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作為新消費(fèi)品牌繞不開(kāi)的的品牌種草營(yíng)銷陣地,很多品牌和商家紛紛將目光瞄準(zhǔn)了小紅書(shū),但由于對(duì)平臺(tái)規(guī)則、社區(qū)機(jī)制、投放技巧.......等各種問(wèn)題的不了解,產(chǎn)生了不少品牌在投放上的誤區(qū),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略失敗,很可能整個(gè)品牌詞因?yàn)檫`規(guī)投放被一刀切,別說(shuō)實(shí)際轉(zhuǎn)化了
所以,今天就來(lái)和大家聊聊關(guān)于品牌在小紅書(shū)上進(jìn)行品牌投放時(shí)有可能會(huì)產(chǎn)生幾點(diǎn)誤區(qū),希望對(duì)各位有幫助
我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候,除了熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)外,平臺(tái)特點(diǎn)也要搞清楚
如果產(chǎn)品不適合在平臺(tái)投放,那么整個(gè)方案從一開(kāi)始就是錯(cuò)的,后面方案、策略在好也是沒(méi)用的
1)看產(chǎn)品與平臺(tái)調(diào)性是否相符
小紅書(shū)是一個(gè)生活方式社區(qū),主要群體是以女性為主的一二線城市的90后人群
社區(qū)氛圍以美好多元為主,像是烏托邦,社區(qū)中平行存在很多種不同的生活方式
看起來(lái)好像開(kāi)放、多元、包容,但一切的前提是美好,社區(qū)氛圍會(huì)被強(qiáng)有力的管控,一切不美好,不積極、不向上的內(nèi)容會(huì)被一刀切和長(zhǎng)期打擊。美好的社區(qū)氛圍是小紅書(shū)的社區(qū)基調(diào)
換句話說(shuō),對(duì)于產(chǎn)品功能本身,小紅書(shū)用戶更加看重的是品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度和品牌的審美價(jià)值觀
不管你的品牌調(diào)性是啥,都要和美好掛鉤,也許在視覺(jué)上,也許在表達(dá)上,總之,請(qǐng)和美好掛鉤!
2)要對(duì)ROI有較高的耐受度
種草是一個(gè)長(zhǎng)期“工程”
隨著入駐小紅書(shū)的品牌越來(lái)越多,小紅書(shū)的用戶對(duì)于各類產(chǎn)品的被種草接受度越來(lái)越低,很難只種一次草就能起到影響消費(fèi)決策的作用了
我們需要面對(duì)我們的目標(biāo)人群,通過(guò)不同的興趣圈層,不同的量級(jí)達(dá)人,不同的內(nèi)容類型反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群,在被多次種草后,才有可能形成心智
對(duì)于急需轉(zhuǎn)化的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在小紅書(shū)做品牌投放是沒(méi)有辦法做到快速的銷售轉(zhuǎn)化的,從前期的筆記鋪量、口碑引爆再到后來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化可能要進(jìn)行幾輪的筆記投放流程,整個(gè)的周期會(huì)比較長(zhǎng),且轉(zhuǎn)化也相當(dāng)長(zhǎng)尾,需要把轉(zhuǎn)化拉長(zhǎng)周期去看ROI,才能有效計(jì)算在小紅書(shū)投放的效果
有非常多的品牌都停在了第一輪的投放,因?yàn)榭床坏蕉唐谛ЧV沽送斗?,所以,在小紅書(shū)進(jìn)行投放前請(qǐng)做好短期內(nèi)對(duì)ROI有較高耐受度的準(zhǔn)備
在確定自己的產(chǎn)品適合在小紅書(shū)投放之后,得先想一下自己為什么要在小紅書(shū)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品投放呢?可能有人會(huì)覺(jué)得這不廢話嘛,推廣當(dāng)然是盡可能多和快的出貨了
但是,每個(gè)品牌的階段不一定,投放動(dòng)作肯定也不一樣,有的品牌還處在品牌包裝階段;有的品牌則處在口碑推廣階段;而有些品牌需要打造爆款;有的品牌想要給淘寶官店引流……
所以想要做好小紅書(shū)推廣,首先要理清楚現(xiàn)階段的推廣目的是什么,要知道投放目的不同,對(duì)應(yīng)的投放策略也不一樣
想要一下子把所有問(wèn)題都完美解決的,可能會(huì)導(dǎo)致策略失誤,影響最終效果
1)要有正確的營(yíng)銷思維
無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)做品牌推廣,我們一定要明確產(chǎn)品定位,哪個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)是能夠?qū)?yīng)小紅書(shū)用戶的需求痛點(diǎn)
