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那么多烘焙店虧損和倒閉，「不好吃」從來不是原因。
前段時間，我在朋友圈看到有人在曬哈利波特聯(lián)名款蛋糕，問她是哪兒買的。
她說是好利來啊，你不知道好利來嗎？
我第一反應是：什么？好利來不是做男裝的嗎？怎么還做蛋糕？
朋友說那是金利來謝謝。
很慚愧，我到今年才知道好利來這家店。后來我發(fā)現(xiàn)原來我早關(guān)注過他們的創(chuàng)始人羅紅，但壓根和蛋糕沒關(guān)系，主要是因為攝影。
但仔細想想這也不能怪我，一來我這人就很少吃蛋糕、面包這些烘焙食物，二來國內(nèi)烘焙市場，其實至今也沒出現(xiàn)過一個真正的全國性品牌，大多品牌都帶有地域特征。
以好利來為例，你要說它全國知名吧，從規(guī)模來看，目前門店數(shù)量為941家，還沒突破千家店這個門檻，在廣東、福建、云南等省市都沒有門店分布。
而門店數(shù)量排在它前面的分別是976家的「幸福西餅」，和1612家的「米蘭西餅」?？赡阋f這兩家名氣比好利來大吧，這時候肯定會不少人會說「不認識」。
這一期，我想就著好利來，來聊聊國內(nèi)的烘焙市場。
國內(nèi)烘焙市場沒有全國性品牌，其實跟整個烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史有關(guān)。
我國的點心文化源遠流長，但我國現(xiàn)代的烘焙業(yè)是從上世紀90年代左右才開始真正發(fā)展。
早期的點心店大多是家庭作坊式的業(yè)態(tài)。比如現(xiàn)在已經(jīng)是中華老字號的「杏花樓」始建于1851年，是清朝咸豐年間，以糖水鋪起家；
北京「稻香村 」則成立于1895年，從一家南貨食品店經(jīng)營至今。
兩家都是傳統(tǒng)中式烘焙品牌的代表，賣的也都是傳統(tǒng)的糕點，綠豆糕、雪花酥、老婆餅等等，以及節(jié)令食品，端午的粽子、中秋的月餅。
建國后大部分點心店，基本也都是前店后廠的模式，所以各地其實都有屬于自己的老字號。
年齡大一點的同學應該有印象，小時候一些節(jié)日要去買糕點，都是要去當?shù)刈钪囊患尹c心店排隊的。
但是受制于物流問題，這類店鋪形式很難開到省外，畢竟點心的保質(zhì)期很短。
一個比較典型的案例就是月餅，為什么廣式月餅比蘇式月餅傳播廣泛，很大的因素就在于廣式月餅保質(zhì)期比蘇式月餅長很多。
而隨著西式烘焙業(yè)的進入，也給整個烘焙行業(yè)帶來的巨大變化。
好利來是其中代表。其前身叫做「喜利來」，由四川人羅紅于1989年在雅安創(chuàng)立。
說起來，羅紅也是個斜杠青年。自從初中接觸到第一臺海鷗相機，羅紅就迷上了攝影。高考失利之后，他選擇去成都一家照相館當學徒，后來自己開了一家照相館，名為「石林彩擴部」。
他轉(zhuǎn)行開蛋糕店的契機只是因為當年他想給已經(jīng)退休的媽媽過生日，卻找不到一家能做蛋糕的店。
而他對蛋糕的認知，其實是來自于他當攝影師時所沖洗的那些時尚照片和所接觸的新鮮玩意兒。畢竟那會兒，國人過生日最普遍的慶祝方式還是吃一碗長壽面，再來幾個紅雞蛋。
羅紅覺得做蛋糕會是個大好的發(fā)展機會，再加上自己也愛折騰，就籌謀著在老家開了一家蛋糕店。
后來羅紅在南京工作的大哥回家看到了這家店，覺得這里面賣的蛋糕不比大城市的差，鼓勵他把店開到南京去。
只不過鑒于當時南京的開店成本相對較高，最終羅紅決定去蘭州，也就是他大哥當年上大學的地方。
