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前段時(shí)間，我在群里看到有人在反饋，賬戶轉(zhuǎn)化差，ROI很差，賬戶量級(jí)怎么也起不來(lái)。
不光是群里，我私下跟幾個(gè)大的甲方投放負(fù)責(zé)人交流的時(shí)候，他們也提到了最近轉(zhuǎn)化差的問(wèn)題。
于是，我?guī)е鴨?wèn)題，請(qǐng)教了一位億級(jí)消耗的甲方游戲優(yōu)化大拿-大冰。他跟我說(shuō)到他的賬戶嘗試了幾個(gè)新的方向，在量級(jí)和轉(zhuǎn)化上有了不小的突破。其中，他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的方向就是用了騰訊廣告最新推出的“多鏈路優(yōu)選”能力，讓他在轉(zhuǎn)化上一下子提升了58%。
為了讓大家更方便了解大冰的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)法及多鏈路優(yōu)選能力，我邀請(qǐng)了大冰，騰訊廣告鏈路營(yíng)銷專家張麗麗和互動(dòng)營(yíng)銷專家吳景潤(rùn)一起聊了聊。通過(guò)他們深入淺出地講解，讓我對(duì)多鏈路優(yōu)選的能力有了新的認(rèn)識(shí)，今天這篇干貨，對(duì)轉(zhuǎn)化存有困擾的優(yōu)化師不容錯(cuò)過(guò)。
鏈路到底怎么選？
多鏈路優(yōu)選有哪些特點(diǎn)？
相信不少朋友都覺(jué)得，投放鏈路當(dāng)然是越短越好，用戶流失少、還能快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但經(jīng)過(guò)和大冰交流后，從過(guò)億投放的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：鏈路并不是越短越好，長(zhǎng)短兼?zhèn)?差異多樣的鏈路能贏得更多轉(zhuǎn)化可能。
以往，大冰的投放也是以短鏈為主，直到有次嘗試了長(zhǎng)鏈路，加入了領(lǐng)取禮包碼，見(jiàn)到了出乎意料的效果。
大冰表示，他以往的鏈路選擇是：點(diǎn)擊廣告→跳轉(zhuǎn)商店→下載游戲。有一次進(jìn)行月數(shù)據(jù)復(fù)盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)月整體廣告的轉(zhuǎn)化率（也就是點(diǎn)擊激活率）環(huán)比上個(gè)月有比較大的下降。
然后他拆分到賬戶計(jì)劃維度，發(fā)現(xiàn)有一些賬戶轉(zhuǎn)化率低有一些比較高，而高轉(zhuǎn)化率的賬戶中，鏈路選擇是：點(diǎn)擊廣告→跳轉(zhuǎn)到互動(dòng)落地頁(yè)A領(lǐng)取禮包碼→下載游戲、以及“點(diǎn)擊廣告→跳轉(zhuǎn)到常規(guī)落地頁(yè)B領(lǐng)取禮包碼→下載游戲 ”。
結(jié)果較短的單鏈路消耗了5.4萬(wàn)，點(diǎn)擊激活率1.8%，多鏈路消耗8.6萬(wàn)，點(diǎn)擊激活率3.1%，居然比單鏈多了接近一半。多鏈路投放比單鏈路投放消耗增長(zhǎng)58%，CVR增幅高達(dá)67%。
所以，大冰意識(shí)到一味地用短鏈路來(lái)投可能存在轉(zhuǎn)化瓶頸，用多元化的長(zhǎng)鏈路投放也許反而能獲得出其不意的效果。
經(jīng)過(guò)后續(xù)的持續(xù)投放，大冰認(rèn)為長(zhǎng)短鏈路其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)，在鏈路的配置上最好是長(zhǎng)短鏈路兼?zhèn)?，做到差異多?/strong>，當(dāng)然具體調(diào)整還是需要結(jié)合目標(biāo)用戶群體的屬性，拉長(zhǎng)穩(wěn)定的觀察周期來(lái)進(jìn)行測(cè)試。
而這樣做，就會(huì)引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題，在用多鏈路的時(shí)候，投放時(shí)需要進(jìn)行對(duì)照測(cè)試，而且還需要進(jìn)行配置發(fā)布，完成大批量同時(shí)管理，這樣操作非常繁瑣且消耗了很多時(shí)間。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，騰訊廣告鏈路營(yíng)銷專家張麗麗表示，其實(shí)大家完全不必因素材配置和投放管理而犯難，騰訊廣告“多鏈路優(yōu)選”，正是專門解決操作繁瑣問(wèn)題的救星。多鏈路優(yōu)選的配置方式，目前支持自定義創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、自動(dòng)衍生鏈路/落地頁(yè)三種快速配置多鏈路的方式。
