“老司機，可直接拉到文章最后，快速了解本文的核心內(nèi)容，新手、中階者建議瀏覽全文，可助于你基本了解社區(qū)站內(nèi)品牌運作的基本邏輯。”

（一）它是一個電商內(nèi)容平臺

小紅書于2013年成立到現(xiàn)在已經(jīng)迎來9周歲的成長征程，和其他電商平臺不同，它最開始是分享美妝個護(hù)為主的海外購物經(jīng)驗社區(qū)，后來隨著年份的發(fā)展，社區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋逐步從美妝護(hù)膚到服飾搭配，到運動健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領(lǐng)域的多元化的社區(qū)分享平臺，期間也讓眾多新品牌或新產(chǎn)品快速出圈崛起的神奇地方。

因此也就逐漸成為了更多新消費品牌的青睞和向往。相信這個大家身邊經(jīng)常都有耳聞，這里就不列舉了。

小紅書是一個電商內(nèi)容平臺，即通過內(nèi)容+電商購物為組合型的變現(xiàn)邏輯， 區(qū)別于過去流量為主的傳統(tǒng)淘京系等購物平臺多了一個內(nèi)容維度，從而共同影響品牌轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)。

從內(nèi)容的角度看，小紅書跟其他一樣火熱的抖快等平臺在內(nèi)容本質(zhì)上是不一樣的，比如在抖快或者其他自媒體平臺反饋好的內(nèi)容分發(fā)到這里后，內(nèi)容不一定受歡迎，效果也不一定見效，原因相對于娛樂型、創(chuàng)意型平臺和種草性較強的平臺屬性上是完全不一樣的，盡管大家都是“逛一逛”和“搜一搜”，但用戶的認(rèn)知與目的需求性的強弱程度也不同。

從流量的角度看，小紅書極少見出現(xiàn)“一夜爆發(fā)”式的增長數(shù)據(jù)而怒刷各位朋友圈的現(xiàn)象，通常它的帶貨直接轉(zhuǎn)化屬性較弱，但流量維持時效較長，且被種草的概率大，搶占用戶對品牌的認(rèn)知和影響站內(nèi)用戶消費前的決策也是更高效。

基于互聯(lián)網(wǎng)時代下以及各社交媒體的百花齊放的更便捷性的觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解到，如今的消費者在面臨一個陌生品類購物前通常會主動尋找更有效的信息內(nèi)容，比如購物前查閱相關(guān)推薦測評功課，或因瀏覽喜歡和認(rèn)同而尋找同款商品信息等。

而小紅書的整個社區(qū)本質(zhì)就是內(nèi)容種草，從而影響站內(nèi)消費者的購物前決策，這一邏輯也符合了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶消費趨勢行為，自然也就會出現(xiàn)大家日常操盤中為什么會覺得這里的流量會更高效。

（二）站內(nèi)品牌推廣運作原理

它是一個“B2K2C”的推廣模式，即：品牌、達(dá)人、消費者三方之間的連接。品牌方可以通過站內(nèi)博主達(dá)人合作分享真實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容筆記，然后根據(jù)平臺的算法邏輯下更快的進(jìn)行傳播和觸達(dá)消費用戶。

這個過程對于品牌而言，可以拉升傳播以及沉淀累積在站內(nèi)的相關(guān)品牌產(chǎn)品聲量，同時還可以一定程度上影響站內(nèi)消費者購物前的消費決策。

最后站內(nèi)的購后消費者又可以通過真實使用的產(chǎn)品體驗，以代表個體式的使用者身份在站內(nèi)再次分享探討，再進(jìn)一步助于品牌產(chǎn)品聲量的提升和相關(guān)筆記內(nèi)容沉淀，因此從整個環(huán)節(jié)來看，品牌在小紅書社區(qū)里面就形成了一個傳播和反饋的雙向互動式營銷機制。

站內(nèi)的傳播觸達(dá)消費者形式主要有圖文和短視頻，其目前仍然是以圖文作為主流分享形式。

（三）站內(nèi)賦能品牌的6大商業(yè)價值

小紅書賦予站內(nèi)品牌的商業(yè)價值分別是互動式種草影響消費決策和助力品牌制造流行熱點的內(nèi)容共創(chuàng)，具體的賦能方式如下：

1、助力新品牌養(yǎng)成模式

基于眾多用戶與博主們的分享筆記進(jìn)行口碑式傳播和累積沉淀，從而實現(xiàn)一個新品牌從0~1的過程演變發(fā)展鏈條，即不斷積累品牌聲量，搶占消費者在面臨同一品類眾多品牌上的心智認(rèn)知與選擇，跳出競品殺雞取卵式的價格戰(zhàn)氛圍等。

通常很多新品牌的成長都來自一款好產(chǎn)品的積累，接著大量新的、好的產(chǎn)品，在站內(nèi)收獲更多用戶的喜愛和分享傳播和一個持續(xù)打造過程，最終力求達(dá)到站內(nèi)品牌所屬行業(yè)領(lǐng)域的“有口皆碑”TOP級地位，甚至輻射至站外的品牌推廣終極目標(biāo)。