1992年，源自雅安的「喜利來」正式更名為「好利來蛋糕世界」，在蘭州開業(yè)。
在這之后的三年里，好利來逐漸走出蘭州，拓展至吉林、鞍山、北京等地，并且做到了千萬元的流水。那可是1995年的千萬元。
所以說什么攝影窮三代，單反毀一生。羅紅告訴你，那是因為還不夠有錢??！
到了21世紀初，隨著我國加入世貿(mào)組織，越來越多的品牌進入內(nèi)地市場。
比如2002年，我國臺灣地區(qū)的「浮力森林」以杭州為突破口，在江浙滬落地生根；
新加坡的「面包新語」從2003年開始打入北京、上海等一線城市；
源自韓國的「巴黎貝甜」、「多樂之日」則于2003年先后駐扎內(nèi)地。
新一批的烘焙品牌帶來的不僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更是在經(jīng)營模式上的迭代。當時國內(nèi)由外資零售品牌影響而興起的連鎖化浪潮，促使烘焙行業(yè)也開始朝著規(guī)?；l(fā)展。
大多數(shù)的西式烘焙品牌，仰仗的是中央工廠+連鎖門店的運營方式。
以好利來為例，在經(jīng)過了近十年的發(fā)展之后，于2003年總部遷往北京，并陸續(xù)興建了北京、天津、沈陽等現(xiàn)代化食品工業(yè)園。
此外，羅紅還提拔了有肯德基背景的謝立偉擔任執(zhí)行副總裁，由其全面管理公司運營，自己則成了逍遙散人一個，去完成被喚醒的攝影夢想。
在謝立偉的主導下，好利來進入了迅猛的擴張期，一年之內(nèi)其門店數(shù)量就從原有的300多家擴張至450多家，并且在此后三四年，幾乎保持了相同頻率的擴張速度。
可以說，那幾年里好利來的發(fā)展軌跡幾乎和整個烘焙市場的發(fā)展趨勢保持高度一致。
和它同一時期扎根內(nèi)地市場的西式烘焙品牌也同樣如此。比如最早進入上海的「克莉絲汀」，以江浙滬為中心瘋狂地跑馬圈地，其在2012年上市之后，更是將募資所得的41%都用在了開設新店上。
總而言之一句話，誰搶到更多地盤，誰就有可能獲得更多的消費人群認可和更高的知名度。
但這種擴張也帶來了隱患。烘焙行業(yè)雖然毛利高，但是凈利低，加上租金、人力成本的增長，盈利問題很大，許多烘焙店都處于虧損狀態(tài)。
2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)對烘焙行業(yè)帶來的破壞性創(chuàng)新效應逐漸顯現(xiàn)，電商渠道的發(fā)展同樣無可避免地改造著烘焙行業(yè)。
抓住這波紅利崛起的代表品牌是「幸福西餅」。
其在2008年才在深圳開了第一家門店，相比好利來等，算是妥妥的后輩。2013年，憑借著自有的中央配送工廠，幸福西餅已經(jīng)開到了40多家門店，成為華潤萬家的供應商。
但也是在這一年，幸福西餅盛及轉(zhuǎn)衰，遇到了和前輩們一樣的困局。不過它的動作倒很迅速，果斷砍掉線下業(yè)務，關(guān)停門店，借著彼時O2O之風，專注線上渠道，走線上訂單流量+線下配送的商業(yè)模式。
這一招，至少從目前來看，給它帶來了近十年快速發(fā)展的榮光。
另一邊，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年借助直播、短視頻等平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，而這對各行業(yè)的影響是更具顛覆性的。
以烘焙行業(yè)而言，大家打造品牌的底層商業(yè)邏輯變了。
重點不再是產(chǎn)品本身，不再是打造堅實的供應鏈，不再是服務品質(zhì)。
