今年以來，發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始關注小紅書了，越來越多的明星、博主、運營者、品牌開始加入小紅書，小紅書的商業(yè)化也頻頻有新的動作。

作為13年開始使用小紅書，2019年工作也開始涉及小紅書的人，在雙十一臨近的時間節(jié)點，想要簡單聊聊小紅書。就給大家簡單梳理一下小紅書的發(fā)展歷史、營銷生態(tài)，以及小紅書與其他平臺的簡單對比。

01、小紅書的發(fā)展歷史概覽

• 2013年6月，毛文超（星矢） 、瞿芳（木蘭/Miranda）在上海聯(lián)合創(chuàng)立了小紅書，前身為旅游購物攻略聚合平臺，以PDF版本傳播；同年12月，小紅書購物筆記APP上線。小紅書的高管團隊中，一半以上有咨詢背景。

• 2014年12月，小紅書正式上線自營電商“福利社”。2015年3-6月，鄭州和深圳保稅倉相繼投入運營。

• 2015年6月，小紅書用戶達到1500萬。

• 2016年6月，拓展了第三方平臺和品牌商家，逐漸成長為都市白領女性生活方式分享社區(qū)。

• 2017年，用戶數(shù)突破5000萬，社區(qū)引入明星KOL，林允、范冰冰等數(shù)十位明星博主先后入駐。

• 2018年10月，小紅書用戶突破1.5億。

• 2019年7月，用戶數(shù)突破3億，月活突破1億，同年品牌合作人平臺，品牌號功能上線，向品牌推廣平臺轉型；這一年也是小紅書商業(yè)化元年。

• 2020年1月上線直播帶貨；8月上線視頻號；10月小紅書MCN合作計劃；

• 2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活躍用戶達到了2億，72%的用戶為90后，一二線城市用戶為50%，分享者達到了4300萬+。隨著內容的多元化發(fā)展，男性用戶比例升至30%。

（圖表來自天風證券2022年3月25日報告《小紅書：深耕內容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟》）

（來自小紅書官方資料）

1、種草效率高

小紅書平臺以種草著稱，主要是小紅書較高的種草效率和轉化能力，以及較強的品牌建設能力。

千瓜數(shù)據(jù)相關報告指出，與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型，這是小紅書的一大特色。CAS模型大大縮短了消費者從注意到行動轉化的路徑，這也是小紅書的投放效率更高的原因之一。

（圖表來自千瓜數(shù)據(jù)報告）

另一方面，小紅書是一個生活方式分享和購買決策平臺，也是一個強搜索心智的平臺。據(jù)2021年11月份官方的數(shù)據(jù)顯示，用戶的行為有70%是從發(fā)現(xiàn)頁開始瀏覽，另外30%的用戶直接進入深度搜索。但最近的官方消息是，目前平臺的搜索已經(jīng)占到了60%，然后這個逛一逛的推薦部分大概在40%左右。而進行深度搜索的用戶，很可能是極具購買意愿的用戶，如果品牌商家在小紅書內相關搜索結果頁做好了筆記和廣告鋪墊的話，不僅是很好的一個品牌建設和品牌曝光的過程，也是一個非常高效的轉化過程。

2、去中心化的流量分發(fā)，素人和KOC也能變現(xiàn)

小紅書采取的去中心化的推薦流量分發(fā)方式，千人千面的內容標簽匹配算法，對長尾博主比較友好，“重內容、輕達人”，不管粉絲量多與少，只要能寫出高互動的優(yōu)質內容，就可以獲得更多的流量。因此，跟其他平臺不同，小紅書的素人和KOC也有大量的商業(yè)合作機會。這大大的激勵了普通人和尾部、腰部博主的持續(xù)的輸出更多的優(yōu)質內容。

因此，對新手博主來說，小紅書是一個很不錯的冷啟動平臺；對品牌商家來說，投放的可選擇性也很高。大的品牌可以高舉高打，投放明星和KOL；中小品牌也可以根據(jù)有限的預算，找到合適的投放資源。

