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雙11的緊張感，從預(yù)售當(dāng)天下午開始彌漫。
當(dāng)打工人還沉浸在周一的工作中時，下午3點，“李佳琦開播了”的消息傳遍了各大平臺和微信群，隨后是此起彼伏的“這么早”“我還沒準(zhǔn)備好”的手忙腳亂，無數(shù)女生默默點開直播間，重新羅列計算著晚上的購物清單。
這仿佛已經(jīng)成為一種固定儀式，獨屬于雙11的。
走過14年的雙11，從早年的低價促銷到組隊游戲贏紅包、再到如今主陣地轉(zhuǎn)移到直播間，尤其是大主播的直播間，用大量贈品、疊加優(yōu)惠券和平日難得的權(quán)益，俘獲了所有女生的芳心。
今年，短暫離場后回歸的李佳琦是業(yè)內(nèi)最關(guān)注的焦點之一。
數(shù)據(jù)顯示，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間上架了291個商品鏈接。知情人士透露，整場直播最終預(yù)估銷售額超過200億元，觀看人次達4.5億，幾乎將去年的成績翻倍，刷新了單場直播GMV紀(jì)錄。
羅永浩則為今年的淘寶直播帶來了一些“變數(shù)”，說是退網(wǎng)又好像沒退的他轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，在雙11給了所有男生“一個家”。
而抖音、快手、京東等平臺的雙11硝煙，早在幾日前就開始醞釀。品牌躍躍欲試，辛巴等大主播也為平臺而戰(zhàn)，雙11首場直播預(yù)估銷售額超過27億。
買買買的同時，我們復(fù)盤了預(yù)售階段大主播、平臺、品牌的不同表現(xiàn)，來看看今年雙11開局戰(zhàn)況如何。
“不緊張，不緊張！”
10月24日15點一過，剛剛開播的李佳琦安慰著網(wǎng)友對買不到東西的擔(dān)憂。
這場美妝節(jié)直播比預(yù)告的提前了整整一個小時，不到5分鐘，直播間場觀次數(shù)便突破了50萬，并在半小時內(nèi)達到了690萬。
李佳琦和助理旺旺仔細(xì)地講解著直播流程和商品預(yù)告，晚上八點已經(jīng)上架的鏈接可以直接付定金，付完后剩余鏈接輪流上架，并表示二人會輪流休息保持體力，在李佳琦第一次中場休息后，直播間在四十多分鐘場時觀突破了一千萬。
與此同時，各路段子手們也開始營業(yè)，“晚八文學(xué)”應(yīng)運而生。
大量網(wǎng)友表示：“本來沒打算買，看完直播還是沒忍住！”
截至當(dāng)晚19點20分，李佳琦直播間已經(jīng)上了199個鏈接，占到了整晚291個SKU的68%。
19點55分，李佳琦化身“人間嗩吶”，敲響了標(biāo)志著雙十一正式開始的銅鑼。
在這場直播之前，李佳琦經(jīng)歷了長達109天的停播，用回歸夜0預(yù)告超過6000萬的場觀證明了超級頭部的江湖地位，也從10月13日開始，進行了足足11場的預(yù)熱直播。
他在9月復(fù)出后便緊鑼密鼓地籌備雙十一，“《所有女生的offer2》+小課堂”強勢回歸，對“所有女生”進行了美妝日化和生活家居用品的全方位種草，節(jié)目中李佳琦對品牌方畫的“餅”能否實現(xiàn)，也逐一被驗證。（參考文章：《B站累計播放超兩千萬，《所有女生的offer2》是如何成為“電子榨菜”的？ 》）
《offer2》中，8點~9點這個黃金檔頻繁地作為談判條件出現(xiàn)，身為嬌蘭的“親兒子”，李佳琦8點02分的第一個鏈接，給到了嬌蘭精粹水，并瞬間被秒空。
在大促期間，直播間的口播時間可謂“一寸光陰一寸金”。8點后的鏈接上架時間，精確到了每一分鐘。
593分鐘的直播，291個商品鏈接，產(chǎn)品平均出場時間僅有2分鐘。熱門鏈接平均不到30秒就被搶光，這也意味著李佳琦可以松一口氣，完成了對品牌承諾的銷量。
