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一支廣州太古匯發(fā)布的短片
里面沒有繁雜的敘事技巧
也沒有曲折離奇的劇情構(gòu)造
但看到后面
卻會被深深地代入反思
我們與身邊人的“生活時(shí)差”到底有多久？
這是廣州太古匯發(fā)布的全新品牌宣傳片，它以實(shí)驗(yàn)的形式展開，通過偽紀(jì)錄片的方式敘事，節(jié)奏不疾不徐，是真心地想說給每一個(gè)珍愛生活的人聽。
看完這支短片，我想起了一位廣告學(xué)老師的話：廣告不只是藝術(shù)、商業(yè)的注腳，也是直達(dá)人心，反思生活的力量。
當(dāng)我們在謹(jǐn)慎地糾結(jié)于品牌能否調(diào)動(dòng)社會情緒、引導(dǎo)受眾認(rèn)知時(shí)，不妨重新思考下：它能夠給受眾帶來新的思考，讓他們有所收獲嗎？
如果這一點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)，那么品牌所構(gòu)思、革新的主張與形象就能順利地傳情達(dá)意、深入人心。而廣州太古匯，或許是一個(gè)值得剖析的例證。
從某種程度上來說，許多商業(yè)綜合體的定位與時(shí)下消費(fèi)者的情感需求是錯(cuò)位的。他們高端、雅致，但也面臨困境：高冷，略缺失溫度。
何以化解錯(cuò)位，產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)匹配？廣州太古匯選擇通過提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者主動(dòng)觸摸到品牌溫度。
去年，廣州太古匯提出了新的品牌標(biāo)語——“Where time is the new luxury（幸匯此刻）”，其將“時(shí)間”視為奢侈品，并以此不斷地進(jìn)行情感溝通。
在“幸匯此刻”的語境下，廣州太古匯不再只是以實(shí)體的商業(yè)綜合體而存在，而是轉(zhuǎn)換為了連接個(gè)體情感，彌合個(gè)體關(guān)系鴻溝的情感場：每個(gè)人都匯聚于此，探索美好。
這樣的策略很有巧思，它在沒有改變品牌商業(yè)定位的前提下，通過賦予新的內(nèi)涵，使品牌成為人們尋找幸福的場域，巧妙拓展了品牌形象的外延并使其下潛，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生對話。
在這個(gè)過程中，消費(fèi)者能明顯地感受到廣州太古匯的品牌形象鮮活了起來，也更具親和力了。當(dāng)然，這只是提出主張，如何具象這一主張，廣州太古匯也給出了答案。
一個(gè)顯見的社會變化是：雖同在一個(gè)屋檐下，我們與家人、與摯友之間碰面、交流的時(shí)間卻少了。
或許你6點(diǎn)起床，不吃早飯，晚上8點(diǎn)下班，而退休的父母早上8點(diǎn)起床，不用上班。你與他們之間有時(shí)可能相隔不足1米，卻似隔了個(gè)太平洋，一個(gè)在東八區(qū)，另一個(gè)在西八區(qū)。
廣州太古匯很精準(zhǔn)地洞察到了這一社會化的情感痛點(diǎn)，在實(shí)驗(yàn)短片中用“生活時(shí)差”的概念去喚起反思，讓“幸匯此刻”的內(nèi)涵更具像化，這可以體現(xiàn)在以下幾方面：
① 溝通策略：層層發(fā)問，再直抵人心
整個(gè)短片以近乎犀利的反問穿透人心，比如：“但在同一屋檐下，24小時(shí)之間的時(shí)差可以計(jì)算嗎？”“你工作日一般幾點(diǎn)到家？”“你如何‘倒’時(shí)差？”等等。
每一個(gè)問題都關(guān)聯(lián)到了事無巨細(xì)的日常，以及那些容易忽視的，不得不去面對的境遇。所以當(dāng)把這些問題疊在一起，你會猛然間發(fā)現(xiàn)：我與親人、朋友走得挺近，卻又隔得很遠(yuǎn)。
廣州太古匯通過點(diǎn)破生活的真相，合理化了“生活時(shí)差”的概念，讓這個(gè)概念能夠一層一層地剝開生活內(nèi)核，引導(dǎo)觀看者反思對情感交流的忽視，讓人覺得：有意思，也有深度。
