很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：響馬
“新‘鯰魚’？想多了。”
“三百六十行，行行做咖啡”，網(wǎng)友這句話一點不假，繼同仁堂、內聯(lián)升、猿輔導、中國郵政、中石油、李寧、蔚來等各路品牌之后，腦白金也正式進軍咖啡賽道。
近日，滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開業(yè)，引起了媒體和社會的關注。據(jù)巨人集團旗下“腦白金”官方確認，該門店系腦白金咖啡的第一家門店，位于上海市松江區(qū)。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在腦白金官方公眾號宣布前述咖啡館開業(yè)的文章中，不乏“來一次視覺、嗅覺、味覺的盛宴”“一起咖啡碰杯，快樂起飛”等看上去較為張揚的語句。
相比之下，面對媒體，巨人集團相關人士要低調、謹慎得多，只是表示：“腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃。”
張揚與低調背后，一個不大被注意到的細節(jié)是，腦白金“深耕睡眠行業(yè)25年”，卻賣起可能讓人失眠的咖啡，無異于左右互搏?？梢哉f，這一細節(jié)，正是我們了解如今的腦白金、剖析其為何要賣咖啡的一把“鑰匙”。
新“鯰魚”？想多了
咖啡市場高度內卷，各路品牌跨界出擊，歸根到底，還是因為誘惑足夠大。
據(jù)艾媒咨詢相關報告顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。與此同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率快速攀升，遠遠高于全球2%的平均增速，預計三年后中國市場規(guī)模將破萬億。
具體到城市，腦白金咖啡首家門店所在的上海，無疑是咖啡“重度”消費城市。
2021年，凱度消費指數(shù)發(fā)布的一項消費報告顯示，上海消費者在家外平均一年喝20杯咖啡，遠高于重點及省會城市的13杯，“咖啡已經(jīng)成為上海消費者日常消費的一部分”。
面對萬億市場、咖啡“重度”消費城市，腦白金賣咖啡，也不是高舉高打，而是尋求差異化。
從裝修風格看，“腦白金+Cafe”咖啡館充滿克萊因藍，官方稱“經(jīng)典藍白配色加上柔和的燈光，呈現(xiàn)出神秘又活力的視覺效果”。
腦白金+Cafe，圖源腦白金官方微博
對于這樣的裝修風格，有媒體稱“具有極高辨識度”，“是腦白金咖啡店占領消費者心智的‘第一步’”。
新零售商業(yè)評論倒覺得，上述“風格”只是將腦白金保健產(chǎn)品的配色延用至咖啡館，和其他咖啡門店相比，確實有一定差異，但認為“腦白金咖啡館占領消費者心智”，為時尚早。
從產(chǎn)品看，公開資料顯示，目前，“腦白金+Cafe”咖啡館中咖啡品類有6大類，其中2類和腦白金品牌密切相關：一類是“白金經(jīng)典”，從名字不難看出和“腦白金”的綁定，包括美式咖啡、卡布奇諾、拿鐵、摩卡等產(chǎn)品；另一類是“熱愛1997”，名稱源于腦白金1997年上市，包括熱巧克力、牛奶等產(chǎn)品。
在產(chǎn)品包裝上，腦白金不僅有杯裝，還有瓶裝等樣式，以滿足消費者不同的需求，這被認為是一種“創(chuàng)新”。
從價格看，除了咖啡，門店售賣的茶飲、沙冰、水果榨汁等飲品，絕大部分價格都在20元以下。對于聚焦這一價格帶，腦白金官方稱“在魔都算是相當友好了”。
價目表，圖源腦白金官方微博
通過梳理可以看出，從裝修風格到產(chǎn)品、價格，腦白金都有自己的打法，也利用了“腦白金”過往積累的品牌勢能，正因如此，有媒體認為腦白金是“攪動咖啡市場的新‘鯰魚’”。
問題在于，腦白金真的是行業(yè)新“鯰魚”嗎？
從品牌勢能看，作為中國保健品行業(yè)的昔日龍頭，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”深入人心，使腦白金有著較高知名度，但在政策、行業(yè)和自身發(fā)展的牽制下，正如“紅網(wǎng)”相關分析文章所指出的，腦白金產(chǎn)品受眾越來越局限，銷售額也不見增長。
換句話說，“腦白金”這個品牌有知名度不假，卻再也沒有往日的吸引力，對其保健品買賬的受眾越發(fā)局限，又何以奢望更多人為腦白金咖啡埋單？
何況，腦白金此前不具備“餐飲基因”，要真正扎根咖啡賽道、獲得消費者青睞，必須在“腦白金”品牌之外，給消費者帶來更多獲得感和價值感。
左右互搏的“狠人”
宣布咖啡館開業(yè)時，腦白金沒忘記自己的主營業(yè)務，即保健產(chǎn)品。
一個“重頭戲”是，為了給開業(yè)造勢、引流，腦白金提供了多種多樣的周邊產(chǎn)品，包括球球大作戰(zhàn)×腦白金聯(lián)名禮盒、腦白金口服液、“腦白金+活力8”等產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品里，“腦白金+活力8”較為引人注目。這是因為，該產(chǎn)品和上述咖啡館都采用了“腦白金+”這個獨特前綴。
圖源腦白金官方微博
“腦白金+”為何獨特？今年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首度推出新品牌。按照官方說法，“腦白金+”面向年輕群體、主打健康食品，是腦白金在品牌煥新上的探索。
