17年的公眾號增長，18-19年的小程序大勢，20-21年突圍的企業(yè)微信私域...伴隨微信生態(tài)內的營銷趨勢變遷，我們在今年沖到了視頻號的浪尖之上。在2月開始加速的視頻號商業(yè)化進程中，我們輸出了一系列文章（詳情可看：視頻號專項欄目），為這場時代的大趨勢留下了一份注腳。

與此同時，零一直播團隊操盤的品牌直播間已經(jīng)超過50+，穩(wěn)坐視頻號鞋服代播領域的TOP1。近期在某頭部品牌女鞋的單場直播中，更是達到場觀23萬+、聯(lián)動小程序單場銷售額超千萬的成績。

生態(tài)走向繁榮的核心在于共贏。在視頻號直播從零起步走向頂部的這一年內，是無數(shù)項目中的“沼澤地”為我們提供了試煉，是試煉錘煉了團隊，最終留下了經(jīng)驗與沉淀。

只有流動的知識才能創(chuàng)造可能性與更大的價值。今天這篇文章，是我們在過程中萃取出的 9 條關鍵方法論。

系統(tǒng)性的知識萃取和沉淀需要契機，這里要感謝饅頭商學院團隊和我們的二度聯(lián)手。在去年私域操盤手課程后，以「視頻號直播獲客與成交實戰(zhàn)訓練營」為起點，我們完成了這套知識體系的打磨，并希望以此來推動行業(yè)人才梯隊的補足。

從團隊搭建、到流量來源，從投流策略、到場景搭建，從運營策略、到復盤方法...那些你必須知道的，都在下文之中；那些來不及說完的，留在底部課程之中。

關于流量

1. 視頻號直播間的流量都從哪里來？

把流量比作流水的話，平臺的流量機制就是控制水流的總閥門。摸不到總閥門的開關，你也就回到了靠天吃飯，天不下雨，靠地打糧，糧不出苗的農耕時代。

那視頻號直播的流量都有哪幾類、分別從哪里來、如何找到總閥門進入信息時代？先帶你來捋一捋。

視頻號直播的流量可以分三類公域流量、私域流量、付費（商域）流量。每類流量下從渠道來源又可以進行細分，具體來說：

公域流量，是通過平臺算法機制、活動獎勵免費獲取的流量。包含自然流量、獎勵流量券、官方扶持、官方主題活動、直播實時獎勵、微信搜一搜。其中官方扶持又可以分一個月冷啟動扶持、達成梯度業(yè)績大成長期扶持和大場專場活動扶持，對于品牌來說這免費的流量資源不可忽視；

私域流量，基于品牌在微信生態(tài)內各個觸點的流量。包含個微/企微好友、私域流量、公眾號、小程序、視頻號粉絲，同時也包含自有線下門店；

付費流量，也就是通過付費投流獲取的流量。目前包含引流視頻付費推廣、直播間付費推廣。

了解了流量類型，我們再從流量獲取難度、速度、成本和轉化率，這4個維度進行流量評估，方便在一場直播中更好地做流量布局和調度：

從獲取難度上看，公域流量的難度最高，它和直播間的承接轉化能力正相關；私域流量因為可以直接觸達，難度中等；付費流量相對也就是最容易獲取的。

從獲取速度上看，公域流量也最快，因為一旦承接轉化能力被算法機制認可，意味著你的流量貨幣化率高于其他直播間，平臺會將公域流量持續(xù)不斷導入；付費流量由于也是平臺匹配機制，速度也較快；而私域流量因為需要和觸點下的單個用戶建立聯(lián)系，導入直播間的速度也相對較慢。

從流量成本上看，公域不需要額外投入成本也最低，私域需要長期運營維護關系需要一定的成本投入，付費流量自然就是成本最高的渠道。

從轉化率上看，私域基于信任基礎，自然也是轉化效率最高的流量；公域流量基于算法匹配，轉化率處于中間位置；而付費投放由于目前還在起步階段，不同行業(yè)品類的轉化情況差異較大，整體相對較低。

至于不同流量類型如何配合，可以參考上圖中的直播流量規(guī)劃策略。

2. 視頻號投流如何操作，關鍵點有哪些？

付費流量和私域流量一樣都是撬動視頻號平臺公域的“重要砝碼”，但花錢也是門手藝活，花出去1塊能賺回10塊還是1毛，憑借的不是運氣，而是對于平臺大盤流量以及直播間承接能力的理解。

