消費(fèi)者。
為了推廣產(chǎn)品，史玉柱甚至還發(fā)行了一本小冊(cè)子《席卷全球》。這本書(shū)事實(shí)上是對(duì)美國(guó)的一本名為《褪黑激素的奇跡》書(shū)籍的翻譯和改編。而《褪黑激素的奇跡》是一本充滿(mǎn)狂想和煸情的、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱(chēng)為“最肆無(wú)忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。用這種看似權(quán)威的背書(shū)加上報(bào)紙和電視的轟炸式廣告營(yíng)銷(xiāo)，為腦白金在全國(guó)攻城略地實(shí)現(xiàn)了有效助威。
針對(duì)腦白金這類(lèi)依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式，廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)人士就曾表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦負(fù)面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來(lái)的輝煌往往只能是曇花一現(xiàn)。
后來(lái)的事實(shí)證明，腦白金真的是成也廣告敗也廣告。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責(zé)令各大電視臺(tái)不準(zhǔn)播放，腦白金的廣告從此以后就銷(xiāo)聲匿跡了。
更何況如今，紙媒讀者和電視觀眾的數(shù)量都在下降，消費(fèi)者的認(rèn)知能力也大幅提升、對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的識(shí)別和主動(dòng)屏蔽能力都在增強(qiáng)，廣告轟炸的效果自然就難以復(fù)制了。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漸成主流的新媒體時(shí)代，腦白金咖啡的營(yíng)銷(xiāo)要怎么做，無(wú)疑考驗(yàn)著腦白金。
第二個(gè)難題是，腦白金似乎越來(lái)越不懂年輕人了。
腦白金的成功，其實(shí)距離今天已經(jīng)有20多年了，而20年，足夠年輕人徹底換一代了。
今天的年輕人，依然對(duì)保健感興趣，“00后奧運(yùn)冠軍想要保溫杯”甚至都能成為社交媒體上熱議的話題。去年8月3日東京奧運(yùn)會(huì)上，16歲體操小將管晨辰勇奪平衡木金牌。賽后接受采訪，表示奪金后最想要的禮物是保溫杯。
而消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，年輕人熱愛(ài)保健品。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，天貓年輕人保健品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)15億元。其中，僅滿(mǎn)足于單類(lèi)保健品的年輕人比重越來(lái)越小，購(gòu)買(mǎi)4-6種以及6種以上保健品種類(lèi)的年輕人增長(zhǎng)最為明顯。
億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中也顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷(xiāo)量近一半。
年輕人對(duì)保健品越來(lái)越感興趣了，但這些“好事”好像和腦白金都沒(méi)多大關(guān)系。
今年3月，腦白金曾對(duì)品牌進(jìn)行了首次煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年輕市場(chǎng)的新品，分別從年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢(shì)力”。
從實(shí)際結(jié)果看，市場(chǎng)反應(yīng)平平，并沒(méi)有像腦白金當(dāng)年那樣引發(fā)轟動(dòng)。
比如，從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，“活力8”和“睡好9”的月銷(xiāo)數(shù)量分別只有幾十，而“大口7”就更慘了，銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。而目前店內(nèi)銷(xiāo)量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍(lán)莓葉黃素酯，月銷(xiāo)分別為1萬(wàn)+、9000+，對(duì)比之下“腦白金+”旗下的產(chǎn)品銷(xiāo)量可謂慘淡。
尤其是在如今的咖啡賽道，為了賣(mài)咖啡各種營(yíng)銷(xiāo)打法可謂層出不窮。比如，T97咖啡，憑借直播間里的“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖……”的魔性喊麥而出圈，可謂是直播帶貨時(shí)代的另類(lèi)“腦白金”。
對(duì)如今的腦白金而言，開(kāi)一間咖啡店很容易，但想通過(guò)做咖啡店進(jìn)行品牌煥新和市場(chǎng)突圍卻并不容易。
回到基本功，回到閱讀經(jīng)典，畢竟你以為的頓悟，可能只是別人的基本功。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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