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作者|朱末
“網(wǎng)紅+時間=品牌,不斷沉淀才能完成自我證明。”
又是第一。
在剛剛過去的雙十一,鐘薛高毫無懸念地拿下了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額兩個第一。而這已是鐘薛高第四次摘下天貓雙十一銷冠。
作為成立于2018年的新銳雪糕品牌,鐘薛高火箭般發(fā)展速度讓人為之驚嘆:品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達斯,取而代之成為TOP 1;2020年雙十一,開售不到1小時賣出5萬支,當日銷售額突破400萬元;2021年618期間,鐘薛高更是創(chuàng)下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄,2022年618蟬聯(lián)TOP1。(均為天貓平臺冰淇淋類目數(shù)據(jù))
今年雙十一期間,在傳統(tǒng)冰品行業(yè)普遍冬季遇冷的情況下,鐘薛高依然保持昂揚之勢。
從頭回溯,鐘薛高的誕生時機并不“討巧”。長期以來,高端冰淇淋消費市場被哈根達斯、和路雪、DQ等老牌國際大IP群雄割據(jù),中低端雪糕又被蒙牛、伊利等傳統(tǒng)國有品牌壟斷瓜分,后來者幾乎沒有希望突圍,但鐘薛高偏偏成了例外,硬是在紅海中打下了江山。
不但如此,鐘薛高的入場,也填補了市場的期待,把冰淇淋真正做成了新型零食,而不僅僅是季節(jié)性產(chǎn)品。
那么問題來了,鐘薛高如何能在強敵環(huán)伺的情況下迅速脫穎而出?這背后究竟藏著什么秘訣?或許,我們可以從產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破上,找到鐘薛高“出圈”的邏輯。
《第四消費時代》中曾提到一個叫“分眾”的概念:原意為“分裂的大眾”,其背景是大眾感性認知的多樣化和個人資產(chǎn)的差距體現(xiàn)在消費行為上,大家開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活,進而整個社會的消費從“have時代”來到了“be時代”,小眾消費開始崛起。
這個現(xiàn)象正投射在冰品行業(yè)。據(jù)KuRunData發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,人們消費冰淇淋的理由與解暑的關聯(lián)日漸削弱,反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當代消費者購買冰淇淋的主要訴求。
為了挖掘消費者更深層次的需求,鐘薛高推出了很多“獨具一格”的新口味,比如有芝紅茶、加納黑金、清煮箬葉、老樹北抹茶等。這些獨特的風味,并不適合所有人,卻也鎖定了一群固定的消費人群,得以從同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中勝出,制造源源不斷的話題度。
所以,在小紅書、微博等社交平臺上,總能出現(xiàn)“魔幻”的反轉(zhuǎn)劇情——鐘薛高產(chǎn)品上下兩條評論,前者止不住地瘋狂吐槽,后者卻是截然相反地分析為什么喜歡??诒尸F(xiàn)兩極分化,喜歡的愛到極致,討厭的只要提及就生氣。
以“陳年干酪”為例,不喜歡的覺得過于濃稠,但有人卻認為,相比于一般乳酪,陳年干酪隨著時間的沉淀,濃醇度更高,還能吃出純奶酪的淡淡咸香感,然后反向種草了一撥蠢蠢欲動的“觀望者”。
圖/小紅書
再看有芝紅茶的評論區(qū),就更有意思了。有人強烈要求避雷,有人卻說這個味道是心頭大愛,極其上頭,各有各的理由。
圖/小紅書
即便小眾口味的銷量,在鐘薛高的整體銷售占比里不足百分之十五,但鐘薛高依舊鍥而不舍地投入大量人力物力,用心做好每個品類。