2、產(chǎn)品與營銷的助力

通過挖掘站內(nèi)的大量用戶體驗筆記內(nèi)容，尋找發(fā)現(xiàn)品牌的更多產(chǎn)品賣點或用戶喜好反饋測試，比如眼霜品類，挖掘洞察消費者用戶存在的眼周細(xì)紋和眼部松弛痛點。

亦可洞察小紅書品類用戶的關(guān)注內(nèi)容焦點與趨勢，助于品牌在后續(xù)篩選博主達(dá)人，做活動內(nèi)容策劃等發(fā)現(xiàn)新切入點，比如站內(nèi)眼霜品類用戶對“眼神管理”的內(nèi)容關(guān)注趨勢。

3、品牌新賽道的建立

當(dāng)品牌逐漸走向成熟與穩(wěn)定，基于站內(nèi)的持續(xù)種草和市場教育可以幫助品牌完成新賽道的建立與養(yǎng)成，即將品牌的新開辟全新產(chǎn)品類別通過種草力影響繼續(xù)搶占用戶新認(rèn)知，引導(dǎo)用戶從信息被動接收到主動搜索和轉(zhuǎn)化的新賽道養(yǎng)成。

比如Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”新賽道建立或傳說中的“秋名山神車”，老司機都知道的五菱宏光汽車品牌，搶占“改車”賽道的「潮裝活動」REDesign汽車改裝玩法等。

4、品牌與用戶的溝通互動

品牌根據(jù)自身的站內(nèi)運營定位，通過大量的種草內(nèi)容和互動與用戶建立溝通觸點，拉近品牌與消費者之間的距離，聚集興趣用戶，建立信任度，提升和維持品牌粘性以及品牌后續(xù)新品的推出打基礎(chǔ)或了解品牌站內(nèi)用戶等等。

比如可以知道用戶除了關(guān)注具體的單品之外，還會更喜歡關(guān)注心儀品牌的新品上新動態(tài)，這里常見于站內(nèi)品牌賬號相關(guān)的運營策略。

5、潮流熱點與共創(chuàng)

舉個栗子，比如去年官方號召用戶共創(chuàng)的便利店調(diào)酒主題活動，也就是在全家便利店做了一個線下調(diào)酒柜臺，放上各種調(diào)酒的配合，通過線上吸引用戶去線下全家便利店的嘗試和體驗，期間出現(xiàn)的活動物料參與品牌在整個流程中也就順便幫助品牌完成占領(lǐng)用戶心智的目的，逐漸增加和養(yǎng)成對品牌的熟悉度以及平臺作為背書的信任狀buff加持。

包括露營、冰雪運動、無性別穿搭、「早C晚A」、微醺晚安小甜酒，內(nèi)容自制等新消費潮流趨勢和內(nèi)容的共創(chuàng)。屬于期間內(nèi)幫助符合調(diào)性的品牌和基于平臺作為背書的調(diào)節(jié)，讓更多用戶了解的過程中迅速占領(lǐng)站內(nèi)消費者心智以及新賽道和品牌塑造的推廣模型。

6、營銷節(jié)點助力

常見于傳統(tǒng)或大型促銷節(jié)日的話題性營銷，社區(qū)牽線眾多品牌的聯(lián)合運作，比如：“雙旦”營銷節(jié)點，快消、數(shù)碼、美妝、飲料、珠寶等行業(yè)眾品牌啟動的“驚喜雙旦狂歡季”，通過站內(nèi)明星、頭部KOL等各種曝光資源扶持，號召用戶參與到相關(guān)互動福利等任務(wù)，如引領(lǐng)用戶完成瀏覽活動期間相關(guān)筆記、關(guān)注相關(guān)品牌賬號等行為、

對于品牌而言，可以在活動期間內(nèi)迅速拉升站內(nèi)品牌相關(guān)的搜索量認(rèn)知，例如完善用戶對小眾品牌的認(rèn)知普度及或搶占站內(nèi)用戶關(guān)注度內(nèi)且有限的品牌品類名單中增加一席位置的曝光機會，當(dāng)然也是新品最快速獲得曝光引流的方式，不過不同階段型品牌也會有不同的對應(yīng)策略打法。

結(jié)尾

可以發(fā)現(xiàn)在小紅書平臺的一切營銷動作的最終表層效果就是期間提升的該品牌產(chǎn)品的搜索熱度，即品牌聲量，比如提升站內(nèi)搜索，完成新品到小紅書爆品的演變，時間階段內(nèi)讓產(chǎn)品躍居在小紅書站內(nèi)的搜索榜首以及認(rèn)知的全面科普機會等等，同時也可以影響電商平臺品類中的品牌相關(guān)搜索排名，構(gòu)建品牌從流量到轉(zhuǎn)化的運作。