而是考慮自己的品牌調(diào)性是不是能借助營銷改造，自己的產(chǎn)品符不符合抖音、小紅書等平臺的流量法則；是估值高不高，是做出來的蛋糕甜品好不好看，顧客發(fā)到社交媒體平臺上能不能圈粉。
所有的品牌都以消費者的社交需求為出發(fā)點，營銷先行，而產(chǎn)品為營銷服務。
在此之下，一批新的網(wǎng)紅烘焙品牌誕生。
比如以長沙為大本營，分別成立于2019年和2020年的「虎頭局渣打餅行」、「墨茉點心局」就是當下新中式烘焙品牌的代表。
其中，虎頭局在2021年拿到了包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本等在內(nèi)的天使輪融資和GGV、紅杉中國等明星機構(gòu)近5000萬美元的A輪融資。
而墨茉點心局更是在一年時間里，完成了5輪融資，估值近1個億。
被資本熱捧的網(wǎng)紅品牌們，風風火火下九州，開始一輪熱熱鬧鬧的開店熱潮。僅僅一兩年的時間，它們的成長速度是好利來那些經(jīng)歷了幾十年風雨的品牌所無法想象的。
在這樣的環(huán)境下，老品牌們想要不被淘汰，就必須得識時務，順時勢，老老實實跟上時代的腳步。
好利來雖然改革的動作不算早，在2015年才開設線上渠道，但它努力追趕并且某種程度上實現(xiàn)了彎道超車。
事實上，我覺得這和好利來年輕的接班團隊有很大關(guān)系。2014年，羅紅的兩個兒子羅昊和羅成加入公司，愛攝影不愛江山的羅紅逐漸把公司運營交到了兩個兒子手上。
好利來確實也是在那之后進行了一系列的改革措施。
羅成首先，他們主導推出了爆款產(chǎn)品——半熟芝士。
2015年半熟芝士上市之后，經(jīng)過微博大v在社交媒體上的推薦，走紅網(wǎng)絡，反哺線下，2018年時就已經(jīng)賣出了1億枚，至今依然是好利來最重要的招牌。
其次，就是各種玩聯(lián)名。比如開頭說的哈利波特。
最后，是借助短視頻營銷。
我認為這是好利來最出其不意也最有效的一招。而主導這一切的是羅成。從去年七月開始，羅成先是以「老板柳成」之名，打造了一個「社恐富二代老板」的人設，在抖音上圈了第一波粉。
直到去年11月之后，被網(wǎng)友認出此柳成就是好利來二公子羅成。
你想想，原本你以為關(guān)注的只是一個網(wǎng)紅假扮富二代老板，結(jié)果人是名副其實的富二代，這種戲劇性的反轉(zhuǎn)，為他帶來了更多的人氣。
羅成也抓住了這個機會，發(fā)揮了自己做蛋糕的技能優(yōu)勢，現(xiàn)在發(fā)布的視頻基本上都是圍繞做蛋糕來展開劇情，既能圈粉又能為自家產(chǎn)品推廣，可謂一舉兩得。
在西式烘焙的「老」品牌里，好利來肯定是把流量玩得最明白的那個了。
當然，我們也不能就此認為好利來能夠高枕無憂了。
事實上，烘焙賽道雖然潛力巨大，以數(shù)據(jù)來看，從2013年到2019年，國內(nèi)烘焙市場的規(guī)模始終保持在2200億元以上，2020年達到了2567億元。根據(jù)三萬資本的測算，未來我國烘焙行業(yè)還存在至少2300億元的市場增量空間。
但烘焙市場的環(huán)境也極其復雜，可能跟我們想象中不太一樣，這行業(yè)排在前五的品牌其實是達利、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。
即便如此，這些品牌的集中度也僅有11%。
其實這也說明一個問題，至少在目前為止，我們對烘焙食品的看法，還是在休閑食品、補充食品上。也就是說，大多數(shù)人還是將其看作點心，將烘焙食品作為主食的，還是少數(shù)。
