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人紅是非多。
搞笑短視頻創(chuàng)作者“瘋狂小楊哥”（以下簡稱“小楊哥”）在成為首位粉絲超1億的抖音達人后，熱搜接二連三。
11月12日，職業(yè)打假人王海在社交媒體發(fā)文稱“瘋狂小楊哥的福利”來了。表示其拆機小楊哥銷售的金正破壁機、絞肉機，發(fā)現(xiàn)標注功率為300W（國際功率單位，瓦），但實際功率不足，已舉報其產(chǎn)品虛標功率。
按照退一賠三的規(guī)則，以該產(chǎn)品顯示逾6.8萬件的銷量，王海稱小楊哥將賠償超1億元。并配圖稱“一億買寫字樓的瘋狂小楊哥，請再拿一億，退賠給消費者吧”，言辭指向小楊哥此前的買樓事件——
據(jù)阿里拍賣數(shù)據(jù)，位于合肥市高新區(qū)的合肥嘉東光學股份有限公司名下的工業(yè)房地產(chǎn)、在建工程等資產(chǎn)，在11月3日以1.03億元的價格完成拍賣，網(wǎng)傳購樓者為小楊哥。
11月8日晚間，小楊哥直播回應稱樓是公司買的，非個人。同時買樓是為了建造公司總部，推動家鄉(xiāng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓團隊的員工更好地就業(yè)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，該處房產(chǎn)總建筑面積53874.33平方米，包含生產(chǎn)綜合樓、職工宿舍、食堂、廠房等建筑。
這并非王海首次“狙擊”小楊哥。早在9月19日，王海就在其“王海測評”賬號發(fā)文稱小楊哥直播間贈品吹風機為沒有強制3C認證的三無產(chǎn)品，贈品屬于商品的一部分，可按照退一賠三獲得超500元的賠償。不過此事在當時并沒有掀起什么熱度。
作為職業(yè)打假人，網(wǎng)紅帶貨一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手頭部主播辛巴售賣假燕窩，質(zhì)疑羅永浩推薦的漱口水涉嫌虛假廣告。對羅永浩的打假，“交個朋友”公司進行了正面回應——所謂的虛假廣告并非出自羅永浩本人，系第三方賬號的私人剪輯行為。
本次打假小楊哥，結(jié)局如何尚不得而知。但關(guān)于小楊哥的一系列熱搜事件，為我們揭開了頭部網(wǎng)紅商業(yè)版圖的冰山一角。
王海打假小楊哥
帶貨勝過“交個朋友”、“東方甄選”？
當我們在談?wù)摿_永浩的“交個朋友”，或是董宇輝的“東方甄選”等專業(yè)機構(gòu)直播間時，手握巨大流量的網(wǎng)紅們，早已悄然拿下場均數(shù)千萬的銷售額。
據(jù)第三方平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，小楊哥在近30天內(nèi)共直播9場，場均觀看人次超4000萬，場均銷售額逾4500萬，勝過東方甄選、交個朋友一籌，儼然有躋身平臺一哥之勢。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，小楊哥粉絲數(shù)達1.03億，是抖音平臺首位破億粉絲達人。可作為對比的是，交個朋友目前粉絲為2001.3萬，東方甄選為2818.3萬。最接近的是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數(shù)為7171.6萬。
抖音官方將小楊哥粉絲數(shù)顯示限制在了9999萬+
但第三方平臺監(jiān)測到已達1億300萬
但小楊哥似乎并不滿足于帶貨網(wǎng)紅的定位，如其在短視頻賬號下的個人簡介所描述：三只羊網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人。這家名為“三只羊”的MCN機構(gòu)背后是“合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司”，由張慶楊、張開楊（小楊哥、大楊哥真名）等間接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司、合肥小楊甄選供應鏈管理有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋直播帶貨、網(wǎng)紅孵化、切片授權(quán)、自建供應鏈、自營商城等電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)。
