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一支廣州太古匯發(fā)布的短片
里面沒有繁雜的敘事技巧
也沒有曲折離奇的劇情構(gòu)造
但看到后面
卻會被深深地代入反思
我們與身邊人的“生活時差”到底有多久？
這是廣州太古匯發(fā)布的全新品牌宣傳片，它以實驗的形式展開，通過偽紀錄片的方式敘事，節(jié)奏不疾不徐，是真心地想說給每一個珍愛生活的人聽。
看完這支短片，我想起了一位廣告學(xué)老師的話：廣告不只是藝術(shù)、商業(yè)的注腳，也是直達人心，反思生活的力量。
當(dāng)我們在謹慎地糾結(jié)于品牌能否調(diào)動社會情緒、引導(dǎo)受眾認知時，不妨重新思考下：它能夠給受眾帶來新的思考，讓他們有所收獲嗎？
如果這一點能夠?qū)崿F(xiàn)，那么品牌所構(gòu)思、革新的主張與形象就能順利地傳情達意、深入人心。而廣州太古匯，或許是一個值得剖析的例證。
從某種程度上來說，許多商業(yè)綜合體的定位與時下消費者的情感需求是錯位的。他們高端、雅致，但也面臨困境：高冷，略缺失溫度。
何以化解錯位，產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)匹配？廣州太古匯選擇通過提供情感價值，讓消費者主動觸摸到品牌溫度。
去年，廣州太古匯提出了新的品牌標(biāo)語——“Where time is the new luxury（幸匯此刻）”，其將“時間”視為奢侈品，并以此不斷地進行情感溝通。
在“幸匯此刻”的語境下，廣州太古匯不再只是以實體的商業(yè)綜合體而存在，而是轉(zhuǎn)換為了連接個體情感，彌合個體關(guān)系鴻溝的情感場：每個人都匯聚于此，探索美好。
這樣的策略很有巧思，它在沒有改變品牌商業(yè)定位的前提下，通過賦予新的內(nèi)涵，使品牌成為人們尋找幸福的場域，巧妙拓展了品牌形象的外延并使其下潛，從而與消費者產(chǎn)生對話。
在這個過程中，消費者能明顯地感受到廣州太古匯的品牌形象鮮活了起來，也更具親和力了。當(dāng)然，這只是提出主張，如何具象這一主張，廣州太古匯也給出了答案。
一個顯見的社會變化是：雖同在一個屋檐下，我們與家人、與摯友之間碰面、交流的時間卻少了。
或許你6點起床，不吃早飯，晚上8點下班，而退休的父母早上8點起床，不用上班。你與他們之間有時可能相隔不足1米，卻似隔了個太平洋，一個在東八區(qū)，另一個在西八區(qū)。
廣州太古匯很精準(zhǔn)地洞察到了這一社會化的情感痛點，在實驗短片中用“生活時差”的概念去喚起反思，讓“幸匯此刻”的內(nèi)涵更具像化，這可以體現(xiàn)在以下幾方面：
① 溝通策略：層層發(fā)問，再直抵人心
整個短片以近乎犀利的反問穿透人心，比如：“但在同一屋檐下，24小時之間的時差可以計算嗎？”“你工作日一般幾點到家？”“你如何‘倒’時差？”等等。
每一個問題都關(guān)聯(lián)到了事無巨細的日常，以及那些容易忽視的，不得不去面對的境遇。所以當(dāng)把這些問題疊在一起，你會猛然間發(fā)現(xiàn)：我與親人、朋友走得挺近，卻又隔得很遠。
廣州太古匯通過點破生活的真相，合理化了“生活時差”的概念，讓這個概念能夠一層一層地剝開生活內(nèi)核，引導(dǎo)觀看者反思對情感交流的忽視，讓人覺得：有意思，也有深度。
更重要的是，短片像一面鏡子，投射出了廣州太古匯有溫度的思考：每一個踏進商場的人，他們的身份不止是消費者，還是有情感需求的個體，而連接他們，就是商業(yè)綜合體存在的另一種意義。