這點和咖啡有很大區(qū)別。過去我們講過很多期咖啡，也談到咖啡和茶是替代產(chǎn)品，但是兩者畢竟都還是休閑飲品，咖啡在制作難度上也遠低于烘焙。
而烘焙想要撼動米、面這種傳統(tǒng)主食，我認為幾乎是不可能的。
像我這種人，因為減肥一周不吃米飯都難受，但你讓我一年不吃面包，可以說是毫無影響。主食在食譜上的地位，實在是太穩(wěn)固了。
也正是因為如此，國內(nèi)的烘焙可謂種類繁多。西式烘焙剛對傳統(tǒng)中式烘焙做出沖擊，還沒在市場上形成全國性連鎖品牌，中式烘焙就以全新的姿態(tài)出現(xiàn)，來搶占市場了。
即使是甜食有第二個胃，這第二個胃也是有限度的，塞不進那么多食物。
再者在減糖趨勢的流行下，烘焙食品一個巨大利潤來源的產(chǎn)品蛋糕，糖度實在是高到過分。如果自己在家做過烘焙大概就有體會，那可不是一勺兩勺糖能搞定的。
咖啡和茶不加糖也沒關(guān)系，甚至許多人追求苦味。但許多烘焙食品就不一樣了，別說無糖了，糖加少了，都稱得上難吃。
也正是因為烘焙食品的定位問題，干烘焙的企業(yè)也是類型各異，新式茶飲、咖啡店、以及零售商超、各大便利店，都來分食一杯羹。這市場并不只是烘焙連鎖品牌的。
總的來說，烘焙產(chǎn)業(yè)有其自身的特質(zhì)。比如工藝復雜、配料繁多、保質(zhì)期短、運輸易壞等，種種綜合因素使得烘焙品牌難以實現(xiàn)狂飆突進式的連鎖化。
而隨著環(huán)境的變化，烘焙店的存活率也在改變。根據(jù)美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，去年烘焙門店的淘汰率達到了23.77%。
炒得火熱的新中式烘焙品牌，從今年來看，也有大降溫之勢。
這些網(wǎng)紅烘焙食品雖然短期內(nèi)帶來了巨大流量，頻繁出現(xiàn)在社交媒體中，借著新消費的勢頭又大量融資。
但這些食品真的最后能將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客群嗎？這些新式點心，又是否能跑出一款征服全國的產(chǎn)品呢？
我知道很多人都夢想開一個小烘焙店。在家買了一些食材，嘗試做了幾次，叫上三五好友試吃，覺得反饋不錯就開始投身這個市場了。
但如果我有朋友想涉足這個領域，我想我肯定會說，確實，你做的東西味道可以。只是今天烘焙生意的關(guān)鍵從來不在產(chǎn)品上。
因為但凡你用好的食材，加上足夠的糖，烘焙出來的東西都不會難吃。
真正的問題在于經(jīng)營成本，在于營銷，在于復購。那么多烘焙店虧損和倒閉，「不好吃」從來不是原因。
畢竟，當成興趣是一碼事，當成生意，又是另一碼事了。
參考資料：
《洞察｜2021烘焙食品市場發(fā)展趨勢及消費者洞察》，艾普思輿情大數(shù)據(jù)
《這個不足10萬人的小縣城，走出了5萬「面包人」》，讀城記PLUS
《強敵環(huán)伺、下沉不利，幸福西餅想說「幸福」不容易》，一味研究
《我國為何還沒有「全國性」的烘焙品牌？》，CIB烘焙技術(shù)研究所
《烘焙消費簡史：從傳統(tǒng)到新興的洗禮》，DoNews
《西式VS中式，三萬字剖析烘焙賽道》，三萬食品研習社
《好利來：老品牌年輕化成長路徑》，中國經(jīng)營報
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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