比方說(shuō)之前我們需要在一條廣告上配置三條不同鏈路，分多次進(jìn)行創(chuàng)建設(shè)置。但是運(yùn)用“多鏈路優(yōu)選”上的自定義創(chuàng)意方式后，我們既可以在一條廣告上使用鏈路1：點(diǎn)擊廣告→應(yīng)用商店→下載。也可以設(shè)置鏈路2：點(diǎn)擊廣告→互動(dòng)試玩落地頁(yè)→下載。也可以設(shè)置鏈路3：點(diǎn)擊廣告→產(chǎn)品頁(yè)面→下載。高度自由地決定外層素材與落地頁(yè)節(jié)點(diǎn)搭配，輕松產(chǎn)出多鏈路廣告。
而在動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的配置方式下，我們只需要將想要進(jìn)行投放的三條不同的落地頁(yè)填寫到相應(yīng)的位置，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)將落地頁(yè)與外層圖文視頻進(jìn)行排列組合，得到充分多樣的組合方式。
而對(duì)于使用API創(chuàng)建廣告，接口無(wú)法支持自主進(jìn)行多鏈路（落地頁(yè)）創(chuàng)建的情況，騰訊廣告平臺(tái)也考慮到了。在投放平臺(tái)加入了自動(dòng)衍生鏈路功能，智能填充多條已實(shí)踐過(guò)的轉(zhuǎn)化率較好的落地頁(yè)及跳轉(zhuǎn)鏈路，幫助獲量。
查看自定義創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、自動(dòng)衍生鏈路的配置方式
除了可以選擇一條廣告配置多個(gè)鏈路外，還支持根據(jù)自身對(duì)目標(biāo)人群不同需求的調(diào)研理解，為同類鏈路配置多個(gè)不同的落地頁(yè)素材，打造“千人千面”，實(shí)現(xiàn)多層次、多角度、多元化的用戶觸達(dá)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。
除了鏈路配置上方便又快捷外，在優(yōu)化廣告效果方面，騰訊廣告鏈路營(yíng)銷專家張麗麗還提到一個(gè)功能-“多鏈路/落地頁(yè)優(yōu)選”，對(duì)我們的投放幫助也很大。
“多鏈路/落地頁(yè)優(yōu)選”是怎么幫助我們的呢？它是在我們選定了投放計(jì)劃的目標(biāo)后，系統(tǒng)就會(huì)以這個(gè)目標(biāo)為中心，在投放過(guò)程中根據(jù)實(shí)時(shí)關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)來(lái)對(duì)各個(gè)鏈路、落地頁(yè)進(jìn)行計(jì)算評(píng)估，根據(jù)其“成績(jī)”自動(dòng)傾斜分配流量。
對(duì)表現(xiàn)好的，符合投放目標(biāo)的鏈路進(jìn)行擴(kuò)量，加大曝光力度，自動(dòng)匹配內(nèi)容人群。對(duì)于表現(xiàn)欠缺，與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)存在一定偏差的鏈路減少流量?jī)A注，切實(shí)把每一分錢花在刀刃上。
在“智能分配模式”的幫助下，我們可以省下不少人工盯戶和人力調(diào)整的時(shí)間，而且其智能數(shù)據(jù)分析也在一定程度上為我們進(jìn)行策略優(yōu)化提供了科學(xué)的建議，幫助更快更好地達(dá)成既定的投放目標(biāo)，有效降低ROI，實(shí)現(xiàn)全局投放效果提升。
落地頁(yè)衍生功能有哪些特點(diǎn)？
提升轉(zhuǎn)化，除了鏈路上的改變，落地頁(yè)也是影響轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵的因素。除了我們?nèi)粘Ｔ陬^圖、樣式、組件等的優(yōu)化外，還有沒(méi)有別的方向呢？對(duì)此，大冰講了“落地頁(yè)衍生功能” 對(duì)他的巨大幫助。
他表示之前投放的很多時(shí)候就是讓設(shè)計(jì)同學(xué)根據(jù)過(guò)往投放經(jīng)驗(yàn)做幾個(gè)，在建廣告時(shí)任意選就完事兒了。
但后來(lái)他在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從比較長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，這些落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率都是呈下降趨勢(shì)，需要補(bǔ)充新的落地頁(yè)。但受制于他公司設(shè)計(jì)人力有限，落地頁(yè)的需求優(yōu)先級(jí)比不上視頻素材。抱著試試看的心態(tài)，他嘗試了一下落地頁(yè)衍生功能。
結(jié)果沒(méi)想到，衍生落地頁(yè)的效果大大超過(guò)他的預(yù)期，他對(duì)原落地頁(yè)與衍生落地頁(yè)進(jìn)行一周的實(shí)際投放測(cè)試。發(fā)現(xiàn)原落地頁(yè)消耗2萬(wàn)，點(diǎn)擊激活率1.9%。
而特效衍生落地頁(yè)消耗4萬(wàn)多，點(diǎn)擊激活率3.5%；虛擬人衍生落地頁(yè)消耗了2.3萬(wàn)，點(diǎn)擊激活率3.1%。也就是說(shuō)，這兩個(gè)衍生的落地頁(yè)的消耗和點(diǎn)擊激活率都比原本的落地頁(yè)有大幅提升。