也因此像抖音、快手等成熟直播平臺都誕生了投手這個崗位，目前視頻號直播的投放正處于起步階段，這個角色通常需要由運營兼顧。

那什么場景下，適合進行視頻號直播的付費投流？我們總結下來通常在起號、補量、沖榜階段這三個階段。

起號階段，通過投流獲取流量增加賬號權重；

補量階段，直播間承接能力穩(wěn)定，通過投流增加更多流量；

沖榜階段，借助投流沖刺更高的GMV目標。

對于視頻號直播的投流具體該如何操作，又有哪些建議？我們重點介紹下投流的前4個關鍵步驟以及實戰(zhàn)后經(jīng)驗：

第一步，選擇推廣目標。觀眾、商品點擊、互動、漲粉都要去測試投，投放時間段、出價、投放預算、投放觀眾類型這些都是需要去測，長期或是短期內總結規(guī)律；測試出不同時期，每個投放目標所對應的能出量價格區(qū)間（數(shù)據(jù)記錄顯得尤為重要），后臺數(shù)據(jù)看板暫時沒有時段消耗和時段電商數(shù)據(jù)，暫時只能通過控制推廣時長去測試。

第二步，出價建議。經(jīng)過上千場直播測試，投不同目標的建議出價范圍如上圖所示，觀眾在3-4個微信豆、互動在150-180微信豆、商品點擊在135-160微信豆、漲粉在500-700微信豆。

第三步，選擇觀眾類型。結合品類來選擇，如果是高客單價，女性用品選擇40-50歲及以上人群，購買力強；18-23歲年齡層女性，對于高客單價商品購買力有限，建議不選。同時高客單價可以選擇一二線城市，低客單價不限制城市。視頻號的標簽還沒有完全成熟、精細化，一般優(yōu)先選購物類和知識類。暫不建議選太細的標簽，會導致計劃跑不出去。

第四步，選擇對標主播。商品的可比性高的，選擇同品類；可比性低的，錯標投放。比如你是賣茶葉的，屬于高客單價的商品，可以拉賣珠寶的主播來對標。可以選行業(yè)里面數(shù)據(jù)做得比較好、粉絲量比較大的 20個主播來對標。

關于直播間

3. 如何選出直播間爆品？有哪些可以遵守的原則？

選品定生死，選品的好壞決定了直播間最終的銷量會在哪個段位。

我們在這環(huán)節(jié)中總結了一套三原則選品法：定位一致、關注粉絲需求、以及選品坐標軸。

先來看定位一致原則，通過精準選品篩選目標用戶，從而獲得更多的流量。具體來說，就是將賬號定位和貨品進行匹配，賬號的價格定位決定了選品的價格區(qū)間，風格定位決定了貨品的風格，類型定位決定了售賣哪些類型的產品。

再看關注粉絲需求原則，找出粉絲的需求，進行爆款分析，及時更新產品。而粉絲的需求又包括了理性需求，滿足日常生活所需，產品物美價廉；感性需求，被主播話術以及直播間氛圍打動，激發(fā)出下單欲望；以及爆款分析，通過分析爆款特性，決定產品的后續(xù)選擇方向。

最后選品坐標軸原則，我們把橫軸看作是價格+傭金，縱軸看作是品牌+質量，形成了選品四象限。做個排序，最優(yōu)的選擇就是象限一，品牌質量好，售價低利潤高；其次是象限四，品牌品質一般但價格低，利潤也同樣高；緊接著是象限二，品牌質量好但售價利潤沒有優(yōu)勢；最差的是象限三，品牌品質以及售價利潤都不占優(yōu)勢。

4. 如何確定自己直播間的場景類型？

直播間場景的設計到底有多重要，圈子里有句總結：3秒停留看場景，30秒停留看貨品，3分鐘停留看話術。場景布置的好壞，直接決定了用戶在看到直播間第一眼后會不會立馬滑走，與停留時長、轉化率都呈正相關影響。

那場景布置到底該從哪里下手？有沒有一套邏輯可以匹配到不同行業(yè)的直播間？

我們在拆解完上百個不同行業(yè)的直播間后，發(fā)現(xiàn)所有的場景的布置可以分為4個部分：場地背景、主播服化道、商品陳列、以及硬件設備，且都是圍繞「貨品」這個主角來設計的。

值得一提的是，目前視頻號直播的場景設計大多還在能看的過去就行，和卷到讓用戶質疑“你這背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空間非常大，只要操盤手能稍多花點心思，就可以從大多數(shù)直播間中脫穎而出。

以鞋服行業(yè)的直播間為例。在場地背景的設計上，頂部貼片通常設置為活動主題+品牌logo；場地以實景搭建或門店背景為主拉進與用戶的距離感，同時因為要考慮到展示穿搭，大多直播間會選擇對角線來提升空間縱深感；整體視覺會偏暖色調。

在主播服化道的設計上，也緊貼貨品屬性。女裝類直播間，主播妝容精致得體，配飾與銷售貨品風格統(tǒng)一；運動類直播間，主播充滿青春活力，有運動達人的身型；童裝類直播間則需要溫柔媽媽風。除此之外，鞋服類直播間必不可到的道具就是清晰明了的尺碼表，可以大大提高用戶的轉化效率。