跟傳統(tǒng)冰品行業(yè)有所不同,鐘薛高有一支年輕的研發(fā)隊伍,大部分都是90后各類食品專業(yè)方向相關的名校及海歸博士,可以最直接地將盡可能多不同地域的風味,與當代消費群體的興趣點以及傳統(tǒng)制作工藝和經(jīng)驗相融合。讓每款雪糕都有明顯的產(chǎn)品特點,能真正讓一部分人發(fā)自內(nèi)心地喜歡上。
比如,鐘薛高抹茶系列的經(jīng)典單品“老樹北抹茶”,選用多品種的抹茶粉通過精細配比研磨,跟市面上絕大多數(shù)抹茶產(chǎn)品偏甜口不同,該款產(chǎn)品入口先是微苦,隨后回甘。
鐘薛高的研發(fā)團隊認為,正宗的抹茶口感本身就偏苦,這款產(chǎn)品瞄準的正是那些抹茶重度愛好者。
當然,這些新品的推出,也并非一味地腦洞大開,而是隱藏著鐘薛高基于用戶數(shù)據(jù)和市場機會的精準觀察。
不難發(fā)現(xiàn),用產(chǎn)品本身來做品牌,是鐘薛高從誕生之初的品牌基因,這也源于他們對品質(zhì)的自信和底氣。
數(shù)據(jù)足以說明一切:鐘薛高“全家福”系列蟬聯(lián)冰淇淋回購榜榜首8周,同時榮獲天貓雙十一冰淇淋類目單品銷售額第一。
比起小眾款,鐘薛高的常規(guī)經(jīng)典款接受度更高,符合大多數(shù)人的喜好,堪稱銷量“常青樹”。相對好評率較多的,是牛乳味和絲絨可可,這兩種口味經(jīng)過4年多的沉淀,于同類競品里鮮有對手。也正是這幾個王牌產(chǎn)品,在穩(wěn)固基本盤的同時,也打造出了消費者口碑,從而建立起屬于鐘薛高的護城河。
事實上,兩款明星產(chǎn)品在上市初始曾被質(zhì)疑過風味過濃,和以往消暑解渴的雪糕區(qū)別不是一星半點。
這樣的“落差”,其實是由于鐘薛高在原材料上的“嚴苛”。鐘薛高的牛乳口味雪糕,堅持真材實料,使用牛奶和稀奶油為主要原料,不額外添加香精色素,通過天然風味來打造雪糕口感。
絲絨可可則是醇正可可粉與牛乳結合,搭配可可液塊,杜絕代可可脂以次充好的做法。
因為原料過硬,在某種程度上,這兩款產(chǎn)品甚至可以直接成為牛奶和巧克力的替代品。在小紅書上隨意一搜,就能看到消費者在家如何“花樣DIY”,相關筆記多達萬篇。
有人往杯中倒入咖啡,再插入一支鐘薛高特牛乳雪糕,就成了雙份滿足的“雪糕咖啡”;有人將絲絨可可融化后,制作成巧克力淋面蛋糕,美美地享受下午茶時光;還有人直接將雪糕當成三明治夾心,普通的面包片也吃出了甜蜜好滋味。
圖/小紅書
如今,鐘薛高的產(chǎn)品已經(jīng)衍生出了許多“意想不到”的新吃法,不僅僅是消暑解渴的冰品,更是四季皆宜的甜品,還是烘焙大師錦上添花的佐料。
在做好產(chǎn)品的基礎上,通過開發(fā)新吃法,再通過營銷活動讓更多人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及創(chuàng)意混搭的潛力,不僅擴大了消費場景,實現(xiàn)了與不同群體的連接,還在無形中將產(chǎn)品的使用時間拉長了。
雖然疫情的反復,使得全球經(jīng)濟持續(xù)低迷,國內(nèi)消費能力不斷下降。但消費者依然會購買認為值得的產(chǎn)品。據(jù)IBM商業(yè)價值研究院最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,后疫情時代,越來越多的消費者會根據(jù)品牌與自身價值觀的契合來做出選擇,占比高達55%。
鐘薛高今年雙十一的再次第一,恰恰證明了這點。
當然,鐘薛高的產(chǎn)品再好,如果不能及時“推陳出新”,在新消費主義盛行的當下,用戶終究會缺乏新鮮感。
就像鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說的那樣:“做快消品,要么極致,要么迭代,只有這兩種,才會讓你不可替代。”
