雙11的緊張感，從預(yù)售當(dāng)天下午開(kāi)始彌漫。

當(dāng)打工人還沉浸在周一的工作中時(shí)，下午3點(diǎn)，“李佳琦開(kāi)播了”的消息傳遍了各大平臺(tái)和微信群，隨后是此起彼伏的“這么早”“我還沒(méi)準(zhǔn)備好”的手忙腳亂，無(wú)數(shù)女生默默點(diǎn)開(kāi)直播間，重新羅列計(jì)算著晚上的購(gòu)物清單。

這仿佛已經(jīng)成為一種固定儀式，獨(dú)屬于雙11的。

走過(guò)14年的雙11，從早年的低價(jià)促銷(xiāo)到組隊(duì)游戲贏紅包、再到如今主陣地轉(zhuǎn)移到直播間，尤其是大主播的直播間，用大量贈(zèng)品、疊加優(yōu)惠券和平日難得的權(quán)益，俘獲了所有女生的芳心。

今年，短暫離場(chǎng)后回歸的李佳琦是業(yè)內(nèi)最關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

數(shù)據(jù)顯示，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間上架了291個(gè)商品鏈接。知情人士透露，整場(chǎng)直播最終預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，觀看人次達(dá)4.5億，幾乎將去年的成績(jī)翻倍，刷新了單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。

羅永浩則為今年的淘寶直播帶來(lái)了一些“變數(shù)”，說(shuō)是退網(wǎng)又好像沒(méi)退的他轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，在雙11給了所有男生“一個(gè)家”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而抖音、快手、京東等平臺(tái)的雙11硝煙，早在幾日前就開(kāi)始醞釀。品牌躍躍欲試，辛巴等大主播也為平臺(tái)而戰(zhàn)，雙11首場(chǎng)直播預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)27億。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的同時(shí)，我們復(fù)盤(pán)了預(yù)售階段大主播、平臺(tái)、品牌的不同表現(xiàn)，來(lái)看看今年雙11開(kāi)局戰(zhàn)況如何。

李佳琦預(yù)售首日預(yù)估GMV翻倍，約占中國(guó)美妝市場(chǎng)份額3.4%

“不緊張，不緊張！”

10月24日15點(diǎn)一過(guò)，剛剛開(kāi)播的李佳琦安慰著網(wǎng)友對(duì)買(mǎi)不到東西的擔(dān)憂(yōu)。

這場(chǎng)美妝節(jié)直播比預(yù)告的提前了整整一個(gè)小時(shí)，不到5分鐘，直播間場(chǎng)觀次數(shù)便突破了50萬(wàn)，并在半小時(shí)內(nèi)達(dá)到了690萬(wàn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

李佳琦和助理旺旺仔細(xì)地講解著直播流程和商品預(yù)告，晚上八點(diǎn)已經(jīng)上架的鏈接可以直接付定金，付完后剩余鏈接輪流上架，并表示二人會(huì)輪流休息保持體力，在李佳琦第一次中場(chǎng)休息后，直播間在四十多分鐘場(chǎng)時(shí)觀突破了一千萬(wàn)。

與此同時(shí)，各路段子手們也開(kāi)始營(yíng)業(yè)，“晚八文學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生。

圖源微博：天秀bot

大量網(wǎng)友表示：“本來(lái)沒(méi)打算買(mǎi)，看完直播還是沒(méi)忍??！”

截至當(dāng)晚19點(diǎn)20分，李佳琦直播間已經(jīng)上了199個(gè)鏈接，占到了整晚291個(gè)SKU的68%。

19點(diǎn)55分，李佳琦化身“人間嗩吶”，敲響了標(biāo)志著雙十一正式開(kāi)始的銅鑼。

在這場(chǎng)直播之前，李佳琦經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)109天的停播，用回歸夜0預(yù)告超過(guò)6000萬(wàn)的場(chǎng)觀證明了超級(jí)頭部的江湖地位，也從10月13日開(kāi)始，進(jìn)行了足足11場(chǎng)的預(yù)熱直播。