在貨品陳列的設計上，鞋服類直播間都采用直接上身試穿來展示效果，同時會以貼片形式展示試穿主播的身高體重信息，讓用戶有更直觀的對比感受。

最后在硬件設備方案上，品牌會采用相機推流，切換全景、近景展示，部分達人也會直接用手機開播；至于具體的設備品牌選擇以及燈光位置排布，我們在文末的實操訓練營中也會進行更詳細的講解。

5. 一個優(yōu)秀直播間的話術都包含哪些？

視頻號直播之所以比過往私域中的圖文轉化效率高，在于直播是視覺與聽覺的結合體，多一重感官刺激用戶產生下單購買的行為。因此除了貨品選得好之外，主播話術的吸引力也很重要。

我們將一場直播的所有話術進行拆分歸類后，不外乎這五類：開價前的留人、互動話術；開價時的轉粉、逼單話術；以及開價后的過款話術。

以留人話術為例，又可以拆分為開場留人話術和福利留人話術。在開場留人話術中，既可以用陳述句開場，直接明了；又可以用疑問句開場，引發(fā)用戶好奇提升互動。我們分別以兩種句式舉例，做個對比：

第二種福利留人話術，我們總結了一個萬能公式：參與方式+福利+低門檻目標，舉個例子：“寶寶們，點贊（參與方式）破4000，馬上給大家送上一份小禮物（福利）。什么禮物呢？等下告訴大家，還差最后200贊啦（低門檻目標）。”

6. 直播流量承接有哪些策略？

相較于其他平臺的流量邏輯，私域在視頻號直播中是不可忽視的核心地帶。直播如何與私域聯(lián)動，同時將進入直播間等公域流量導入私域池，是做好一場視頻號直播的重要命題。

新手如何理解這套邏輯？我們可以把直播+私域看成一個滾雪球的流量模型。在視頻號直播間內導入私域流量，撬動公域流量進入直播間，同時平臺會根據(jù)流量質量發(fā)放流量券。通過引導可以將公域流量沉淀到品牌私域池中，通過長效運營，這部分流量又可以作為私域增量在直播間撬動更多公域流量涌入，以此循環(huán)，為品牌創(chuàng)造新的增長機會。

理解了這套流量運轉邏輯，作為直播操盤手最需要關心的一個具體問題就是：有什么辦法讓直播間用戶加到我的企業(yè)微信？

我們在上千場直播中，總結了3大類共計9個誘點設計，分別從福利、服務、信息來引導用戶添加，屢試不爽。

從福利出發(fā)，誘點可以是商品優(yōu)惠——“添加企微可以領取20元無門檻優(yōu)惠券哦”；實物獎品——“下單的寶寶添加小助理可以額外贈送大肚杯一個”、福利活動——“中福袋的寶寶加企微客服兌換獎勵”；

從服務出發(fā)，誘點可以是1V1咨詢——“添加營養(yǎng)師免費健康咨詢”、售后服務——“添加助理微信后續(xù)使用問題都會幫您第一時間處理”、專屬社群——“添加企微邀請您進入穿搭分享交流群”；

從信息出發(fā)，誘點可以是攻略教程——“添加助理獲得美妝使用教程哦”、干貨資料——“添加助理可以獲得今天直播干貨PDF”、直播動態(tài)——“所有直播福利品都可以加助理提前獲取”。

關于團隊迭代

7. 視頻號直播后如何做復盤？哪些是需要重點關注的數(shù)據(jù)？

直播復盤中最重要的就是數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)！但視頻號助手后臺數(shù)據(jù)一大堆，經(jīng)常一看就頭大，到底哪些最重要？

這次我們帶你從直播復盤中最重要的「五維四率」入手分析。

到底什么是「五維四率」？先來看視頻號助手后臺的這張用戶成交鏈路圖：

五維，就是直播觀看人數(shù)、商品曝光人數(shù)、商品點擊人數(shù)、創(chuàng)建訂單人數(shù)和成交人數(shù)。

四率，就是觀看-曝光率，曝光-點擊率，點擊-下單率和下單-成交率。

值得留意的一點是，不同于抖音、快手等平臺將第一層數(shù)據(jù)從「直播間曝光」開始計算，視頻號直播的第一層數(shù)據(jù)直接是「觀看人數(shù)」。背后是流量來源的差異，抖、快直播流量的大頭是信息流；視頻號則更重私域、入口也更加分散。

回到這張成交鏈路圖中，只要四率中的某一率數(shù)值較低，就會影響五維中的人數(shù)，進而影響最終成交人數(shù)，導致一場直播的銷售額受限；所以在進行直播數(shù)據(jù)復盤時，可以針對「五維四率」進行反復診斷，找到其中出現(xiàn)問題的「那一率」，進行優(yōu)化調整，進而提升最終的成交人數(shù)，拉升直播間的銷售總額。