所謂的新品創(chuàng)新,并不是換口味、換包裝,而是創(chuàng)造新價值。據(jù)《2022年中國冰淇淋行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示,隨著消費需求升級,目前我國冰淇淋市場方向正在走向營養(yǎng)化、健康化、趣味化、高端化。因此,鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā),也在朝著更專業(yè)的方向進階。
鐘薛高每年的產(chǎn)品儲備能高達上百種,不是在創(chuàng)新,就是在創(chuàng)新的路上。從2019年9月份起,鐘薛高開始推出跨界產(chǎn)品,鐘薛高內(nèi)部要求所有的跨界必須是以產(chǎn)出獨一無二的產(chǎn)品為前提,簡單把兩個logo放在一起的情況是不允許出現(xiàn)的。
比如,鐘薛高和瀘州老窖合作的“斷片”雪糕,可不是普通的酒味冰淇淋,而是把難以冰凍的52度白酒做成了夾心,一口咬下去,會有呈半流質(zhì)的酒心流出來,這是鐘薛高的原創(chuàng)。
圖/鐘薛高微博
2021年4月,“鐘薛高的糕”系列新品限量上市,名為杏余年、芝玫龍荔、和你酪酪的三款亮眼新品,一經(jīng)推出就迅速售罄。
而在季節(jié)上,鐘薛高也對傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品進行了顛覆。結合“依時依令”的飲食原則,鐘薛高就勢推出“金桂紅小豆”雪糕,只采摘當季新鮮桂花,經(jīng)過傳統(tǒng)工序手打制作,保證新鮮和出品。
今年由于天氣炎熱,桂林的桂花到10月下旬才盛開,從打下桂花到生產(chǎn)出產(chǎn)品,再到消費者手上,預估要12月了。但是長達將近一個半月的預售,仍有人愿為之等待,鐘薛高的魅力可見一斑。
好評如潮 圖/鐘薛高旗艦店
2022年3月下旬,鐘薛高又與國家奧林匹克體育中心聯(lián)合推出“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂及提高蛋白質(zhì),以果肉質(zhì)地綿密、纖維含量較多的水果作為基底,既補充雪糕減脂后缺失的綿密感覺,又帶來清新的果香。自上線以來,至今銷售額已突破六千萬。
不難看出,鐘薛高的戰(zhàn)略思路很清晰,通過多元化來擴大產(chǎn)品線,產(chǎn)品每構筑一層優(yōu)勢,在時間上的優(yōu)勢就會變大。
所謂時間效率,就是一個產(chǎn)品隨著時間的推進很快就會過時,淡出消費者的視野。但是,如果能夠不斷為消費者提供超預期的東西,產(chǎn)品的流行時間就會變長。
很顯然,鐘薛高做到了。
作為新消費品牌中的翹楚力量,長期以來,圍繞在鐘薛高身上的評價褒貶不一。
當外界不少聲音認為營銷是鐘薛高的“利器”,并因此不斷詬病它的時候,鐘薛高以極具差異化的產(chǎn)品力和場景洞察、不動聲色地駁了回去。
不管是連續(xù)蟬聯(lián)雙十一銷冠的傲人記錄,還是在秋冬天依然熱賣的銷售數(shù)據(jù),現(xiàn)在的鐘薛高已經(jīng)慢慢具有了一年四季皆可食的甜品屬性,并深得消費者青睞和喜愛。
但這并不意味著鐘薛高就可以高枕無憂。從爆紅到長紅,鐘薛高還需要在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕,在SKU迭代層面不斷煥新,及時將創(chuàng)新點同步互動給消費者,保持活力不松懈,帶來更多維度的用戶體驗。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛說過:“網(wǎng)紅+時間=品牌,不斷沉淀才能完成自我證明。”未來,鐘薛高到底能不能代表中國高端雪糕品牌,時間自會給出答案。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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