以直播帶貨、網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)為例。小楊哥主賬號直播外，旗下側(cè)重美妝、個護類目的“三只羊網(wǎng)絡(luò)直播間”已接近24小時全天候直播，其中有一二線品牌，如“whoo后”“紀梵希”“嬌韻詩”等，但銷量更高的仍是多款平價單品。而帶貨的女主播，或由其MCN團隊孵化。
目前三只羊MCN旗下有三金寶貝、傾城夢夢等數(shù)十名網(wǎng)紅，普遍走顏值路線。小楊哥曾在多場帶貨、秀場直播中，通過邀請女主播出鏡帶貨、連線PK的方式為其引流。但目前來看，矩陣賬號的粉絲規(guī)模仍然有限。
以主賬號孵化矩陣賬號，通過電商帶貨、秀場直播等方式，擴展業(yè)務(wù)、推動生意規(guī)模，這是當下電商直播機構(gòu)化趨勢下的常見路徑，“交個朋友”從主號拓展到酒水、美妝、家居等矩陣賬號，并實現(xiàn)穩(wěn)定帶貨即是范本。只是目前小楊哥的帶貨矩陣還不成熟，子賬號場均銷售額普遍在幾萬到幾十萬不等。
電商直播之外，“切片授權(quán)”是業(yè)界測算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將大主播的帶貨直播錄像剪輯為片段，配置對應商品鏈接后，通過短視頻傳播實現(xiàn)商品銷售。
一名獲得小楊哥授權(quán)的切片商家告訴《電商在線》，“直播切片賣貨很早就有了，不過那時候更多是無授權(quán)的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機才開始授權(quán)，畢竟一味去封禁數(shù)也數(shù)不清的直播切片號，不如合作共贏，主播和MCN機構(gòu)也能拿傭金分成。”
此前有媒體報道，有2000余賬號獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，而小楊哥通過直播切片的分成收益，每月在1600萬元左右。但如今，據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號顯示，小楊哥已停止切片授權(quán)。
抖音、快手上泛濫、真假難辨的小楊哥切片賬號
《電商在線》曾分析，以網(wǎng)紅帶貨直播切片推動商品銷售的商業(yè)模式，本質(zhì)上屬于借力主播所具有的流量與信任杠桿，以短視頻的形式，達到電商直播的效果。而如今小楊哥停止授權(quán)，背后或有“信任承壓”的原因。
據(jù)媒體報道，蘇州有網(wǎng)友稱今年9月，在宣稱獲得小楊哥授權(quán)的切片賬號中購買了一個70元的無線藍牙耳機，到手后發(fā)現(xiàn)，實物商品與直播切片中宣傳的品牌并不相符，品質(zhì)也很一般。最終核查發(fā)現(xiàn)該賬號根本沒有獲得授權(quán)。
簡而言之，一旦切片授權(quán)規(guī)?；螅芙o切片所有者即小楊哥團隊帶來大量的“二次創(chuàng)作”、長尾流量，但同時伴隨著巨大的切片管理壓力，乃至信任風險。這其中涉及假冒授權(quán)，以及授權(quán)賬號所銷售商品與切片中展示商品的一致性問題等。有業(yè)內(nèi)人士表示，小楊哥切片授權(quán)后續(xù)如果開放，或許會提高授權(quán)門檻，甚至要求切片賬號與品牌方簽約。
小楊哥的商業(yè)野望，不止于做電商直播和切片授權(quán)的生意。如東方甄選、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都開始自建平臺培養(yǎng)電商私域以對抗公域流量的不確定性一般。我們發(fā)現(xiàn)，小楊哥團隊在2022年6月注冊的“小楊甄選”微信小程序，如今已進入運營階段。
小程序首頁頂部輪播圖中，既有小楊哥社交媒體賬號的引流公告，也有消消樂小游戲，以此延長用戶使用時間。
觀察下方的商品推薦區(qū)，目前以食品飲料、日用百貨以及美妝護膚等快消品為主。顯示的銷量數(shù)據(jù)，普遍在數(shù)千件到數(shù)萬件不等，但記者瀏覽了數(shù)十頁商品評價后，發(fā)現(xiàn)評價發(fā)布時間大多集中在11月13日，且為清一色的好評。
小程序下方共計五個入口，居中核心位置給到了名為“楊家人”的會員體系。包括每月券包、專屬折扣、積分兌換等會員權(quán)益。
整體觀察下來，目前小楊哥涉足了電商直播的上下游全鏈路，但不論是孵化的直播賬號矩陣、網(wǎng)紅，還是暫停的切片授權(quán)，以及通過渠道品牌邏輯試水運作的自建電商小程序，都仍處于布局階段，尚未收獲實質(zhì)性的結(jié)果。