他在9月復(fù)出后便緊鑼密鼓地籌備雙十一，“《所有女生的offer2》+小課堂”強(qiáng)勢(shì)回歸，對(duì)“所有女生”進(jìn)行了美妝日化和生活家居用品的全方位種草，節(jié)目中李佳琦對(duì)品牌方畫(huà)的“餅”能否實(shí)現(xiàn)，也逐一被驗(yàn)證。（參考文章：《B站累計(jì)播放超兩千萬(wàn)，《所有女生的offer2》是如何成為“電子榨菜”的？ 》）

《offer2》中，8點(diǎn)~9點(diǎn)這個(gè)黃金檔頻繁地作為談判條件出現(xiàn)，身為嬌蘭的“親兒子”，李佳琦8點(diǎn)02分的第一個(gè)鏈接，給到了嬌蘭精粹水，并瞬間被秒空。

在大促期間，直播間的口播時(shí)間可謂“一寸光陰一寸金”。8點(diǎn)后的鏈接上架時(shí)間，精確到了每一分鐘。

593分鐘的直播，291個(gè)商品鏈接，產(chǎn)品平均出場(chǎng)時(shí)間僅有2分鐘。熱門(mén)鏈接平均不到30秒就被搶光，這也意味著李佳琦可以松一口氣，完成了對(duì)品牌承諾的銷(xiāo)量。

逐本卸妝油以超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)定量拿下的銷(xiāo)量第一名，理膚泉B5面膜以50萬(wàn)單以上的訂單量緊隨其后。

而一些客單價(jià)較高的品牌，似乎還沒(méi)有達(dá)成約定的KPI。

美妝品牌希思黎的Lucia和馥蕾詩(shī)的Eric曾經(jīng)在《offer2》中圈粉無(wú)數(shù)，但這波好感似乎沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，截至發(fā)稿，兩個(gè)品牌的相關(guān)鏈接仍然沒(méi)有被搶空。

《中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示，中國(guó)2021年化妝品市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模約為5726億，粗略地按照李佳琦當(dāng)晚預(yù)估200億的銷(xiāo)售額計(jì)算，這個(gè)數(shù)字也占到了整個(gè)美妝市場(chǎng)3.4%的份額。

“押注李佳琦”即便有風(fēng)險(xiǎn)，即便他畫(huà)的“餅”不一定能達(dá)成，但仍是當(dāng)下品牌年底“沖業(yè)績(jī)”最有效的途徑。

值得注意的是，公域流量之外，李佳琦和美ONE也加重了對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)。

比如，取代去年廣為流傳的“復(fù)習(xí)資料”商品表格的，是使用起來(lái)更方便的“所有女生”小程序，里面分門(mén)別類(lèi)地整理了直播的所有商品，并支持一鍵搜索，還可以清晰地看到李佳琦大促期間的直播節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)一鍵預(yù)約。

可以說(shuō)，李佳琦和“所有女生”之間的情感連接，正在通過(guò)長(zhǎng)視頻、直播和私域流量綁定得越來(lái)越深，即便今年有“四大天王”之一的羅永浩“出抖入淘”，李佳琦依然穩(wěn)居頭部。

羅永浩淘寶首秀，辛巴單場(chǎng)直播千萬(wàn)人預(yù)約

昨晚，業(yè)內(nèi)對(duì)羅永浩淘寶首秀的期待不亞于李佳琦。

自從“交個(gè)朋友”正式官宣羅永浩將在10月24日開(kāi)啟淘寶直播首秀，便有超過(guò)150萬(wàn)人關(guān)注了他的點(diǎn)淘賬號(hào)，蹲點(diǎn)他的直播表現(xiàn)。