在聽(tīng)完大冰的新玩法后，讓我有點(diǎn)疑惑的是，要策劃如此多的落地頁(yè)對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)確實(shí)是一項(xiàng)不小任務(wù)量，而且如此多的落地頁(yè)對(duì)于成本把控，和預(yù)算把控也存在著不小的考驗(yàn)。
騰訊廣告鏈路營(yíng)銷專家張麗麗的介紹，讓我打消了這個(gè)疑慮。她表示，騰訊廣告多鏈路優(yōu)選的“落地頁(yè)衍生”功能，支持在原落地頁(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行智能衍生，不但包括特效衍生、掛件衍生，甚至還支持最近大熱的虛擬人衍生。
同時(shí)，通過(guò)技術(shù)捕捉檢測(cè)落地頁(yè)上的關(guān)鍵營(yíng)銷特征，比如標(biāo)題、利益點(diǎn)等，自動(dòng)合成吸睛搶眼的動(dòng)效，或是在適當(dāng)?shù)奈恢米詣?dòng)增加設(shè)計(jì)掛件，或是借由虛擬人的擬人化演繹、主持、播報(bào)落地頁(yè)中的營(yíng)銷信息。
這樣實(shí)打?qū)嵉貜?ldquo;視覺(jué)焦點(diǎn)”、“瀏覽動(dòng)線”、“觀賞趣味”等多個(gè)方面增加落地頁(yè)的營(yíng)銷吸引力，以“視聽(tīng)結(jié)合”的方式極大地發(fā)揮原落地頁(yè)的覆蓋能力并放大其輻射效果，吸引不同的目標(biāo)受眾，滿足不同的流量位置需求。
張麗麗還重點(diǎn)提到，特效落地頁(yè)較原落地頁(yè)CVR普遍提升，頁(yè)面瀏覽深度達(dá)15.9%，其中網(wǎng)服類提升更是超37%。
在聽(tīng)完張麗麗對(duì)于騰訊廣告多鏈路優(yōu)選的“落地頁(yè)衍生”功能補(bǔ)充后，對(duì)于落地頁(yè)還不知道該如何優(yōu)化的優(yōu)化師，確實(shí)應(yīng)該立馬去試試了。
這樣簡(jiǎn)單且高效地提升轉(zhuǎn)化，最重要還大幅降低了制作成本，要知道現(xiàn)在采買一個(gè)虛擬人口播素材大概售價(jià)都在1-3萬(wàn)元不等，而騰訊廣告多鏈路優(yōu)選的這一功能目前是免費(fèi)開(kāi)放使用的。
互動(dòng)落地頁(yè)該怎么玩？
在落地頁(yè)方面，除了大冰和張麗麗提到的可以嘗試虛擬人衍生玩法。還有沒(méi)有別的玩法？在交流期間，騰訊廣告互動(dòng)營(yíng)銷專家吳景潤(rùn)跟我聊到了互動(dòng)落地頁(yè)這一玩法。
互動(dòng)營(yíng)銷專家吳景潤(rùn)跟我說(shuō)到，互動(dòng)落地頁(yè)是一種通過(guò)與用戶達(dá)成雙向交互，促成轉(zhuǎn)化行為的一種落地頁(yè)。讓用戶在玩的過(guò)程中，主動(dòng)地接收營(yíng)銷信息，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
為了減輕我們的制作成本，騰訊廣告目前在互動(dòng)落地頁(yè)方面提供了兩種制作方式，分別是輕互動(dòng)組件和互動(dòng)H5模板。兩種方式都非常適合零基礎(chǔ)的朋友，既可以在模板庫(kù)里70+款免費(fèi)模板進(jìn)行一鍵套用生成H5落地頁(yè)，也可以用輕互動(dòng)組件的方式在歷史落地頁(yè)中進(jìn)行一鍵植入。
面向KA用戶，還提供了定制服務(wù)，非常方便進(jìn)行廣告玩法的嘗試，實(shí)現(xiàn)用戶群多維觸達(dá)。
最后，大冰也跟我們講述了，自己也有在使用互動(dòng)落地頁(yè)，其中互動(dòng)落地頁(yè)相比常規(guī)落地頁(yè)點(diǎn)擊激活率增長(zhǎng)50%，平均生命周期延長(zhǎng)近一個(gè)月。
不管是在競(jìng)價(jià)能力上還是跑量能力上都有不同程度的提升，如果有在創(chuàng)意方面沒(méi)辦法突破的優(yōu)化師朋友，可以去嘗試一下。
總結(jié)一下
結(jié)合大冰自身的實(shí)際使用來(lái)看，我可以明顯發(fā)現(xiàn)他在使用“多鏈路優(yōu)選”后，不管是在投放效率還是效果上，都有不同程度的優(yōu)化。誠(chéng)然，這離不開(kāi)騰訊廣告近期正在進(jìn)行的一系列底層技術(shù)能力迭代和廣告系統(tǒng)的升級(jí)。
“工欲善其事必先利其器”，一個(gè)好的工具、好的功能可以讓我們投放變的更加高效。
經(jīng)過(guò)這次交流，讓我感受非常深的是，對(duì)市場(chǎng)上的新玩法，我們需要保持一定的敏感度。在新工具，新能力出來(lái)之際，一定要去嘗試。只有這樣，我們才能不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
最后如果你對(duì)于提升轉(zhuǎn)化這件事上，有你的見(jiàn)解，歡迎和我交流~
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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