逐本卸妝油以超過100萬的預(yù)定量拿下的銷量第一名，理膚泉B5面膜以50萬單以上的訂單量緊隨其后。
而一些客單價較高的品牌，似乎還沒有達成約定的KPI。
美妝品牌希思黎的Lucia和馥蕾詩的Eric曾經(jīng)在《offer2》中圈粉無數(shù)，但這波好感似乎沒有直接轉(zhuǎn)化為銷量，截至發(fā)稿，兩個品牌的相關(guān)鏈接仍然沒有被搶空。
《中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景分析報告》顯示，中國2021年化妝品市場行業(yè)規(guī)模約為5726億，粗略地按照李佳琦當(dāng)晚預(yù)估200億的銷售額計算，這個數(shù)字也占到了整個美妝市場3.4%的份額。
“押注李佳琦”即便有風(fēng)險，即便他畫的“餅”不一定能達成，但仍是當(dāng)下品牌年底“沖業(yè)績”最有效的途徑。
值得注意的是，公域流量之外，李佳琦和美ONE也加重了對私域流量的運營。
比如，取代去年廣為流傳的“復(fù)習(xí)資料”商品表格的，是使用起來更方便的“所有女生”小程序，里面分門別類地整理了直播的所有商品，并支持一鍵搜索，還可以清晰地看到李佳琦大促期間的直播節(jié)奏，實現(xiàn)一鍵預(yù)約。
可以說，李佳琦和“所有女生”之間的情感連接，正在通過長視頻、直播和私域流量綁定得越來越深，即便今年有“四大天王”之一的羅永浩“出抖入淘”，李佳琦依然穩(wěn)居頭部。
昨晚，業(yè)內(nèi)對羅永浩淘寶首秀的期待不亞于李佳琦。
自從“交個朋友”正式官宣羅永浩將在10月24日開啟淘寶直播首秀，便有超過150萬人關(guān)注了他的點淘賬號，蹲點他的直播表現(xiàn)。
當(dāng)天下午6點，羅永浩出現(xiàn)在直播間，半小時觀看人次上漲100萬，達到370萬，在線人數(shù)3萬多。
一上線，羅永浩就放出了不少驚喜福利，9.9元12瓶可樂、1元錢3瓶精釀啤酒、1元錢18包手帕紙等等，還有iPhone、AirPods、五糧液、茅臺等免費抽獎。“哪都沒有，我們自己補貼的”，他在直播間表示。
從整體選品來看，羅永浩的直播間延續(xù)了交個朋友的風(fēng)格，3C數(shù)碼、衛(wèi)衣、運動鞋、男款羽絨服、白酒等等，大多更偏中性或是為男性定制，即使是賣蘭蔻小黑瓶精華，也特地強調(diào)產(chǎn)品對男性護膚的功效。
據(jù)了解，羅永浩的淘寶直播首秀直播間的觀看人次達到2600萬，賬號粉絲增長110萬。“新腕兒”報道稱，羅永浩此次淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億。
不過，剛來到新平臺的團隊對淘寶直播的玩法似乎還不熟悉，慌亂中幾次出錯，讓不少粉絲在評論區(qū)吐槽，羅永浩也在一邊直播一邊告訴團隊該如何去改進。
看起來，要想完全適應(yīng)淘寶直播，老羅還需要時間。
比起羅永浩高調(diào)官宣開辟新平臺，辛巴時隔一個月再次在快手開播顯得“低調(diào)”不少。
10月18日，辛選官宣了蛋蛋直播間+辛巴直播間的雙11組合玩法，并在官宣文章的摘要中激情澎湃地寫下：“為快手而戰(zhàn)！為所有用戶而戰(zhàn)！”辛巴的9825萬粉絲也很給面子，22日中午辛巴的直播預(yù)約人數(shù)超過千萬。
當(dāng)天辛巴在直播間猛砸福利，短短幾分鐘時間直播間在線人數(shù)突破10萬，直播間點贊數(shù)超過100萬次。
直播的第一款產(chǎn)品上架的是1390元的天氣丹，據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快顯示，10分鐘時間銷量超過45萬件，單品銷售額超過7億。
整場直播持續(xù)了近12個小時，新快數(shù)據(jù)顯示累計銷售額突破了27億元。