當(dāng)天下午6點(diǎn)，羅永浩出現(xiàn)在直播間，半小時(shí)觀看人次上漲100萬(wàn)，達(dá)到370萬(wàn)，在線(xiàn)人數(shù)3萬(wàn)多。

一上線(xiàn)，羅永浩就放出了不少驚喜福利，9.9元12瓶可樂(lè)、1元錢(qián)3瓶精釀啤酒、1元錢(qián)18包手帕紙等等，還有iPhone、AirPods、五糧液、茅臺(tái)等免費(fèi)抽獎(jiǎng)。“哪都沒(méi)有，我們自己補(bǔ)貼的”，他在直播間表示。

從整體選品來(lái)看，羅永浩的直播間延續(xù)了交個(gè)朋友的風(fēng)格，3C數(shù)碼、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋、男款羽絨服、白酒等等，大多更偏中性或是為男性定制，即使是賣(mài)蘭蔻小黑瓶精華，也特地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)男性護(hù)膚的功效。

據(jù)了解，羅永浩的淘寶直播首秀直播間的觀看人次達(dá)到2600萬(wàn)，賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。“新腕兒”報(bào)道稱(chēng)，羅永浩此次淘寶首秀帶貨銷(xiāo)售額估算為2.1億。

不過(guò)，剛來(lái)到新平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)對(duì)淘寶直播的玩法似乎還不熟悉，慌亂中幾次出錯(cuò)，讓不少粉絲在評(píng)論區(qū)吐槽，羅永浩也在一邊直播一邊告訴團(tuán)隊(duì)該如何去改進(jìn)。

看起來(lái)，要想完全適應(yīng)淘寶直播，老羅還需要時(shí)間。

比起羅永浩高調(diào)官宣開(kāi)辟新平臺(tái)，辛巴時(shí)隔一個(gè)月再次在快手開(kāi)播顯得“低調(diào)”不少。

10月18日，辛選官宣了蛋蛋直播間+辛巴直播間的雙11組合玩法，并在官宣文章的摘要中激情澎湃地寫(xiě)下：“為快手而戰(zhàn)！為所有用戶(hù)而戰(zhàn)！”辛巴的9825萬(wàn)粉絲也很給面子，22日中午辛巴的直播預(yù)約人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。

當(dāng)天辛巴在直播間猛砸福利，短短幾分鐘時(shí)間直播間在線(xiàn)人數(shù)突破10萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。

直播的第一款產(chǎn)品上架的是1390元的天氣丹，據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快顯示，10分鐘時(shí)間銷(xiāo)量超過(guò)45萬(wàn)件，單品銷(xiāo)售額超過(guò)7億。

整場(chǎng)直播持續(xù)了近12個(gè)小時(shí)，新快數(shù)據(jù)顯示累計(jì)銷(xiāo)售額突破了27億元。

10月24日晚，李佳琦、羅永浩全力帶貨的同時(shí)，辛巴也沒(méi)閑著，從中午就開(kāi)始了雙11的第二場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額突破了5億元。

抖音方面又有哪些表現(xiàn)？根據(jù)抖音的官方信息，平臺(tái)的雙11從10月31日開(kāi)始，晚于天貓一周的時(shí)間。到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)“東方甄選”“瘋狂小楊哥” 等頭部主播，直播節(jié)奏似乎沒(méi)有因?yàn)殡p11而改變。

在這些賬號(hào)的視頻和直播間，也看不到以雙11為關(guān)鍵詞的標(biāo)題或文案。“瘋狂小楊哥”在這個(gè)月一直是每周二和周五直播，也沒(méi)有增加更多場(chǎng)次的預(yù)告。

據(jù)一家抖音機(jī)構(gòu)透露，他們把旗下達(dá)人的雙11重點(diǎn)直播安排在了11月初，現(xiàn)在仍在緊鑼密鼓地做備貨等準(zhǔn)備工作。