我們以觀看-曝光率來看，影響因素可以從人員、商品、操作層面進行拆解，拆解后的優(yōu)化建議進而也可以針對不同層面的具體問題點進行優(yōu)化：

在人員層面，主播講解產品賣點時的吸引力、引導點擊購物袋的頻率、話術風格及形象呈現(xiàn)非常重要；

在商品層面，影響因素有商品本身的吸引力，以及直播間活動機制的吸引力；

在操作層面，也就是用戶在直播間的操作體驗上，商品鏈接彈出的頻率，以及直播間場景搭建及整體畫面都很關鍵。

8. 如何拆解競品直播間，拆解的維度有哪些？

不得不承認，直播是當下最卷的行業(yè)，前有東方甄選雙語帶貨、當下有大嘴rapper賣咖啡。如何保持直播間的競爭力，閉門是造不出好車的，同行競品就是你最好的學習對象。

學習競品的方法就從拆解開始，一套完整的直播間拆解通常包含了四個維度的拆解：策略、場景、貨品、以及話術，每個維度下可以又從哪些層面分析，我們具體來看：

策略拆解。拆解品牌在直播前的引流版塊是怎么做的，使用了哪些渠道和策略？如：直播預約/公眾號推廣/朋友圈推廣/小程序推廣/企微社群/企微1v1等。

場景拆解。拆解品牌的視頻號主頁和直播的場景是如何設置的？如基礎信息、直播主題、單場直播時長、直播時間段；直播間布置效果等，建議附上截圖輔助展示。主播氣質和風格是怎樣的，幕后中控、場控配合情況如何，是否有值得復用的策略？如背景音效、團隊口號、道具準備、評論刷屏速度、上墻內容等，作為觀眾，你的觀看感受是怎樣的？

貨品拆解。直播間的商品品類、選品特征、價格范圍、貨盤結構（購物車商品數(shù)量以及主推品、次推品、掛車品）是怎樣的？主打爆款循環(huán)，還是循環(huán)過品？單款商品的講解節(jié)奏及時長大概是怎樣的？基于這些信息，你認為可以從中得出哪些結論和思考？

另外，對于購物車的拆解非常關鍵，從商品價格帶和品牌的調性可以建立一層聯(lián)系、兩者結合可以大致推導出目標人群的屬性，后續(xù)如直播場景（風格、主播氣質）以及主播的具體話術、包括直播節(jié)奏，實際上都是為了這場選品而服務的。

話術拆解。在直播過程中，使用了哪些值得復用的策略或話術？如：開場話術、講品話術、轉款話術、留人話術、逼單話術、轉粉話術（關注視頻號、關注企微、分享話術等）在直播前后的私域流量承接是怎么做的？有哪些渠道和運營動作？

9. 如何從0搭建場銷百萬的視頻號直播團隊？

一個高GMV產出的直播間離不開成熟的直播團隊，而一個成熟的直播團隊基本包含了上圖所列舉的5個部門、涉及到19個崗位甚至更多。如果你作為新啟動的項目的操盤手，估計看到這配置就已經(jīng)開始頭大了。

通常情況下，一個直播項目初期是缺錢又缺人的狀態(tài)，即使不缺，在還沒有找到盈利模式的階段，老板也不可能 all in 所有資源懟進來。因此，如何從0開始先搭建起一個初創(chuàng)視頻號直播團隊，夯實地基，非常關鍵。

一個直播團隊的成長可以分三個階段，即初創(chuàng)階段、進階階段、成熟階段。在初創(chuàng)階段的目標就是先動起來，跑通完整直播流程。團隊的配置由最基礎的統(tǒng)籌、運營、主播三人構成。

如何才能達成階段目標實現(xiàn)團隊進階？這就需要解決掉初創(chuàng)團隊常見的4個問題：

1、缺少經(jīng)驗。沒有經(jīng)驗沒關系，重要的是在實踐中快速積累、不斷復盤，最快的辦法可以通過拆解競品案例學習頭部團隊優(yōu)秀經(jīng)驗，迭代速度決定了成長速度；

2、資源有限。即使頭部直播團隊，也幾乎沒有一開始就萬事俱備，所以沒必要一上來就追求資源高配，要優(yōu)先選擇輕量化方案，其中人力成本支出的把控是重點；

3、分工模糊。團隊小經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是能者多勞，一人深兼多職，發(fā)展到后期會成為制約團隊進階到大問題，因此在初創(chuàng)階段就要明確各崗位職責、考核目標、直播前中后分工，梳理出模糊類問題的處理機制；

4、冷啟動難。起步階段的重點是不在盲目追求高GMV產出，而是優(yōu)先跑出數(shù)據(jù)模型，拎清直播間定位和風格，重點吸引精準用戶群體。