抖音的用戶可能對(duì)于價(jià)格是痛點(diǎn),但對(duì)于小紅書(shū)用戶,可能是品牌的審美價(jià)值觀
2)了解平臺(tái)規(guī)則
雖然現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌通過(guò)小紅書(shū)發(fā)力,但是很多人對(duì)于小紅書(shū)的平臺(tái)機(jī)制卻不了解。每個(gè)平臺(tái)都有自己的內(nèi)容規(guī)則,小紅書(shū)也不例外,甚至還要更加嚴(yán)格
舉個(gè)新品上市做品宣的例子來(lái)說(shuō),如果該品牌只是個(gè)小眾品牌,之前在小紅書(shū)并沒(méi)有多少筆記數(shù)量,并且該品牌的日筆記數(shù)增加量也很低甚至是沒(méi)有,那么當(dāng)該品牌在小紅書(shū)突然開(kāi)始投放筆記,品牌關(guān)聯(lián)的筆記數(shù)量激增,可能會(huì)導(dǎo)致被平臺(tái)判定為惡意營(yíng)銷,品牌詞的整體流量可能會(huì)受到影響
可能會(huì)導(dǎo)致用戶不能在小紅書(shū)上看到、搜索到相關(guān)的品牌投放筆記,請(qǐng)博主做推廣的錢(qián)是花了,但是宣傳的效果根本就達(dá)不到
特別是前段時(shí)間小紅書(shū)平臺(tái)加大了審核力度,對(duì)于違反了平臺(tái)規(guī)則的筆記內(nèi)容以及博主賬號(hào)都會(huì)做處理,剛剛涉及小紅書(shū)或者是不太清楚規(guī)則的小伙伴很容易就會(huì)收到處罰
所以如果是想要在小紅書(shū)做品牌投放,不說(shuō)是找專業(yè)的相關(guān)公司,起碼也得是對(duì)小紅書(shū)夠了解、對(duì)平臺(tái)規(guī)則夠清楚,再來(lái)做品牌投放方案才行
在小紅書(shū)做品牌投放是一種長(zhǎng)期的規(guī)劃布局,因?yàn)橥斗诺墓P記在不違反平臺(tái)規(guī)則的情況下是能夠一直留存的,對(duì)后來(lái)搜索的用戶產(chǎn)生影響
但怎么才能知道發(fā)布的筆記有沒(méi)有效果、能不能對(duì)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生影響?我們還得在投放完筆記之后做這些事:
1)聲量數(shù)據(jù)
我們投ad很大一部分原因投的就是聲量,所以這個(gè)數(shù)據(jù)要統(tǒng)計(jì),統(tǒng)計(jì)方法就是在小紅書(shū)中搜品牌詞出現(xiàn)多少篇筆記。對(duì)比投放前,數(shù)據(jù)增加了多少?
2)閱讀數(shù)據(jù)
我們倡導(dǎo)小紅書(shū)博主能主動(dòng)的給出筆記的實(shí)際閱讀數(shù)據(jù),如果不愿意給,那么也可以在選擇博主前要求此項(xiàng),如果博主不同意就建議選擇其他的博主。通過(guò)投放投放費(fèi)用/全部閱讀數(shù),算本次的單次閱讀成本
3)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)
根據(jù)我們之前說(shuō)的,用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)是來(lái)輔助判斷筆記投放效果的,這里不僅要統(tǒng)計(jì)用戶互動(dòng)的絕 對(duì)值數(shù)據(jù),也要通過(guò)本次的投放費(fèi)用/用戶互動(dòng)數(shù)據(jù),來(lái)計(jì)算用戶互動(dòng)成本,但評(píng)論的內(nèi)容也是我們重要的關(guān)注點(diǎn),這是目前用戶對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度
4)筆記排名
統(tǒng)計(jì)在不同關(guān)鍵詞下,筆記排名情況,對(duì)比投放之前,有哪些變化
5)社區(qū)效果
投放筆記后,如果具有較大的搜索熱度會(huì)出現(xiàn)搜索下拉框,搜你的品牌詞,可能只打出前兩個(gè)字,就會(huì)出現(xiàn)你的品牌候選詞,我們需要統(tǒng)計(jì)是否出現(xiàn)這樣的效果,如果商品入駐了小紅書(shū),還可以看該商品在小紅書(shū)的排名情況是否有上升
6)轉(zhuǎn)化效果
雖然我們的投放目標(biāo)可能不是直接轉(zhuǎn)化,但是也可能會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化帶來(lái)好的影響,所以對(duì)比天貓或者淘寶店等,看看在投放期間對(duì)比其他時(shí)間,流量是否有一定的上升
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)