也有提前進(jìn)入雙11狀態(tài)的主播。比如抖音700萬(wàn)粉絲的美妝達(dá)人“潘雨潤(rùn)”，從1個(gè)月前就開(kāi)始預(yù)熱，一周前上線(xiàn)了自己的砍價(jià)節(jié)目《瘋狂機(jī)制屋》。

雖然一直被質(zhì)疑談判節(jié)目的形式模仿李佳琦，但并未影響引流效果。10月23日，潘雨潤(rùn)開(kāi)啟雙11第一場(chǎng)直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，有900萬(wàn)人次觀看了此次直播，累計(jì)銷(xiāo)售額在1億-2.5億元之間。

“中年”雙十一走向何方？

去年雙11時(shí)，被提到最多的形容詞之一是“靜悄悄”；到今年，“中年”雙11的前期準(zhǔn)備階段也表現(xiàn)得相當(dāng)平靜。

直到羅永浩和俞敏洪先后加入淘寶直播的消息，讓雙11再成討論焦點(diǎn)。

平臺(tái)方面，阿里不僅為天貓挖來(lái)了新主播，還在近期動(dòng)作頻頻、試圖打通微信流量池，比如支付寶支持轉(zhuǎn)賬給微信好友，又比如天貓超市上線(xiàn)微信小程序。

其他平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力。B站在直播分區(qū)正式上線(xiàn)了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，該專(zhuān)區(qū)內(nèi)的直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車(chē)”功能；京東比天貓更早4天開(kāi)啟了雙11活動(dòng)，促銷(xiāo)力度再創(chuàng)新高……

不過(guò)，相比于平臺(tái)的積極動(dòng)作，商家對(duì)于雙11表現(xiàn)出些許疲態(tài)。《雙十一，垂垂老矣》一文中提到一個(gè)細(xì)節(jié)，9月7日的京東雙十一商家籌備會(huì)上，宣布完雙11的機(jī)制后，商家吐槽倉(cāng)控太嚴(yán)配送成本太高等質(zhì)疑刷滿(mǎn)了屏幕。

朱蕭木在10月24日晚的直播間開(kāi)玩笑說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“雙11就是平臺(tái)瘋狂薅廠(chǎng)商，廠(chǎng)商不參加都不行。”說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，仿佛正是當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照。

一位直播電商從業(yè)者告訴我們，今年很多品牌都很迷茫，因?yàn)榍涝絹?lái)越多，以前大家都專(zhuān)攻某一個(gè)渠道，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)各個(gè)渠道“亂花漸欲迷人眼”，哪個(gè)都舍不得放棄。這意味著需投入的人力物力更多，成本變相提高，最后品牌不一定賺錢(qián)，但平臺(tái)一定是賺錢(qián)的。

與此同時(shí)，品牌媒介們也切身感受到，今年品牌花錢(qián)變得更加謹(jǐn)慎，“花一分錢(qián)想要的回報(bào)更多”。

與李佳琦直播間內(nèi)逐本、理膚泉、薇諾娜等品牌備貨大幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)相比，不少品牌顯得十分保守。

某服裝品牌運(yùn)營(yíng)透露，雙11的銷(xiāo)售額和平日促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售額差距越來(lái)越少，品牌也不會(huì)死守在某個(gè)雙11的時(shí)間點(diǎn)，而是會(huì)在日常就推出各種不同的活動(dòng)。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也有從業(yè)者對(duì)品牌為主播讓利競(jìng)爭(zhēng)的方式感到擔(dān)憂(yōu)，“市場(chǎng)必將有飽和的一天，女生們的化妝臺(tái)終會(huì)有堆滿(mǎn)的日子，越依賴(lài)于主播，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越大”。

主播們拉開(kāi)了今年雙11的帷幕，但今年最終能為品牌和平臺(tái)帶來(lái)多少收益，仍需持續(xù)觀望。

作者 | 松露、Bamboo

編輯 | 張 潔

校對(duì) | 卷 毛