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高調(diào)營(yíng)銷，低調(diào)成交，或許成為淘寶相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的風(fēng)格。
在618沉寂后，擁有雙11主場(chǎng)之利的淘寶天貓的動(dòng)作格外引人注目。
不過(guò)，以直播開(kāi)局的淘寶天貓雙11大促，和抖音、快手一起走在了內(nèi)容電商的大道上。
10月24日晚上，李佳琦打響雙11第一槍。4.6億的直播觀看人次，291個(gè)商品，3個(gè)品牌過(guò)億的GMV，李佳琦歸來(lái)，超頭主播風(fēng)采依舊。隨后，215億成交額的傳言被否認(rèn)，從平臺(tái)到主播，都表現(xiàn)了淘寶的高調(diào)營(yíng)銷、低調(diào)成交的風(fēng)格。
隨后，羅永浩將在2022年雙11進(jìn)行淘寶平臺(tái)首播，俞敏洪也現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，讓市場(chǎng)調(diào)侃“中年失意企業(yè)家集聚直播間”。
在達(dá)人主播的后面，淘寶直播還集聚了天貓數(shù)十萬(wàn)品牌商家。
除了直播策略，10月1日起，淘寶逛逛上線“種草機(jī)”功能。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2周內(nèi)就有超過(guò)5000萬(wàn)人通過(guò)圖文內(nèi)容流成功“種草”商戶。
直播+種草，這就是淘寶的內(nèi)容電商。
早在5月，淘寶就打出內(nèi)容電商的大旗。
淘寶的高層表示，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，淘寶要堅(jiān)定地與平臺(tái)商家站在一起，滿足消費(fèi)者需求，“從交易走向消費(fèi)”。并提出6項(xiàng)措施：在營(yíng)銷方式上做減法，在經(jīng)營(yíng)成本上做減法，在生意門檻上做減法，在科技支撐商業(yè)上做加法，在消費(fèi)者服務(wù)上做加法，在內(nèi)容化上做加法。
不過(guò)，在緊隨其后的618中，淘寶似乎沒(méi)有得到意想中的收獲。
8月，淘寶再度提高內(nèi)容電商的聲量。8月22日淘寶天貓服飾行業(yè)秋冬新勢(shì)力周開(kāi)啟。此次新勢(shì)力周直接貫以“從交易走向消費(fèi)，將萬(wàn)千風(fēng)格匹配萬(wàn)千需求”的主題。
9月，淘寶直播盛典上，淘寶相關(guān)人士又宣稱“直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體”，淘寶直播2.0將以直播串聯(lián)大淘系的全部消費(fèi)場(chǎng)景。這次盛典也披露了淘系內(nèi)容化的部分路徑，比如：
直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。
為流量分配機(jī)制做加法，淘寶直播2.0時(shí)代，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量。
發(fā)布新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策。
回顧2022年淘寶的營(yíng)銷思路，可能清晰地看出雙11淘寶平臺(tái)全面打響內(nèi)容電商的戰(zhàn)略意圖，并預(yù)期在雙11實(shí)現(xiàn)重大收獲。
5月，抖音由興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，標(biāo)志著內(nèi)容電商之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。
這個(gè)雙11，抖音也是動(dòng)作頻頻。據(jù)消息透露，抖音10月開(kāi)始內(nèi)測(cè)“圖文種草”功能，在短視頻、店鋪?zhàn)圆ブ鈹U(kuò)充新的內(nèi)容電商模式。這樣，直播、短視頻、圖文等各種投放形式將讓雙11更加豐富。
今年的雙11，抖音推出了抖音商城雙11平臺(tái)消費(fèi)券、跨店滿減、定金預(yù)售、超值購(gòu)等促銷手段。在傳統(tǒng)電商交易平臺(tái)上常見(jiàn)的價(jià)格手段大規(guī)模出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，這表明了抖音從單純的直播種草帶貨的銷售場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向以抖音商城為中心的銷售模式。抖音希望用戶在抖音商城中主動(dòng)搜索對(duì)應(yīng)的商品進(jìn)行購(gòu)買。
總的來(lái)說(shuō)，和淘寶“從交易到消費(fèi)”相反，抖音的路徑可以說(shuō)是“從內(nèi)容到交易”。長(zhǎng)期來(lái)看，抖音平臺(tái)升級(jí)的重點(diǎn)是在大力推進(jìn)抖音商城中心場(chǎng)的地位，把單向的“貨找人”打通為“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。