為配合品牌煥新，腦白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大產(chǎn)品，分別聚焦年輕人的睡眠管理、體能管理和身材管理，用年輕化產(chǎn)品貼近年輕群體的意圖不言自明。
為了給“腦白金+睡好9”等自家睡眠健康產(chǎn)品站臺，在今年3月舉行的“2022世界睡眠日 · 第四屆中國睡眠產(chǎn)業(yè)峰會”上，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人張連龍?zhí)貏e提到，年輕人更多是“主動失眠”，一方面可能來自生活壓力大和焦慮情緒，另一方面白天喝咖啡、睡前玩手機等生活習慣也會造成失眠。
白天喝咖啡，確實有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日報》采訪時，北京友誼醫(yī)院神經(jīng)內科主任醫(yī)師陳葵表示，咖啡含有大量咖啡因，會消耗人體內源性催眠物質，削弱睡眠壓力，“有睡眠障礙的人，要減少攝入咖啡”。
正因年輕人白天喝咖啡可能會造成失眠等因素，作為一家生產(chǎn)保健助眠產(chǎn)品的企業(yè)，腦白金覺得自己“責無旁貸”，要“開發(fā)適用于年輕人的產(chǎn)品”。
市場也有相應的需求和空間?！?022年保健品行業(yè)分析報告》表明，隨著生活方式的改變和健康理念的普及，中青年人群對于保健品的消費需求快速上升，而億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。
順著這個思路看，腦白金努力讓年輕人“睡好”，可以看作是其在助眠業(yè)務上的延伸和深挖，但現(xiàn)在開賣可能讓年輕人失眠的咖啡，就有了左右互搏的意味。
從腦白金官方所展現(xiàn)的“要養(yǎng)生，更要樂活”的主張來分析，腦白金研發(fā)創(chuàng)始人公開稱白天喝咖啡等生活習慣會造成失眠，于是力推“腦白金+睡好9”等產(chǎn)品，接著開賣咖啡，似乎契合了年輕群體既要使勁造又要養(yǎng)生惜命的“朋克養(yǎng)生”的需求。
然而，從消費者角度看，腦白金上述兩類產(chǎn)品，一方面帶來失眠的可能，一方面助眠，相當于“以子之矛攻子之盾”。
事實上，大批網(wǎng)友并不看好腦白金咖啡，“一邊賣褪黑素（腦白金主要成分）一邊賣咖啡？左右互搏？”“這咖啡能助眠不？”“原來是讓人睡覺，現(xiàn)在是睡什么睡，都給老子起來提神醒腦”等評論紛至沓來。
網(wǎng)友這些反饋，腦白金或許有所預料，但在“年輕化腳步不斷加快”的當下，它可能來不及顧慮太多。
還有多少想象空間？
腦白金上一次引起公眾關注，也不是因為保健品業(yè)務，而是2018年初推出區(qū)塊鏈相關產(chǎn)品。
簡單來說，腦白金希望通過區(qū)塊鏈技術讓大家參與到春節(jié)給父母送健康的“區(qū)塊”里。參與的用戶通過自己的“親友鏈”可以把送健康的愿望，盡可能多地擴散、傳達給親友們，滿足相應條件的用戶將獲得腦白金獎勵的新春大禮包，該行為類似用戶“挖礦”獲得比特幣。
據(jù)媒體報道，腦白金彼時是想在大促中試水區(qū)塊鏈應用，“希望在區(qū)塊鏈應用的助力下，在新健康品領域獲得領先地位”。
對此，分析人士表示：“起碼從目前來看，是讓人失望了。打法看似新穎，實則還是老套路，主攻親情牌，還是送健康，不免讓人懷疑其誠意。”還有網(wǎng)友直言，“怎么看都像在玩噱頭”。
腦白金這一看似前沿、新穎的打法，無法驅動自己的目標受眾，當時產(chǎn)生一點“水花”后，便歸于平靜，市面上再也沒有“腦白金區(qū)塊鏈”的消息。
盡管不能據(jù)此認為腦白金發(fā)展咖啡業(yè)務會“殊途同歸”，但是試水區(qū)塊鏈、開賣咖啡，都引人思考：腦白金究竟還有多少想象空間？
不說咖啡等新拓展業(yè)務，就是保健品“基本盤”，腦白金也越來越無力掌控。
據(jù)《2022年保健品行業(yè)分析報告》顯示，由于國外保健品食品行業(yè)發(fā)展比較成熟，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，口碑較高，中國營養(yǎng)保健食品進口規(guī)模遠大于出口規(guī)模，2021年中國營養(yǎng)保健食品進口金額為51.8億美元，約為出口金額的2倍。
該報告還強調，中國保健品市場品牌眾多，呈現(xiàn)“百家爭鳴”態(tài)勢，而“2021年中國城市實體藥店終端保健品TOP10品牌”未見腦白金的身影。
饒有意味的是，今年4月，推動腦白金年輕化升級時，官方提到一項代表“歷史榮光”的數(shù)據(jù)：“截至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。”
通過這些細節(jié)，產(chǎn)品的乏力、腦白金的“老態(tài)”一覽無余，誠如天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華所言：“腦白金最大的挑戰(zhàn)還是在于產(chǎn)品力，越牛的產(chǎn)品才越能夠打動年輕人。隨著消費者心智越來越成熟，只是靠營銷已經(jīng)沒法讓年輕人買單。”
或許，腦白金還是需要更多著力于“正途”，持續(xù)淬煉產(chǎn)品力，而不是玩區(qū)塊鏈、賣咖啡、砸錢營銷。畢竟，沒有能打動年輕人的主營產(chǎn)品，玩得再花哨，終究是徒勞。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)