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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源:阡陌Ckay
阡陌認(rèn)為,既然搜索在小紅書對用戶有著重要的決策心智影響,那么這里有必要結(jié)合小紅書官方公布信息窺探一二,以助于我們在日常種草投放時可以更進(jìn)一步的了解我們的客戶群體,盡可能的將種草效益達(dá)到最大化。
因此本篇內(nèi)容主要是圍繞小紅書用戶搜索行為的洞察展開闡述的,希望可以給到大家一個參考作用。
根據(jù)官方最新消息,我們知道小紅書平臺月活用戶已達(dá)2.6億,內(nèi)容分享用戶超8000w,且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%,或許這就是群眾力量帶來的種草影響力。
然后在這些2.6億月活用戶中存在70%的搜索行為,且所有的搜索行為中88%均為主動搜索,所以這點也是阡陌認(rèn)為這個用戶的搜索行為還蠻重要的原因,這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的一些筆記為什么總有源源不斷的長尾流量的緣由。
那么從這些搜索用戶的基本畫像來看,性別比例就不用說了,不過有趣的一點就是小紅書男性用戶的搜索增速是遠(yuǎn)高于整體搜索用戶的,年同比增長達(dá)到63%,所以關(guān)于男性品牌在小紅書的種草傳說還是真的可以有,只不過是關(guān)于體量問題,這個板塊阡陌也期待它未來的更多體現(xiàn)。
然后從整體搜索用戶的年齡段來看的話,搜索用戶30歲以下的占比74%,所以這下知道主要的種草人群年段端在哪里了吧,除非你就是想玩點不一樣的種草嘗試,那么往年齡上加就完事了,不過阡陌認(rèn)為效果可能也不會如想象中的好玩。
從小紅書的搜索用戶了解到,她們之所以傾向使用小紅書進(jìn)行搜索的主要原因是真實性高(75%),其他的原因則分別是相關(guān)性高(45%)、互動性強(qiáng)(40%)、共情性強(qiáng)(38%)、時效性強(qiáng)(36%),所以用小紅書的社區(qū)公約中提到的真實分享, 友好互動,放在搜索用戶內(nèi)容的喜好角度來看的話同樣是OK的。
說了這么久,那么我們總算要知道小紅書搜索用戶對搜索結(jié)果的影響力如何?近9成的用戶認(rèn)為小紅書的搜索結(jié)果對ta們有著重要的消費決策影響,從影響層級劃分的話,即分別為顯著影響(66%)、有影響(24%)、較小影響(4%)、沒有影響(6%)。
既然有這么明顯的影響力,那么阡陌覺得有必要再來了解一下這些搜索用戶在小紅書的完整購買產(chǎn)品路徑模式,不過發(fā)現(xiàn)這個搜索跟平臺整體用戶的基本轉(zhuǎn)化邏輯一樣,即同樣以認(rèn)知、種草、深度種草、購買、分享5個維度。
(1)認(rèn)知:這里也包括瀏覽,即通過小紅書瀏覽、搜索,尋找她們自己感興趣的內(nèi)容,這里也是搜索用戶的初始心智行為。
(2)種草:使用小紅書時,經(jīng)??吹侥愁惍a(chǎn)品或服務(wù)測評內(nèi)容,對其形成認(rèn)知,產(chǎn)生興趣,這里對于搜索用戶來說會出現(xiàn)廣泛關(guān)鍵詞的搜索以及初步被種草相關(guān)興趣內(nèi)容等。
(3)深度種草:想要購買某類產(chǎn)品,然后這里會通過精準(zhǔn)搜索相關(guān)的筆記內(nèi)容,進(jìn)行全面的產(chǎn)品信息了解,同時有可能會將搜索獲得的信息截圖轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等,尋找購買意見,同樣這里的搜索用戶會出現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的搜索行為以及被種草印象的加深。
(4)購買:在筆記內(nèi)容信息流或搜索中做出購買,而這里通過自己搜索而購買的決策會更為優(yōu)先
