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B站開始進軍“雙十一”了。
熟悉B站的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年10月，B站的直播分區(qū)上線了一個新的購物板塊作為直播帶貨專區(qū)。在此直播的UP主們，視頻中都掛有各類商品的“小黃車”鏈接，用戶點擊后就能跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東頁面進行購買。
這是B站繼去年12月灰度測試“小黃車”功能后又一電商動作，而將切入點放在雙十一大促節(jié)點，則顯示出平臺對未來電商的期待。與此同時，B站還發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵計劃”，鼓勵粉絲量大于一千的UP主開啟直播帶貨。據(jù)B站官方公告，所有自助提報的商品均需為B站會員購商品或已加入淘寶聯(lián)盟B站內(nèi)容庫或已加入京東聯(lián)盟商品庫。
此前，陳睿曾提到，B站的目標是在2024年實現(xiàn)盈虧平衡，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化進程中。不難看出，發(fā)力直播電商是B站實現(xiàn)“降本增效”的關(guān)鍵跳板。
作為“雙十一”新玩家，B站表現(xiàn)如何？未來能否打破外界想象？
簡單回顧下B站此前試水直播電商的歷程。
2018年7月，B站邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。2019年3月，B站繼續(xù)推出“勢能榜種草機”的電商小程序，官方稱之為UP主店鋪的升級版本。
2021年9月，B站邀請4位UP主舉行了一場持續(xù)了4小時的直播帶貨，推薦商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品。
12月，B站花費1.18億元獲得支付牌照，并在部分UP主直播間中開啟“小黃車”直播帶貨的灰度測試，支持用戶在直播間內(nèi)下單購物。萱草Daily等UP主均參與其中。雙十二期間，UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內(nèi)，GMV超131萬。
而相比往年的低調(diào)測試，今年在“雙十一”節(jié)點上線購物板塊，或許可以視作B站全面鋪開直播帶貨的信號。
據(jù)B站官方賬號@直播電商小助手 發(fā)布的公告，UP主參與直播帶貨，需要滿足年齡大于18歲、粉絲量超過1000且四年內(nèi)有過直播記錄、直播間未被封禁的條件。在進行功能申請后，UP主還需通過相關(guān)法律法規(guī)考試，獲得完整直播帶貨權(quán)限。
選品池中的商品則包括兩類，一是B站自有商品，如會員購、個性裝扮、B站課堂等；二是淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟商品，需UP主綁定推廣賬號。前者有著B站鮮明的二次元特色，后者則為B站提供了區(qū)別于泛二次元商品之外更大的選品池。
首戰(zhàn)雙十一，B站一直在活動期間多方造勢，重視程度一目了然。賬號@直播電商小助手更新了多支內(nèi)容，指導UP主選品、掛車；發(fā)布“直播電商UP主招募激勵計劃”，為帶貨肝帝發(fā)放獎勵；推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關(guān)注之列。10月31日，B站還聯(lián)合小米舉辦“來，買出個正義”直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等UP主聊消費觀念，為雙十一延續(xù)熱度。
官方的熱情和用戶的回應并不成正比。打開“購物”板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區(qū)混亂：板塊首頁，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬的直播間；盡管掛出了“小橙車”，大部分主播依舊沿襲以往的直播風格，“擺爛式”帶貨，只偶爾提醒粉絲“商品鏈接在右下角”“請大家多多支持”。
并非所有的主播都能快速適應從產(chǎn)出內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)變。相對而言，時尚美妝、3C數(shù)碼、家居生活等領(lǐng)域的UP主更具備帶貨基因。
例如，家裝垂類UP主@Mr迷瞪，內(nèi)容主打裝修科普與產(chǎn)品評測，2022年提高直播團購頻率，目前粉絲量103萬。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等，帶貨產(chǎn)品有床墊、工學椅、指紋鎖、智能家居等，后續(xù)加入了3C數(shù)碼類產(chǎn)品，客單價較高。
區(qū)別于大眾熟悉的主播出鏡式直播，@Mr迷瞪直播更像是將視頻內(nèi)容“搬運”至直播間，以產(chǎn)品詳解配合概念圖像的方式呈現(xiàn)，并細致地列出優(yōu)惠信息和個人看法。據(jù)B站數(shù)據(jù)，10月14日，即雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億，成為B站帶貨UP主標桿。
對于原本擁有自創(chuàng)品牌的UP主來說，B站開啟直播帶貨更像是為其提供了擴大聲量的渠道。例如潮牌穿搭UP主@偉嘉gaara616，粉絲量71萬，自有品牌為“Gastation嘉年華”，雙十一期間進行新品直播，評論區(qū)常見用戶詢問“臥虎藏龍白色什么時候補貨”“什么時候補碼數(shù)”。
美妝UP主則有@萱草Daily，主打美妝護膚長視頻，是一位資深直播人，在B站及抖音都有著直播經(jīng)驗。10月29日晚，橘朵、野獸代碼、逐本、璦爾博士、優(yōu)時顏、春日來信等品牌走入了她的直播間。
除此之外，3C數(shù)碼還有@夏小荷裝機館，一面現(xiàn)場演示、講解裝機一面帶貨，直播間內(nèi)產(chǎn)品包客單價在千元以上，用戶點擊就可以跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪“夏小荷裝機館”購買。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，單場直播內(nèi)一款售價1999元的臺式主機售出1327單。