另外，從創(chuàng)作者的結構來看，頭部博主只占了3%左右，腰部及以下博主占據(jù)了97%，新人博主還有很大的機會。

（根據(jù)蒲公英后臺統(tǒng)計的報備博主數(shù)量及占比）

（圖表來源：天風證券報告）

3、優(yōu)質內容可獲得長尾流量，投放更長效

和抖音快手相比，小紅書的用戶更喜歡搜索。大量用戶使用小紅書有具體的目標（比如查看各種教程、種草），而不是像抖音一樣閑逛娛樂。正是因為用戶喜歡通過搜索消費內容，導致小紅書筆記內容的長尾很長。比起抖音的陡然上升，小紅書爆款筆記的點贊量是相對緩慢地不斷爬升，但內容的生命周期非常長。一個受歡迎的內容能夠連續(xù)高頻被贊一個月，低頻被贊半年。

這對于品牌商家而言非常有價值，選好關鍵詞，發(fā)現(xiàn)用戶愛搜的關鍵詞——這樣更容易在關鍵詞搜索結果這個渠道獲得持續(xù)的曝光，投放也更加長效。

很多人想做自媒體，第一步需要考慮的是平臺；品牌商家在尋找推廣渠道的時候，第一個要考慮的也是平臺，選擇一個合適的平臺真的非常重要。抖音、快手、B站、微信、微博、小紅書、知乎等等，目前的社交媒體和內容社區(qū)平臺這么多，為什么我認為最值得大部分人和新品牌做的是小紅書平臺呢？下面我從三個維度分析一下。

1、從月活躍用戶規(guī)模來看；

不管是做自媒體還是做投放，選擇運營和推廣渠道首先要考慮的是渠道的用戶規(guī)模。如果一開始，還沒有把賬號和品牌做大，就選擇一些小眾的平臺，想必效果也可想而知。因此，我建議，選擇平臺首選用戶體量有一定規(guī)模的平臺。

這幾個平臺的月活用戶數(shù)從大到小，依次是微信、抖音、微博、快手、B站、小紅書、知乎。小紅書的用戶規(guī)模雖然沒有抖音、快手、微博的大，但是也有2億的月活，這個量級也不算少了。此外，相對來說，小紅書的用戶增長速度還是相對較快的。目前還處于發(fā)展期。

2、從渠道特色來看；

不同平臺的產(chǎn)品邏輯不同，社區(qū)氛圍也不同，用戶畫像就很不一樣，適合的產(chǎn)品和做法也是不一樣的。

相對來說，抖音更適合新奇特、具有視覺沖擊感的產(chǎn)品；小紅書更適合高顏值，具有精致感的產(chǎn)品；B站適合有特色，內核耐打有故事的產(chǎn)品；微信的普適性較強，但挑號較難；微博更適合做品宣類推廣，輿論制造與擴大；知乎流量比較長尾，適合不追求即時轉化的投放；直播需要供應鏈強，利潤空間足的產(chǎn)品。

（圖表來源：公眾號楠開口的文章）

3、從種草效率來看；

我們可以從內容獲取效率、轉化能力、品牌建設能力三個方面來衡量不同平臺的種草效率。

• 內容獲取效率：圖文>短視頻>長文>長視頻；圖文的內容獲取高效難以替代。

• 轉化能力：考慮全品類，抖音>小紅書>微信>Bili>知乎>微博；短視頻的高效曝光刺激性較強，短期轉化能力強，但是退貨率也更高。

• 品牌建設能力：考慮內容沉淀和長效營銷，小紅書>微信>Bili>抖音>微博>知乎>快手；抖快微等泛娛樂平臺，追逐熱點，因此消費節(jié)奏快，內容流通周期短，更適合做大眾品牌的曝光。

總的來說，從種草效率來看，小紅書>抖音>微信>B站>知乎>微博。

綜上，我認為，對于自媒體個人來說，小紅書目前還存在紅利，對新人友好，變現(xiàn)能力也是最強的，因此小紅書是最值得去做的平臺之一；對于品牌商家來說，小紅書也是一個不錯的選擇。小紅書的種草優(yōu)勢在于“品效合一”，從短期來看，尤其是垂直領域具有較高的種草效率和轉化能力，長期來看具備較強的品牌建設能力，尤其是對于新品牌，能夠賦能全生命周期，從0到1培養(yǎng)用戶心智。