② 場景架構(gòu)：近生活化，多形象維度
在短片中，參與者雖然都是真實生活中的普通人，但場景設(shè)置卻不生活化。整個畫面以一種“近生活化”的方式呈現(xiàn)，并通過實驗的形式展開。
這樣的好處在于，讓“真實”的個體與“虛擬”的實驗相交織，為觀眾營造出一種他們正在參與實驗的場景感，引發(fā)好奇心，進而通過刻畫參與者在場景之中的時間站位等細節(jié)，將觀眾代入到錄制現(xiàn)場，跟隨參與者一同去找尋自己生活中的時差。
這種超強的場景感與代入感充分強化了觀看者對品牌主張的認知。因為，只有當(dāng)他們真正站在時鐘之上，去度量、計算“時差”，才能真正理解“時間之奢”的內(nèi)涵與意義。
③ 價值立意：拋出問題，也解決問題
面對層層提問，我們可以選擇無視這些問題，也可以避開它。但當(dāng)這些問題真正在生活中來臨時，又必須要找到解決方案。
在短片最后，所有的參與者都在“此刻”相聚廣州太古匯，他們打卡、拍照、購物……抒寫珍貴的回憶，情感的交流沒有一丁點兒的時差，只有靜享美好。
所以，“生活時差”的方案被拋出：無論以何種方式，每個人都應(yīng)該找到彼此時空的交匯點，例如廣州太古匯，然后相互陪伴、交流情感、消除時差，共度時間之奢。
品牌的本質(zhì)，是對公眾的長期承諾，而品牌形象，則是一次長期的認知深耕。廣州太古匯品牌形象的革新沒有選擇一次性爆發(fā)，而是走了一條長線。
我們可以將其稱之為長期主義。很多品牌都在做長期主義，但在具體的理解中，廣州太古匯給了我們不一樣的思考：長期主義不只需要品牌思維，也需要連接社會意識。
① 抓住一個社會問題體現(xiàn)品牌的價值站位
廣州太古匯看似是探討生活，但其實是在敲打一個社會問題：現(xiàn)代社會的微?；?，讓熟人社會變成陌生人社會，個體間情感的淡化，其實是因為“時差”造成的，而解決的方案就是找到彼此時空的交匯點。
這樣背靠社會現(xiàn)象的問題意識不僅讓廣州太古匯的價值站位很高，凸顯了品牌差異化的傳播洞察力，也使其可以持續(xù)地輸出具有共鳴點的內(nèi)容，從而不斷地與消費者同頻共振，長期地進行溝通、對話與互動。
② 圍繞一個品牌主張持續(xù)地展開情感溝通
當(dāng)品牌的立意很高時，具體的措施就必須要下沉。
廣州太古匯通過去不斷觸碰個體情感，提供情感價值，慢慢地釋放了品牌溫度。例如，去年他們以“萬物皆流，留為此刻”為題打造的“請就座”聲光藝術(shù)裝置展，引導(dǎo)了人們在疫情時期重新思考時間、秩序與行為、生活之間的關(guān)系。
再如以“此間此刻，聲聲回游”為主題開展的藝術(shù)概念植物展覽，還有廣州太古匯獨家沉浸式戲劇《十號禮鋪》、2021年廣州太古匯冬季主題活動“此刻 樂境穿梭”等活動。一系列的長線計劃都緊緊圍繞著“幸匯此刻”的主張而展開。
不難發(fā)現(xiàn)，廣州太古匯始終將“時間”作為關(guān)鍵詞，以具象的活動賦予消費者思考的空間，讓他們踏進這里找尋自己的情感歸屬，從而與那個閃著熠熠之輝，提供情感溫度的品牌形成更深層的羈絆。
這啟示我們：在踐行長期主義的過程中，品牌既要捕捉社會問題，又下探個體情感。當(dāng)做到這些，品牌就具備了溫度、厚度與高度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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