單從直播表現(xiàn)方面，一些UP主有著頗為亮眼的成績，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價格并未形成競爭力，B站的“雙十一”還差些火候，商業(yè)化進程一如既往地坎坷。
有目共睹的是，B站的商業(yè)化進程并不十分順利，質(zhì)疑聲幾乎貫穿于平臺商業(yè)化始末。
為拓寬生存空間，內(nèi)容平臺大多選擇依靠電商進行商業(yè)變現(xiàn)，例如知乎于2019年推出“知乎好物”，此后又增設商品櫥窗，年“雙十一”期間上線了自營電商業(yè)務；小紅書則曾重金下注跨境電商，目前已走上搭建電商閉環(huán)、斷外鏈之路。
B站執(zhí)著于直播電商，一方面是為了平臺的可持續(xù)發(fā)展。
立足于二次元ACG文化的B站，在最初并未顯示出濃厚的電商基因。“為愛發(fā)電"是UP主常態(tài)，甚至直到官方上線“花火”前，UP主與品牌間的商務活動都處于一種隨意的狀態(tài)，恰飯文化最終為觀眾接受經(jīng)歷過陣痛期，今年，平臺的“魔力賞”由于概率設置也難逃被“公開處刑”的命運。平衡內(nèi)容與商業(yè)比重始終B站的重要議題，可以說，目前的電商氛圍，是B站“強求”的結(jié)果。
眾所周知，2014年，B站曾向用戶承諾“永遠不加視頻貼片廣告”，出發(fā)點是保證消費者體驗；2016年，B站推廣新番承包計劃，陳睿在知乎再次聲明“B站未來可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。盡管該聲明在此后被調(diào)侃“叔叔，你能再表演一次那個嗎”，但拋開東電版權(quán)事件，B站也確實還未上線貼片廣告。
失去貼片廣告這一商業(yè)收入來源，對B站而言并非無關(guān)痛癢。尤其在加速商業(yè)化進程后，B站的廣告位漸漸趨向飽和。舉例而言，B站現(xiàn)有的廣告位置有評論區(qū)下方的“藍鏈”，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶等頁面下單購物；視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為“UP主推薦廣告”。此外還有內(nèi)容植入、商業(yè)彈幕、推廣櫥窗……單支視頻可承載廣告的位置已并不多了。
據(jù)B站2022年Q2季度財報，B站第二季度電商及其他業(yè)務收入6億元，與一季度相比變動不大，其他業(yè)務中，廣告、增值服務業(yè)務稍稍提升，但游戲業(yè)務同比下滑，遭遇滑鐵盧。在這種情況下，為直播增加附加值、提升電商業(yè)務收入就顯得尤其重要了。
對這一點，B站似乎充滿信心。談及直播業(yè)務，陳睿表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，平臺的直播電商將會極具潛力。
另一方面，則是為創(chuàng)作者創(chuàng)收，留住更多中腰部創(chuàng)作者。
最近一年，我們看到過不少抖音創(chuàng)作者入駐B站、短期內(nèi)快速漲粉的案例。但從B站“搬遷”至抖音的創(chuàng)作者可能不會有這樣的待遇。長短視頻的不同邏輯、B站獨特的圈層特色，都讓很多頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容難以被抖音兼容。最近，@老師好我叫何同學也在抖音開設了個人賬號，目前粉絲量62萬，對B站“頂流”來說，這個成績并不亮眼。
基于這種限制，已在B站內(nèi)擁有相當數(shù)量粉絲、且有一定變現(xiàn)路徑的頭部創(chuàng)作者或許不會輕易離開B站，但對于支撐起B(yǎng)站內(nèi)容金字塔的中腰部UP主來說，出走要容易得多。
從某種程度上講，UP主就是B站最重要的資產(chǎn)。在好內(nèi)容成為稀缺品的當下，流失優(yōu)秀的原生UP主對B站來說無疑是巨大的損失。在過去，B站面對這種情況或許有心無力，但當下直播電商體系逐漸完善，B站勢必要擴大商業(yè)路徑，為UP主變現(xiàn)鋪路。
不過，當下B站直播帶貨還存在諸多問題亦是不爭的事實。一則，平臺內(nèi)部直播帶貨氛圍尚未建立，大部分長于內(nèi)容而弱于直播的UP主積極性不高，而雙十一期間，抖音淘寶京東上演“神仙打架”，爭奪“尾款人”，相較之下，B站的水花并不大。用戶打開B站的目的，仍然傾向于娛樂。想像抖音一樣娛樂內(nèi)容與直播帶貨并駕齊驅(qū)，B站還有很長的路要走。
二則，B站自身的選品池太淺，在B站內(nèi)部電商“會員購”無法支撐起雙十一消費需求的情況下，與淘寶、京東搭建合作關(guān)系是十分必要的。
B站與淘寶和淵源由來已久。2018年10月底，B站就獲得了阿里投資，到次年2月，阿里巴巴宣布通過淘寶入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，引流B站優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入淘的“千咖計劃”同步啟動，UP主推廣櫥窗的商品鏈接到淘寶，縮短了種草到消費的轉(zhuǎn)化流程。在2019年財報中，B站電商及其他業(yè)務收入同比增長403%。
但從點擊直播間內(nèi)的小橙車，到跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)部下單，其中的步驟堪稱繁瑣，跳轉(zhuǎn)路徑的設置并不利于轉(zhuǎn)化，UP主“擺爛式”直播也令用戶無法果斷下單。此外，盡管目前B站和淘寶關(guān)系密切，但無法讓用戶留在平臺內(nèi)部消費終究是一大問題。
最后，在基本不缺流量的情況下，直播帶貨比拼的是包括運營能力、供應鏈甚至整個生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容，在這一點上，B站還有很多探索空間。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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