上億粉絲，成了帶貨包袱？
在抖音粉絲過億的小楊哥，最早是個快手網(wǎng)紅。他在快手的首支視頻發(fā)布于2016年年初，而直到2018年，才開始在抖音同步創(chuàng)作。2019年之后，小楊哥的創(chuàng)作基本以整蠱兄弟、父母的家庭情景喜劇為主要形式，依靠一家人富有張力的演技、反轉(zhuǎn)的劇情、種種浮夸的道具，視頻點贊量普遍200—500萬之間。
“業(yè)界預估小楊哥的視頻播放量應該在是幾千萬到一億這樣一個量級，從這個點贊、評論的比例來看，視頻的互動效果是很好的，這從側(cè)面也反映了小楊哥受歡迎的程度。”有電商直播運營對記者介紹。
同時，小楊哥以家庭情景喜劇為基調(diào)的短視頻，帶著明顯劇情設(shè)計的帶貨直播，乃至如今趨于快手家族式運作的賬號矩陣，風格上也都透著一股“老鐵文化”。
小楊哥部分短視頻作品、直播現(xiàn)場
據(jù)第三方平臺監(jiān)測的粉絲數(shù)據(jù)，小楊哥不論是短視頻還是帶貨直播，觀眾約六成都為男性，年齡在24到40歲之間。觀察其直播間回放也不難發(fā)現(xiàn)，迥異于李佳琦標志性的口號“所有女生”，老楊哥與粉絲往往以“兄弟”相稱。同時，其帶貨過程中擅長“反向帶貨”——對品牌方所售商品的描述、成分、規(guī)格等進行當場檢驗、反復質(zhì)問，不斷給品牌方施壓，甚至會直言“這個商品今天賣不了了”。
“小楊哥雖然在抖音直播，但那一套直播的選品、話術(shù)都很‘快手’。他帶貨的基本盤，其實是快手電商對外所主打的‘信任’。”上述直播運營解釋。我們也觀察到，小楊哥直播間里有不少商品都會打上“小楊哥專屬”的標簽。在社交媒體，有不少消費者會因為“小楊哥”三個字，而信任商品并完成交易。
主打信任，但想要始終掌握著粉絲的信任，對小楊哥來說任重而道遠。短短幾個月時間里，被職業(yè)打假人連番“狙擊”，這背后既有樹大招風的原因，也和其供應鏈能力的升級速度，略落后于其粉絲、流量增長的速度有關(guān)。
“小楊哥深耕的搞笑內(nèi)容，錨定了他的人物形象，而且背后億級粉絲整體偏下沉的結(jié)構(gòu)，本身也對他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播運營補充到。
對比會發(fā)現(xiàn)，小楊哥不論是商品櫥窗，還是直播帶貨中的商品，其品牌、單價的層次，都略遜色于粉絲規(guī)模不如他的交個朋友、東方甄選。以快消品為例，有不少是鮮有聽聞的小品牌。
與此同時，據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺所提供的直播間商品分析，交個朋友商品以200—500元檔位居多，而小楊哥帶貨以50—100元的商品為主；東方甄選因為農(nóng)產(chǎn)品較多，所以商品價格并不高，但直播間觀眾消費力也在100元至200元之間，比之小楊哥略高。
更具檔次的品牌，不僅能基于可靠的品質(zhì)，為主播帶貨提供充分的“信任保障”，最大程度地避免質(zhì)量問題。與此同時，品牌商品更高的單價、形象，也有助于主播上探更高的帶貨業(yè)績。
小楊哥在近30天電商直播中
測算的商品各維度數(shù)據(jù)
不過，如今小楊哥直播間中已有不少一二線護膚、食品、家電品牌。以最近11月12日的直播為例，銷售額排序下，“whoo后”“認養(yǎng)一頭牛”“奧克斯”“水星家紡”等品牌產(chǎn)品都位居前列。
今年雙11期間，電商行業(yè)最顯著的現(xiàn)象即是各大平臺頭部主播的“流動”。羅永浩跨平臺來到淘寶，一方面是淘寶嘗試深度連接老羅背后的男性粉絲。另一面，也是交個朋友嘗試與天貓上的優(yōu)質(zhì)貨品進一步合作。
貨品，一貫是淘系電商吸引全網(wǎng)主播入駐的主要籌碼之一。當直播帶貨回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，主播的核心競爭力也已聚焦于貨品本身。主播能合作到哪個層次的品牌，獲取到怎樣的價格，才是消費者最為看重的。
所以當粉絲、流量已實質(zhì)性地躋身平臺頭牌，甚至隱隱壓過交個朋友、東方甄選一頭時，小楊哥當下更需要加緊補齊“貨品”能力。畢竟積累信任，如積沙成塔，需要無數(shù)次成功的交易。但毀掉信任，有時只需要一次打假。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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