10月24日晚，李佳琦、羅永浩全力帶貨的同時，辛巴也沒閑著，從中午就開始了雙11的第二場直播，累計銷售額突破了5億元。
抖音方面又有哪些表現(xiàn)？根據(jù)抖音的官方信息，平臺的雙11從10月31日開始，晚于天貓一周的時間。到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)“東方甄選”“瘋狂小楊哥” 等頭部主播，直播節(jié)奏似乎沒有因為雙11而改變。
在這些賬號的視頻和直播間，也看不到以雙11為關(guān)鍵詞的標(biāo)題或文案。“瘋狂小楊哥”在這個月一直是每周二和周五直播，也沒有增加更多場次的預(yù)告。
據(jù)一家抖音機構(gòu)透露，他們把旗下達人的雙11重點直播安排在了11月初，現(xiàn)在仍在緊鑼密鼓地做備貨等準(zhǔn)備工作。
也有提前進入雙11狀態(tài)的主播。比如抖音700萬粉絲的美妝達人“潘雨潤”，從1個月前就開始預(yù)熱，一周前上線了自己的砍價節(jié)目《瘋狂機制屋》。
雖然一直被質(zhì)疑談判節(jié)目的形式模仿李佳琦，但并未影響引流效果。10月23日，潘雨潤開啟雙11第一場直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，有900萬人次觀看了此次直播，累計銷售額在1億-2.5億元之間。
去年雙11時，被提到最多的形容詞之一是“靜悄悄”；到今年，“中年”雙11的前期準(zhǔn)備階段也表現(xiàn)得相當(dāng)平靜。
直到羅永浩和俞敏洪先后加入淘寶直播的消息，讓雙11再成討論焦點。
平臺方面，阿里不僅為天貓挖來了新主播，還在近期動作頻頻、試圖打通微信流量池，比如支付寶支持轉(zhuǎn)賬給微信好友，又比如天貓超市上線微信小程序。
其他平臺也在持續(xù)發(fā)力。B站在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物“小黃車”功能；京東比天貓更早4天開啟了雙11活動，促銷力度再創(chuàng)新高……
不過，相比于平臺的積極動作，商家對于雙11表現(xiàn)出些許疲態(tài)。《雙十一，垂垂老矣》一文中提到一個細(xì)節(jié)，9月7日的京東雙十一商家籌備會上，宣布完雙11的機制后，商家吐槽倉控太嚴(yán)配送成本太高等質(zhì)疑刷滿了屏幕。
朱蕭木在10月24日晚的直播間開玩笑說過一句話：“雙11就是平臺瘋狂薅廠商，廠商不參加都不行。”說者無心，聽者有意，仿佛正是當(dāng)下的真實寫照。
一位直播電商從業(yè)者告訴我們，今年很多品牌都很迷茫，因為渠道越來越多，以前大家都專攻某一個渠道，現(xiàn)在各個平臺各個渠道“亂花漸欲迷人眼”，哪個都舍不得放棄。這意味著需投入的人力物力更多，成本變相提高，最后品牌不一定賺錢，但平臺一定是賺錢的。
與此同時，品牌媒介們也切身感受到，今年品牌花錢變得更加謹(jǐn)慎，“花一分錢想要的回報更多”。
與李佳琦直播間內(nèi)逐本、理膚泉、薇諾娜等品牌備貨大幾十萬甚至百萬相比，不少品牌顯得十分保守。
某服裝品牌運營透露，雙11的銷售額和平日促銷活動的銷售額差距越來越少，品牌也不會死守在某個雙11的時間點，而是會在日常就推出各種不同的活動。
而從更長遠來看，也有從業(yè)者對品牌為主播讓利競爭的方式感到擔(dān)憂，“市場必將有飽和的一天，女生們的化妝臺終會有堆滿的日子，越依賴于主播，面臨的風(fēng)險也越大”。
主播們拉開了今年雙11的帷幕，但今年最終能為品牌和平臺帶來多少收益，仍需持續(xù)觀望。
作者 | 松露、Bamboo
編輯 | 張 潔
校對 | 卷 毛
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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