更重要的是，短片像一面鏡子，投射出了廣州太古匯有溫度的思考：每一個(gè)踏進(jìn)商場的人，他們的身份不止是消費(fèi)者，還是有情感需求的個(gè)體，而連接他們，就是商業(yè)綜合體存在的另一種意義。
② 場景架構(gòu)：近生活化，多形象維度
在短片中，參與者雖然都是真實(shí)生活中的普通人，但場景設(shè)置卻不生活化。整個(gè)畫面以一種“近生活化”的方式呈現(xiàn)，并通過實(shí)驗(yàn)的形式展開。
這樣的好處在于，讓“真實(shí)”的個(gè)體與“虛擬”的實(shí)驗(yàn)相交織，為觀眾營造出一種他們正在參與實(shí)驗(yàn)的場景感，引發(fā)好奇心，進(jìn)而通過刻畫參與者在場景之中的時(shí)間站位等細(xì)節(jié)，將觀眾代入到錄制現(xiàn)場，跟隨參與者一同去找尋自己生活中的時(shí)差。
這種超強(qiáng)的場景感與代入感充分強(qiáng)化了觀看者對品牌主張的認(rèn)知。因?yàn)?，只有?dāng)他們真正站在時(shí)鐘之上，去度量、計(jì)算“時(shí)差”，才能真正理解“時(shí)間之奢”的內(nèi)涵與意義。
③ 價(jià)值立意：拋出問題，也解決問題
面對層層提問，我們可以選擇無視這些問題，也可以避開它。但當(dāng)這些問題真正在生活中來臨時(shí)，又必須要找到解決方案。
在短片最后，所有的參與者都在“此刻”相聚廣州太古匯，他們打卡、拍照、購物……抒寫珍貴的回憶，情感的交流沒有一丁點(diǎn)兒的時(shí)差，只有靜享美好。
所以，“生活時(shí)差”的方案被拋出：無論以何種方式，每個(gè)人都應(yīng)該找到彼此時(shí)空的交匯點(diǎn)，例如廣州太古匯，然后相互陪伴、交流情感、消除時(shí)差，共度時(shí)間之奢。
品牌的本質(zhì)，是對公眾的長期承諾，而品牌形象，則是一次長期的認(rèn)知深耕。廣州太古匯品牌形象的革新沒有選擇一次性爆發(fā)，而是走了一條長線。
我們可以將其稱之為長期主義。很多品牌都在做長期主義，但在具體的理解中，廣州太古匯給了我們不一樣的思考：長期主義不只需要品牌思維，也需要連接社會意識。
① 抓住一個(gè)社會問題體現(xiàn)品牌的價(jià)值站位
廣州太古匯看似是探討生活，但其實(shí)是在敲打一個(gè)社會問題：現(xiàn)代社會的微?；屖烊松鐣兂赡吧松鐣?，個(gè)體間情感的淡化，其實(shí)是因?yàn)?ldquo;時(shí)差”造成的，而解決的方案就是找到彼此時(shí)空的交匯點(diǎn)。
這樣背靠社會現(xiàn)象的問題意識不僅讓廣州太古匯的價(jià)值站位很高，凸顯了品牌差異化的傳播洞察力，也使其可以持續(xù)地輸出具有共鳴點(diǎn)的內(nèi)容，從而不斷地與消費(fèi)者同頻共振，長期地進(jìn)行溝通、對話與互動(dòng)。
② 圍繞一個(gè)品牌主張持續(xù)地展開情感溝通
當(dāng)品牌的立意很高時(shí)，具體的措施就必須要下沉。
廣州太古匯通過去不斷觸碰個(gè)體情感，提供情感價(jià)值，慢慢地釋放了品牌溫度。例如，去年他們以“萬物皆流，留為此刻”為題打造的“請就座”聲光藝術(shù)裝置展，引導(dǎo)了人們在疫情時(shí)期重新思考時(shí)間、秩序與行為、生活之間的關(guān)系。
再如以“此間此刻，聲聲回游”為主題開展的藝術(shù)概念植物展覽，還有廣州太古匯獨(dú)家沉浸式戲劇《十號禮鋪》、2021年廣州太古匯冬季主題活動(dòng)“此刻 樂境穿梭”等活動(dòng)。一系列的長線計(jì)劃都緊緊圍繞著“幸匯此刻”的主張而展開。
不難發(fā)現(xiàn)，廣州太古匯始終將“時(shí)間”作為關(guān)鍵詞，以具象的活動(dòng)賦予消費(fèi)者思考的空間，讓他們踏進(jìn)這里找尋自己的情感歸屬，從而與那個(gè)閃著熠熠之輝，提供情感溫度的品牌形成更深層的羈絆。
這啟示我們：在踐行長期主義的過程中，品牌既要捕捉社會問題，又下探個(gè)體情感。當(dāng)做到這些，品牌就具備了溫度、厚度與高度。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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