目前來(lái)看，抖音全域興趣電商取得了階段性成果。
抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。
數(shù)據(jù)背后是實(shí)力的較量。
平臺(tái)設(shè)施上，抖音已經(jīng)上線各種電商營(yíng)銷工具、店鋪操作平臺(tái)、電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，具備了售前、售后、物流、金融方面的功能和能力，并大力扶持電商生態(tài)合作伙伴。
在品類上，抖音一直在豐富并開(kāi)放各個(gè)類目的商戶入駐，目前從第一級(jí)別和第二級(jí)別的類目數(shù)上來(lái)看，抖音和天貓已經(jīng)是一個(gè)數(shù)量級(jí)別了。到2021年中期，第一級(jí)別類目，天貓、抖音都是18類，第二級(jí)別類目，天貓123家，抖音118家。
從電商的角度來(lái)看，抖音已經(jīng)不再是單純的短視頻平臺(tái)了。
2017-2021年，我國(guó)直播電商滲透率從0.27%增長(zhǎng)至17.97%，抖音、快手、淘寶分列直播電商平臺(tái)前三。可以說(shuō)，在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上殊途同歸，淘寶和抖音同時(shí)走上內(nèi)容電商之路。
對(duì)各自平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化，淘寶、抖音各有巧妙不同。
我們可以借助電通的AISAS模式來(lái)觀察。
所謂的AISAS模式，指的是商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購(gòu)買行為（Action）的產(chǎn)生，購(gòu)買成功后再分享（Share）給自己的朋友，由此閉環(huán)完成。
在這五個(gè)環(huán)節(jié)中，淘寶優(yōu)勢(shì)在于用戶的搜索與購(gòu)買，抖音優(yōu)勢(shì)在于用戶的注意、興趣與分享。
抖音是消費(fèi)內(nèi)容或社交的平臺(tái)，用戶在抖音花費(fèi)大量的時(shí)間，所以從流量上而言，抖音平臺(tái)高于淘寶平臺(tái)。抖音意圖通過(guò)借助豐富的用戶標(biāo)簽和精準(zhǔn)的算法推薦，誘發(fā)用戶的非計(jì)劃性購(gòu)買。
但是用戶在抖音平臺(tái)上是沒(méi)有搜索與購(gòu)買的動(dòng)機(jī)的，抖音必須創(chuàng)造出搜索與購(gòu)買的場(chǎng)景以激發(fā)用戶的電商屬性。所以我們可以理解為什么抖音會(huì)在5月推出商城，填充人找貨的空白。可以說(shuō)，在搜索與購(gòu)買上，抖音直接向淘寶發(fā)出挑戰(zhàn)。
淘寶是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，交易是主要優(yōu)勢(shì)。淘寶苦惱于用戶的平臺(tái)停留時(shí)間過(guò)短，所以想用內(nèi)容留住用戶。一系列的種草措施，對(duì)直播的升級(jí)，解釋了淘寶為什么會(huì)提出從“流量到留量”的說(shuō)法，也體現(xiàn)了淘寶平臺(tái)“從交易到消費(fèi)”的升級(jí)手法。
AISAS模式模式表明，淘寶和抖音在消費(fèi)5步上各有缺陷，所以各自補(bǔ)足5步中的空白。
淘寶和抖音的做法是真正的短兵相接，某種意義上也可以說(shuō)是一種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶和抖音將會(huì)對(duì)電商商戶、品牌主、頭部直播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)銷和渠道預(yù)算遷移。據(jù)部分研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌方的調(diào)研，過(guò)去是天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)，今年雙11則預(yù)計(jì)為天貓和抖音瓜分主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)椴糠謬?guó)貨抖音超頭直播間折扣力度大于天貓。
到目前為止，市場(chǎng)樂(lè)見(jiàn)于淘寶與抖音在內(nèi)容電商上的競(jìng)爭(zhēng)。雖然運(yùn)營(yíng)模式上有不同程度的同質(zhì)化，但兩個(gè)平臺(tái)的不同屬性將會(huì)為消費(fèi)者發(fā)展出不同的服務(wù)模式。對(duì)此，我們樂(lè)見(jiàn)其成。
撰稿 | 楊 猛
編排 | 何雨晴
責(zé)任編輯 | 劉照龍
主編 | 楊 猛
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)