(5)分享:購買用戶通過自己的產(chǎn)品體驗進(jìn)步筆記發(fā)布,然后呈現(xiàn)的筆記內(nèi)容同樣會被推薦給相關(guān)用戶去瀏覽和查閱使用,所以到這里就完成了平臺運作機(jī)制的一回循環(huán)了。這里對搜索用戶來說也就是可被搜索內(nèi)容的根源。
至此,以上小紅書搜索用戶貫穿品牌產(chǎn)品的交互全流程也就完成了,這也是內(nèi)容種草用戶的基本運作模式。
ok,既然我們關(guān)注的是小紅書用戶的搜索行為,那么接下來也就有必要在小紅書里哪些內(nèi)容領(lǐng)域是ta們的心頭好,根據(jù)官方平臺的數(shù)據(jù)顯示,教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域。
其中,若論搜索流量年同比增長極快的則依次為:出行旅游行業(yè)(年同比增長242%),教育行業(yè)(年同比增長173%),3C家電行業(yè)(年同比增長84%)
若從搜索用戶性別角度來看的話,除了美妝個護(hù),科技數(shù)碼和食品飲料同樣都是男性和女性用戶的青睞之外,而教育培訓(xùn)、服飾鞋包、旅游、家裝家居、醫(yī)療健康偏向于女性群體,本地生活、游戲、影視、家用電器、汽車出行則是偏向于男性用戶。
從她們的搜索決策角度來看的話,習(xí)慣在小紅書搜索以下品類的用戶,有100%的人在美妝、奢侈品、數(shù)碼科技品類消費前,都會通過搜索來決策。八成以上的人在母嬰、汽車、食品飲料、服飾、家居家裝品類消費前,會通過搜索幫助決策。攝等其他類目消費中,用戶搜索決策心智也很強(qiáng)。
這說明用戶在消費前普遍有強(qiáng)烈的搜索決策心智,這種行為習(xí)慣也反映出他們在消費決策時注重信息獲取和比較。
最后一點也就是她們對搜索詞的類型選擇,這個劃分為精準(zhǔn)搜索和廣泛搜索。
精準(zhǔn)搜索:指通過品牌詞或品牌相關(guān)詞進(jìn)行精準(zhǔn)搜索,通常具有直接的品牌和品牌產(chǎn)品指向性,比如“A品牌”或“A品牌+護(hù)眼霜”
廣泛搜索:即非品牌詞相關(guān)的詞匯進(jìn)行搜索,比如功效詞,場景詞,信息詞,靈感詞、當(dāng)下熱點詞等,如“熬夜護(hù)膚補(bǔ)救”、“熬夜護(hù)膚品”、“哈爾濱滑雪穿搭”等詞
同時,精準(zhǔn)搜索與廣泛搜索這兩者會形成一個“漏斗”關(guān)系
根據(jù)官方信息透露,精準(zhǔn)搜索與廣泛搜索這兩者會形成一個“漏斗”關(guān)系,當(dāng)然這個觸發(fā)行為占比為64%,具體表現(xiàn)為小紅書用戶先通過廣泛搜索再進(jìn)行搜索,然后逐漸收縮查詢范疇,獲取更精準(zhǔn)的查詢結(jié)果,而且每次搜索都會逐漸更接近決策和轉(zhuǎn)化點。
(1)比如用戶對護(hù)膚品類的搜索詞例子:
當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時,他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”,牌或產(chǎn)品(如某品牌精華),以補(bǔ)充信息內(nèi)容。
又比如先搜索“油痘肌適合的護(hù)膚品”功效詞“初抗老”等,再精搜具體產(chǎn)品的測評和使用體驗,獲得最終消費決策依據(jù)。在初步了解情況后,再進(jìn)一步搜索具體的品。
(2)比如用戶對服飾類的搜索詞例子:
如搜索場景詞“冬天怎么穿顯瘦“圣誕季穿搭”"見家長穿什么”,去找尋最匹配的服飾產(chǎn)品。
(3)比如用戶對旅游出行的搜索詞例子:
如通過搜索場景詞“冬季滑雪圣地篩選旅游目的地。
所以阡陌認(rèn)為這也是品牌為什么可以在小紅書可以進(jìn)行一個軟植入種草的核心原因,因為平臺用戶本身存在的這種精準(zhǔn)搜索+廣泛搜索原始基因,使的眾多品牌可以規(guī)模化大量的切入,從而影響用戶的決策心智并提升轉(zhuǎn)化。
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)